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의류상품의 광고효과에 관한 연구

Title
의류상품의 광고효과에 관한 연구
Authors
김수경
Issue Date
1994
Department/Major
대학원 의류직물학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Abstract
This study is to find out the effect of clothing advertising image and designing to estimate the congruency between self image and advertising image and to determine it’s effect on the recall of advertising, advertising attitude, purchasing intention. The purpose of this study are as follows: First, find out clothing advertising usage and analysis clothing advertising image by advertising image factors Second, define self image of college women students and classify according to elf-image factors. And find out advertising effect of self image groups. Third, estimate congruency of self image and advertising image and it’s effects on recall of advertising, advertising attitude, purchasing intention. And also to compare the effects of congruency of real self image and advertising image with congruency of ideal self image and advertising image. Fourth, to find out difference of advertising attitude, purchasing intention according to advertising model types and advertising color. This study was done by means of questionnaire survey and questionnaire were selected through pre-test and other researcher’s research measurement was considered. Subjects were 243 college women student. The results were as follows: First, college women students use advertisement more to obtain new brand information. And according to the analysis of clothing advertisement, the important factors of clothing advertise is image. Image is consist of variety of factors but, the most important factors were type of picture image, model type, color type. Second, self image can be divided into 6 factors and with this factors 3 groups were classified. And there was significant difference in advertising effects. Third, the congruency of self image and advertising image was more recalled and had a direct effect on advertising attitude, and this attitude has direct effects on purchasing intention. And the congruency of ideal self image and advertising image was more effective in advertising attitude and purchasing intention than the congruency of real self image and advertising image. Fourth, there was significant difference in advertising attitude, purchasing intention according to advertising model type and color types of advertising.;광고의 양적, 질적인 팽창에 따라 소비자들의 주의를 끌기 위해서는 과거와는 다른 광고의 독특한 전략이 세워져야한다. 광고의 차별화를 위해 소비자의 심리상태를 파악하고 그에 따라 전략을 수립하는 것이 기업의 과제가 될 수 밖에 없다. 따라서 본 연구는 의류산업체에서 직접적으로 적용가능하며 효과적인 광고전략 수립을 위해 개인 행동의 준거의 틀로써 작용하는 자아이미지 개념을 도입하여 자아이미지와 광고이미지의 일치도가 미치는 광고효과를 분석하고자 한다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 1. 소비자의 의류광고 활용도를 분석하고 광고이미지 구성요인별로 기존 의류 광고이미지의 실태를 분석한다. 2. 여대생의 자아이미지를 분석하고 자아이미지가 의류광고 태도에 미치는 효과를 분석한다. 3. 자아이미지와 광고이미지의 일치도가 광고기억, 광고태도, 구매의사에 미치는 영향을 분석하고 실제적 자아이미지와 광고이미지의 일치도와 이상적 자아이미지와 광고이미지의 일치도가 광고태도 구매의사에 미치는 영향의 차이를 분석한다. 4. 광고이미지 구성요인 중 의류광고이미지에서 중요한 광고색채(칼라/흑백), 광고모델(국내/외국)에 따른 광고태도, 구매의사의 차이를 분석한다. 연구대상은 서울시내 여대생 243명이었으며 표본 추출은 편의 추출법을 사용하였다. 연구방법은 광고사진 자극물을 사용한 조사방법을 실시하였으며 자료수집은 설문지를 사용하였다. 측정도구는 선행연구를 고려하고 예비조사를 통해서 본 연구자가 수정 보완하여 작성한 자아이미지와 광고이미지, 광고태도, 구매의사 등을 측정하는 문항을 사용하였다. 자료분석은 SPSS PC+를 사용하였고 빈도, 백분율, 사술평균, t-test, paired t-test, SEUCLID, 요인분석, 군집분석, 중다회귀분석 등이 사용되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 1. 여대생의 의류광고 활용도와 기존 의류광고의 현황을 분석하였다. 1-1 여대생의 의류광고 활용도를 살펴본 결과 여대생들은 새로운 상표인지시 정보원으로 광고를 가장 많이(62.7%) 이용하고 있었고 그 중에서도 잡지광고를 가장 많이 이용하고 있었다. 구매시 정보원으로는 구매시점의 광고와 과거의 경험이 가장 중요한 것으로 나타났다. 광고에서 얻을 수 있는 유용한 정보내용으로는 할인기간, 상표에 대한 전체적인 이미지, 유행성의 순으로 나타났다. 1-2 기존 의류광고의 현황을 분석한 결과 기존 의류광고1912개를 분석한 결과 의류광고에서는 사진(99.6%)을 가장 많이 이용하고 있었으며 사진 위에 상표면만 제시한 경우가 51.4%로 가장 많아 카피보다 사진표현이 더 중요한 것으로 나타났다. 광고면 수에서는 2면 광고(56.0%)가 가장 많았고 광고크기는 1쪽 광고가 많았으며 칼라광고가(89.5%) 주류를 이루고 있었으나 흑백광고도 점차 증가하는 추세를 보이고 있었다. 레이아웃에서는 사진을 전면에 사용하고 그 위에 카피문구가 놓이는 혼합형(36.0%)이 가장 많은 것으로 나타났으며 이미지 제시형식이 73.6%로 나타났다. 모델유형에서는 국내모델이 53.2%로 가장 많았으나 1992년도부터는 외국모델이 점차 증가하고 있었다. 1993년 1월부터 6월까지의 의류광고 363개의 카피표현과 문자체, 광고이미지를 분석한 결과 주장 단정 제안 형식의 카피표현이 57.9%로 가장 많았으며 문자체는 고딕체가 52.1%로 나타났다. 광고이미지에는 이미지는 존재하나 뚜렷한 특징을 부여할 수 없는 이미지의 광고(25.9%)가 가장 많은 것으로 나타났고 기존의 의류광고이미지를 여대생의 자아이미지와 비교한 결과 의류광고이미지는 이상적 자아이미지보다 실제적 자아이미지에 더 유사한 것으로 나타났다. 2. 의류광고 자극물에 대한 평가와 전체광고에 대한 광고태도, 구매의사 및 광고 기억률을 분석하였다. 2-1 의류광고자극물에 대한 평가를 살펴본 결과 여성적 이미지, 귀족적, 지적 이미지, 심각하고 무서운 이미지, 귀여운 이미지, 섹시한 이미지, 활동적 이미지 등 6개의 이미지로 분류할 수 있었으며 칼라와 흑백, 국내모델과 외국모델에 따른 차이를 분석한 결과 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 2-2 의류광고 자극물에 대한 광고태도, 구매의사 및 기억률을 분석한 결과 활동적 이미지, 귀족적, 지적 이미지, 귀여운 이미지의 순으로 광고태도 구매의사에서 긍정적인 반응을 나타내었으며 가장 부정적인 태도를 야기한 이미지는 심각하고 무서운 이미지의 광고로 나타났다. 광고기억에 있어서는 활동적 이미지, 심각하고 무서운 이미지, 귀족적, 지적 이미지의 순으로 광고를 기억하고 있는 것으로 나타났다. 3. 여대생의 자아이미지를 분석하고 자아이미지가 광고태도에 미치는 효과를 분석하였다. 3-1 자아이미지를 요인분석한 결과 6개의 요인-여성적, 귀족적이고 지적, 심각하고 무서운, 귀여운, 섹시한, 활동적-으로 나눌 수 있었으며 군집분석 결과 3집단-활동적 집단(30.9%), 귀족적, 지적, 귀여운 집단(27.1%), 섹시하고 여성적 집단(42.0%)-으로 나눌 수 있었다. 여대생의 자아이미지는 활동적이고 사교적이며 여성적이며 귀여운 이미지를 가지고 있었고 귀여운, 발랄한, 복접한 등의 항목을 제외하고 모든 항목에서 실제적 자아이미지와 이상적 자아이미지 사이에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 3-2 자아이미지집단에 따른 광고태도에서는 부분적으로 유의한 차이가 나타나 자아이미지와 유사한 이미지를 가진 광고에 대해 호의적인 것으로 나타났다. 4. 자아이미지와 광고이미지의 일치도가 광고기억 광고태도 구매의사에 미치는 영향력을 분석하였다. 4-1 의류광고이미지가 실제적 자아이미지, 이상적 자아이미지 중 어떠한 이미지에 더 일치하는 가를 분석한 결과 의류광고이미지는 이상적 자아이미지보다 실제적 자아이미지에 더 일치하는 것으로 나타났다. 4-2 자아이미지와 광고기억효과를 분석한 결과 여대생들은 자신의 자아이미지와 일치하는 광고를 더 기억하는 것으로 나타났고 이상적 자아이미지보다 실제적 자아이미지와 일치하는 광고를 더 기억하고 있는 것으로 나타났다. 4-3 자아이미지와 광고이미지 일치도가 구매의사에 미치는 영향을 살펴본 결과 자아이미지와 광고이미지의 일치도가 클수록 긍정적인 광고태도를 유발시키고 구매의사에도 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 실제적 자아이미지와 광고이미지의 일치도보다 이상적 자아이미지와 광고이미지의 일치도가 광고태도, 구매의사에 모두 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나다. 5. 칼라/흑백광고, 국내/외국모델 유형에 따른 광고태도, 구매의사의 차이를 분석하였다. 5-1 칼라/흑백광고에 따른 광고태도, 구매의사의 차이를 분석한 결과 부분적으로 유의한 차이가 나타났으며 여성적 이미지, 귀족적이며 지적 이미지, 심각하고 무서운 이미지에서는 흑백광고가 광고태도, 구매의사에서 효과적이며 귀여운, 섹시한, 활동적 이미지에서는 칼라광고가 광고태도, 구매의사에서 효과적인 것으로 나타났다. 5-2 국내/외국모델 유형의 광고태도, 구매의사의 차이를 분석한 결과 부분적으로 유의한 차이가 나타났다. 심각하고 무서운 이미지, 귀여운 이미지, 섹시한 이미지, 활동적 이미지는 국내모델일 때 더 호의적인 광고태도를 나타내었으며 섹시한 이미지, 활동적 이미지는 국내모델일 때 더 구매의사가 큰 것으로 나타났다. 이상으로부터 상표인지시 소비자에게 중요한 정보원은 광고이며, 이러한 광고 중 소비자들은 자신의 자아이미지와 일치하는 광고를 더 기억하고 선호하며 호의적인 광고태도를 형성하고 더 나아가 구매의사를 유발시킨다고 할 수 있다. 또한 광고기억에 있어서 실제적 자아이미지와 일치하는 광고가 이상적 자아이미지와 일치하는 광고보다 더 잘 기억되며, 이상적 자아이미지와 일치하는 광고는 실제적 자아이미지와 일치하는 광고보다 광고태도와 구매의사에 더 효과적임을 밝혀내 자아이미지형태에 따라 광고태도가 다르게 나타남을 제시할 수 있다. 또한 칼라광고는 귀여운, 섹시한, 활동적 이미지의 광고에서 효과적이며 흑백광고는 여성적, 지적, 심각하고 무서운 이미지에서 효과적이었다. 국내모델은 섹시한, 활동적 이미지에서 효과적이며 외국모델은 여성적, 귀족적, 지적 이미지에서 효과적으로 나타나 소비자에게 전달하고자 하는 광고이미지에 따라 광고의 색채나 모델을 선정하는 것이 효과적임을 밝혀내었다.
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일반대학원 > 의류학과 > Theses_Ph.D
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