인터넷 쇼핑몰에서 서비스 개인화(Personalization)가 사이트 충성도에 미치는 영향에 대한 연구

Abstract

인터넷 사용의 일반화는 기업들로 하여금 기존의 물리적·시간적·공간적인 제약에서 벗어나 언제, 어디서나 다양한 고객들과 접촉하는 것을 가능하게 하여 인터넷 비즈니스 시장의 경쟁구조 자체를 새롭게 변화시켰다. 이러한 경쟁구조의 변화는 새로운 마케팅 전략의 도입을 불가피하게 만들었으며, 개별고객의 욕구를 파악하고 이에 맞는 제품과 서비스를 제공하지 못하면 고객 이탈을 막기가 어려워졌다. 특히 인터넷 및 정보기술의 발달이 고객에 대한 일대일 마케팅을 하는 여러 가지 수단을 제공함으로써 기업의 입장에서는 고객과의 관계마케팅이 예전보다 더욱 중요하게 되었다. 따라서 획일화된 웹사이트에 대한 대안으로 웹사이트를 방문하는 고객 개개인별로 차별화된 서비스를 제공하기 위한 1:1 마케팅 기법 중 하나인 웹사이트 개인화(web site personalization)의 도입이 불가피하게 되었다. 이러한 개인화라는 개념이 처음 등장한 이래 이제까지 많은 웹사이트들이 이를 채택해왔으며, 관심도 또한 급속도로 증가하고 있음에도 불구하고 개인화의 구성요소는 무엇이며, 개인화의 효과성은 어떠한지에 대한 연구는 아직까지 미비한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 아직까지 이론적으로 정립되지 않은 웹사이트 개인화를 재정의하고, 이것의 구성요소를 추출하여 지각된 서비스 품질과 사이트 충성도에 미치는 영향을 살펴보는 것에 있다. 본 연구에서는 이와 같은 목적에 따라 각 연구개념에 대한 이론적 고찰을 통해 이들간의 관계에 대한 연구모형과 가설을 설정하여 구조방정식모형을 통해 가설을 검증하였다. 가설검증을 위하여 인터넷 쇼핑몰 주이용층(heavy user)을 대상으로 설문조사를 실시한 후, 여기서 수집된 설문 216부를 SPSSWIN 10.0과 LISREL 8.12로 실증분석하였다. 각각의 가설을 검증하기 위한 분석방법으로는 설문항목들에 대한 단일차원성·신뢰도 분석, 확인요인분석, 구조방정식모형분석, 분산분석 등을 사용하였다. 본 연구의 주요 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 개인화의 세 가지 차원 중 정보제공의 개인화가 지각된 서비스 품질에 정(+)의 영향을 미친다는 첫 번째 가설은 지지되었다. 둘째, 공간제공의 개인화 역시 지각된 서비스 품질에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 두 번째 가설도 지지되었다. 셋째, 공동체의 개인화가 지각된 서비스 품질에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되었다. 다음으로 개인화의 세 가지 구성요소가 각각 인터넷 쇼핑몰에 대한 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설들 중 정보제공의 개인화가 사이트 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되지 않았다. 반면, 공간제공의 개인화가 사이트 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설과 공동체의 개인화가 사이트 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 모두 지지되었다. 마지막으로 지각된 서비스 품질이 인터넷 쇼핑몰에 대한 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되었다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 고객관계관리의 핵심개념으로 대두되고 있으나 이론적으로는 정립되지 않은 개인화를 개념적으로 재정의 하였으며, 온라인 쇼핑환경의 특수성을 반영한 개인화의 속성들을 추출함으로써 세 차원의 분류를 시도하였다. 둘째, 개인화의 차원별로 고객의 웹사이트 충성도에 미치는 영향력을 실증적으로 분석함으로써 웹사이트에 대해 전략적이고 실무적인 시사점을 제공하며, 향후 개인화 연구를 위한 기본 토대를 마련하였다는 데 그 의의가 있다고 할 수 있다. 셋째, 웹사이트 충성도에 대한 개인화의 직접적인 영향력뿐만 아니라 지각된 서비스 품질을 매개로 한 영향 또한 분석함으로써 웹사이트의 서비스 품질관리에 대한 실무적인 시사점을 제시해 줄 수 있을 것이다. 넷째, 온라인 쇼핑몰간의 개인화 지각정도를 비교 분석함으로써 온라인 쇼핑몰시장에서의 개인화를 이해하는 데 더욱 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이며 더 나아가 실무적으로 좀 더 구체적인 시사점을 제공할 수 있을 것이다.;The generalization of the internet enabled firms to be free from physical, spatial, time restrictions, and made it possible for them to contact various customers regardless of when and where, which changed the competition structure of the internet business market. This change of competition structure made it inevitable for firms in the internet business to adopt new marketing strategies. And it is now very difficult for firms to prevent the secession of customers, if they fail to acknowledge the needs of individual customers and to provide suitable products and services. Especially, the growth of the internet and the information technology provides various means for one-to-one marketing which makes relationship marketing more important for firms than before. Therefore, as an alternative for unified web sites, the introduction of website personalization, one of the techniques for providing differentiated services to individual customers, became inevitable. Since the advent of the concept of personalization, a large number of web sites has been adopting this concept, and the degree of the interest toward it has been rapidly increasing. However, in spite of all these changes, the studies on the structural elements and the effectiveness of personalization are limited. Therefore, the purpose of this study is to redefine the personalization on web sites, which has not yet been theoretically established, and to find out the effects of structural elements abstracted from personalization on perceived service quality and web site loyalty. In attempt to verify this study, the research model and the hypotheses were developed based on existing theoretical studies, and the hypotheses were verified by structural equation model. To verify the hypotheses, a survey for the heavy users of internet shopping mall was conducted, and 216 questionnaires were analyzed by SPSSWIN 10.0 and LISREL 8.12. The analyzing methods for verifying each hypothesis were reliability analysis, confirmatory factor analysis, structural equation model analysis and ANOVA. The primary findings of this study are summarized as follows ; First, the hypothesis that within the three dimensions of personalization, personalized information affects perceived service quality positively was supported. Second, the hypothesis that personalized experience also affects perceived service quality positively was supported. Third, the hypothesis that personalized community affects perceived service quality positively was supported. Within the hypotheses that each of the three structural elements of personalization affects customer loyalty towards internet shopping malls positively, the hypothesis that personalized information affects web sit loyalty positively was not supported. On the other hand, the hypotheses that personalized experience affects web sit loyalty positively, and personalized community affects web sit loyalty positively were supported. Lastly, the hypothesis that perceived service quality affects customer loyalty towards internet shopping malls was supported. The contribution of this study is as follows : First, personalization, one of the core concepts of customer relationship management but has not yet been theoretically established, was redefined. And an attempt to classify three dimensions by abstracting the attributes of personalization which reflect the particularity of the on-line shopping environment. Second, by having analyzed the effects of each dimension of personalization on customer loyalty, this study provides strategic·practical implications and establishes the basis for the future studies on personalization. Third, the analyses on both the direct effect of personalization on web site loyalty and the effect mediated by perceived service quality provide practical implications for service quality management. Lastly, this study provides useful information for understanding personalization in the on-line shopping mall market by comparing and analyzing the degree of customer perception on personalization between on-line shopping malls which were selected based on the frequency in use derived from the data.