온라인 커뮤니티에서의 공동체의식이 웹사이트 충성도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

인터넷의 확산은 새로운 마케팅 경로확보, 시장의 확대 및 심화, 시장 도달 시간 감소와 신제품 개발능력 증대, 고객서비스 향상, 간접비 감소 등의 기회를 제공하고 있다. 그러나 이러한 기회적 요인외에 진입장벽이 낮아져서 경쟁이 격화되며, 불확실성 감소, 정보 증대 및 거래 비용 감소로 고객이탈이 예상되는 등의 위협도 야기되고 있다. 이처럼 온라인 기업들이 처한 어려움 속에서, 온라인 커뮤니티는 자사 웹사이트에 대한 고객 충성도를 높이기 위한 하나의 방안으로 중요시되고 있다. 즉 고객 개개인들간의 상호작용을 인터넷 쇼핑몰이나 웹사이트에서 전략적으로 구현한다면, 고객들을 끌어들이고 장기 보유하여 고객점유율(customer care)을 높이는 데 경쟁우위를 가질 수 있는 것이다. 하지만 이처럼 고객들간의 상호작용의 중요성에도 불구하고, 온라인 커뮤니티에 대한 지금까지의 연구 중 마케팅 측면에서 접근한 연구는 거의 이루어지지 않은 상황이다. 더군다나 온라인 커뮤니티에 대한 개념 연구 및 온라인 커뮤니티의 영향력을 실증분석한 연구는 미비하다고 할 수 있다. 그러므로 본 연구에서는 온라인 커뮤니티의 영향력을 실증분석하기 위해, 온라인 커뮤니티에서 형성된 가상 공동체 의식이 웹사이트에 대한 충성도에 어떠한 영향을 미치는지, 또한 웹사이트와의 동일시라는 매개변수를 사용하여 커뮤니티에서 형성된 가상 공동체 의식이 웹사이트에 대한 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 이론적으로 검토하여 이들 변인간의 통합적 관계를 탐색하고 연구모형과 가설을 설정한 후 설문조사를 통해 실증적으로 가설들을 검증해 보았다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 커뮤니티에서 형성된 공동체 의식은 해당 웹사이트에 대한 충성도에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 커뮤니티에서 형성된 공동체 의식은 웹사이트와의 동일시에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 즉 온라인 커뮤니티의 공동체 의식이 높을수록, 해당 웹사이트와 자신과를 동일시하는 정도는 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 웹사이트와 자신과를 동일시하는 정도가 높을수록 해당 웹사이트에 대한 충성도는 높아지는 것으로 나타났다. 즉 웹사이트와 자신과를 동일시하는 정도가 높을수록 해당 웹사이트를 방문하는 빈도나 글과 자료를 공유하는 정도는 더 증가하는 것으로 나타났다. 넷째, 웹사이트와 자신과를 동일시하는 정도가 높을수록 해당 웹사이트에서의 구매의도는 더 높아지는 것으로 나타났다. 그러나 추가적인 분석에서 온라인 커뮤니티에서의 공동체 의식은 해당 웹사이트에서의 구매의도에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 웹사이트와의 동일시가 이 둘간에 매개변수로서의 역할을 하고 있는 것이 검증되었다. 다섯째, 웹사이트 충성도가 높을수록 해당 웹사이트에서의 구매의도는 증가하는 것으로 나타났다. 즉 해당 웹사이트를 자주 방문하고, 글과 자료를 공유하는 정도가 높을수록 웹사이트에서 제공하는 구매서비스를 이용할 의도는 더 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구는 기업들이 웹사이트에 개설한 온라인 커뮤니티에서 형성된 공동체 의식이 웹사이트 충성도에 미치는 영향력을 실증적으로 분석하였다는 점에서 가장 큰 의의가 있다고 할 수 있다. 또한 온라인 커뮤니티에서 형성된 공동체 의식이 웹사이트 충성도에 미치는 영향력을 웹사이트와의 동일시라는 매개변수를 사용하여 실증분석 함으로써, 그 매개효과를 검증하였다는 점에서도 의의가 있다고 할 수 있다. 이러한 연구결과를 통해 볼 때, 기업들은 갈수록 치열해지는 온라인 상의 기업환경 속에서 해당 웹사이트의 온라인 커뮤니티의 공동체 의식을 제고시키고 또한 고객들과 자사 웹사이트와의 동일시 정도를 증가시킴으로써, 고객 충성도를 높이고 기업의 수익성 또한 증가시켜야 할 것이다.;Ever since the Internet burst into the public realm, it has held aloft the promise of a commercial revolution. The promise is of a radical new world of business. -a friction free arena where millions of buyers and sellers complete their transactions cheaply, instantaneously, and anonymously. Cut free from layers of middlemen, companies will be able to sell their products directly to their customers, consumers will be able to customize products, interact with the companies that supply them, and conduct business from the comfort of their own homes. By bringing companies and customers together, the internet thus promises to widen markets, increase efficiencies, and lower costs. Those are radical promises, and on their strength, thousands of companies have already joined a massive scramble to cyberspace. For many of those companies, however, the Internet has yet to deliver on its promises. Although doing business in cyberspace may be novel and exhilarating, it cal also be frustrating, confusing, and even unprofitable. In this competitive on-line business environment, consumer's on-line community has been considered as a strategic tool to increase web-site loyalty. If consumers can interact actively and freely in the web-site, on-line company also will be able to keep existing customers and establish solid relationship with them. In spite of this importance of interaction of consumers in the web-site, there have been few studies about consumer's on-line community. there also have been few studies about consumer's on-line community effect on web-site. Therefore, the main objective of this study is to examine the effect of consumer's on-line community on the web-site. During this research, I have theoretically scrutinized how sense of community in consumer's on-line community influences the web-site loyalty, and the web-site identification influences the web-site performance. By investigating integrated correlation among those causal factors, I have established a test model and hypotheses. After that, I have demonstrated the hypotheses by the results of a survey. Freechal and OK Cashbag have been selected as a subject of research among web sites. The statistic materials have been analyzed by SPSS windows version 10.0. I have examined both the confidence level and the validity level on each measuring item. I have also performed structural equation model analysis to verify other hypotheses. The results of this study are summarized as follows: First, sense of community in consumer's on-line community has a direct influence on the web-site loyalty. Second, sense of community in consumer's on-line community has a significant direct influence on the web-site identification. That is, the more consumers perceive sense of community in consumer's on-line community, the more they identified themselves with web-site success. The third, the hypothesis that web-site identification may have positive influence on web-site loyalty is supported by the result as well. The fourth, web-site identification has a significant direct influence on the purchase intention in the web-site. But from extra analysis, sense of community in consumer's on-line community doesn't have a significant direct influence on the purchase intention in the web-site. So, I can say that web-site identification is the mediating construct between sense of community in consumer's on-line community and the purchase intention in the web-site. Finally, web-site loyalty has a significant direct influence on the purchase intention in the web-site. That is, the more frequently consumers visit web-site, the more purchase intention in the web-site increase. The contribution of this study lies in empirically testifying the effect of sense of community in consumer's on-line community on web-site loyalty. In addition, this study empirically testified the mediating effect of web-site identification on purchase intention in the web-site. Through this study results, I can say that on-line company have to increase web-site loyalty and purchase intention in the web-site by managing sense of community in consumer's on-line community and web-site identification in this competitive on-line business environment.