한국형 브랜드 성격 척도 개발과 타당화에 관한 연구

Abstract

본 연구는 한국의 소비자가 브랜드에 부여하는 성격을 측정하고자 브랜드 성격 척도를 개발하고 타당화 하였다. 브랜드와 관련된 문헌을 고찰하여 한국형 브랜드 성격 척도의 필요성을 인식하고 그 성격이 어떤 구성요인으로 이루어지는지 살펴보았다. 문헌고찰과 개방형 질문 자료를 바탕으로 문항을 산출하여 척도개발을 위한 탐색적 요인분석과 교차타당화를 위한 확인적 요인분석을 통해 구성요인이 5개인 38문항의 브랜드 성격 척도를 개발하였다. 또한 이 척도에 대한 공준 타당화 연구를 수행하여 Aaker 척도와의 상관이 어떤지 알아보았다. 본 연구의 대상은 전국(서울, 경기, 경상, 전라, 충청, 강원)의 10대, 20대, 30대 총 3200명이었다. 브랜드에 대한 개방형 질문 자료 1을 얻기 위해 남녀 대학생과 일반인 50명, 브랜드 성격 형용사에 대한 개방형 질문 자료 2를 얻기 위해 남녀 대학생과 일반인 49명, 브랜드의 성격을 나타내는 형용사의 수를 줄이기 위해 여자대학생 374명, 척도개발을 위한 연구에 고등학생, 대학생, 일반인 1605명, 교차타당화를 위한 연구에 고등학생, 대학생, 일반인 924명의 사례를 사용하였다. 그리고 공준 타당화를 위한 연구에는 여자대학생과 여자일반인 198명이 참여하였다. 개방형 질문자료 1과 한국능률협회컨설팅의 브랜드파워(K-BPI) 조사결과를 사용하여 총 136개의 브랜드가 사용되었고, 개방형 질문자료 2와 문헌고찰을 통해 총 121개의 브랜드 성격을 나타내는 형용사가 사용되었다. 모두 121문항의 예비문항을 선정하고 이어 121문항에 대한 1차 문항분석(탐색적 요인분석 후 요인부하량 고려)과 하위요인을 위한 탐색적 요인분석 결과를 고려하여 5개 요인을 브랜드 성격의 의미있는 구성요인수로 결정하였다. 이렇게 수정된 척도의 문항 수는 38개였다. 그리고 수정된 브랜드 성격 척도에 대한 교차타당화 결과 5요인 38문항 모형이 잘 부합됨을 확인하였다. 따라서 최종 브랜드 성격 척도를 얻었다. 요인별로 살펴보면 요인 1은 강인함 브랜드 성격, 요인 2는 성실 브랜드 성격, 요인 3은 세련됨 브랜드 성격, 요인 4는 흥미진진함 브랜드 성격, 그리고 요인 5는 귀여움 브랜드 성격으로 명할 수 있다. 최종 브랜드 성격 척도의 공준 타당화 연구를 위해 Aaker(1997)의 척도와 상관분석을 실시하였다. '강인함' 요인, '세련됨' 요인, '흥미진진함' 요인은 서로 .60 이상의 높은 상관을 보였으며, '성실' 요인은 .36 정도의 상관을 나타냈다. 그리고, 최종 브랜드 성격 척도의 '성실' 요인과 Aaker 척도의 '능력' 요인의 상관이 .72였다. 그러나 Aaker의 척도에는 있으나, 최종 브랜드 성격 척도에는 없는 '능력' 요인과 최종 브랜드 성격 척도에는 있으나 Aaker의 척도에는 없는 '귀여움' 요인간의 상관은 -.37로 부적 상관을 보였다. 오히려 최종 브랜드 성격 척도의 '귀여움' 요인과 Aaker 척도의 '세련됨' 요인이 .65의 높은 상관을 보였다. 본 연구에서 개발된 브랜드 성격 척도는 한국형 브랜드 성격 척도 개발의 초기 연구로서 다양한 브랜드 성격 연구에 이용될 수 있을 것이며, 한국형 브랜드 성격의 학문적 연구와 실무에 기여할 수 있을 것이다.;Brand personality has become one of the most important points of distinction in today's market environment, and many studies have been undertaken as to the nature of brand personality. Classical research argues that the human personality is classified as five components, and many previous studies used this classification system of brand personality scale development. But because these studies were research related to the United States, no one can say whether the Brand Personality Scale (BPS) represents a universal truth. Therefore, the goal of my study is to develop and validate a scale to measure Korean brand personality. The Korean brand personality item pools that accepted a basis in literature were constructed the final brand personality through scale development, cross-validation, and concurrent validity. The subject of this study were 3200 Koreans from Seoul, Kyonggi, Kyongsang, Jeonla, Chungcyong, Kangwon. Fifty subjects (university students as well as the general public) participated in the first open questions data analysis; forty-nine subjects (university students as well as the general public) participated in the second open questions data analysis; 374 subjects (female university students) participated in the reduction of the number of brand personality adjectives; 1605 subjects (high school students, university students, and the public) participated in scale development; 924 subjects(high school students, university students, and the public) participated in the cross-validation, and 198 women (students and the public) participated in concurrent validity tests. The 136 brands were used by the results of the first open questions and Korea Management Association Consultants' Brand Power (K-BPI). The total 121 brand adjectives of brand personality were used through the second open questions and the reference to literature. In the scale development study, after 121 preliminary items were chosen from exploratory factor analysis, we found that the brand personality scale consisted of five components (38 items). And then, we performed confirmatory factor analysis in order to validate the factor structures and then a cross validation to generalize them. This factor structures fitted very well. Consequently, the scale consisted of ten items of ruggedness brand personality, seven items of sincerity brand personality, eight items of sophistication brand personality, nine items of excitement brand personality, four items of cute brand personality. To confirm the final scale's concurrent validity, we performed correlation analysis with Aaker's scale (1997). The Brand Personality Scale developed in this study will be able to be used in various brand personality studies as the first stage of Korean brand personality studies and aid in Korean brand personality' literatures and practices.