한식 브랜드 이미지 척도 개발을 통한 외래 관광객의 한식 선호도와 한식 소비행동의도 관계

Abstract

음식은 국가를 대표하는 문화 아이템으로 부가가치 창출에 중요한 역할을 하기 때문에 여러 국가에서 자국의 음식을 브랜드 상품으로 만들어 국가 브랜드 향상에 주력하고 있다. 이러한 시대 흐름에 따라 한식을 국가의 대표 브랜드로 만들겠다는 한(韓)브랜드화 사업은 한식이 한국 이미지를 높이는 브랜드가 될 수 있다는 것을 의미한다. 한식의 이미지 제고는 국가 이미지 제고에 영향을 미쳐 관광수입 증가 등 상당한 파급효과를 기대할 수 있으므로 외국인들이 인식하는 한식 브랜드 이미지를 분석하는 것은 한식 세계화를 위해 반드시 필요하다고 할 수 있다. 본 연구는 한식 브랜드 이미지 측정을 위한 척도를 개발함으로써 한식 브랜드 이미지 구성 개념이 가진 특징을 파악하고 개발된 척도를 이용하여 출신 국가별 한식 브랜드 이미지 차이를 비교하였다. 개발된 한식 브랜드 이미지 척도의 타당도를 확인하고자 한식 브랜드 이미지와 한식 선호도 및 한식 소비행동의도의 구조적 관계를 검증하였다. 한식 브랜드 이미지 척도 개발을 위해 외국인의 한식 인지도, 선호도, 관능평가 등 한식을 포함한 음식 관련 선행연구 등에서 이미지 측정 문항을 선정하였다. 한국에 거주하는 일본인 6명, 중국인 5명, 베트남인 6명, 미국인 3명을 대상으로 포커스그룹 면담을 실시하여 선행연구에서 발견하지 못한 문항을 추가로 도출하였다. 선정된 예비 문항은 전문가 검토를 받은 후 미국인, 일본인, 중국인 관광객을 대상으로 예비설문조사를 통해 의미가 모호한 문항을 수정하여 최종적으로 인지적 이미지 81개 문항, 정서적 이미지 5개 문항이 한식 브랜드 이미지 측정 도구로 개발되었다. 본 연구 대상은 미국인, 일본인, 중국인 관광객으로 인천국제공항 국제선 출국장에서 설문조사를 실시하여 총 357명의 자료가 최종 분석에 활용되었다. 조사 대상자의 성별은 남성이 51.3%, 여성이 48.7%이었으며, 연령은 20-30세 미만이 41.5%로 가장 많았다. 출신 국가는 미국인이 154명(43%)으로 가장 많았으며, 중국인은 102명(29%), 일본인은 101명(28%)이었다. 한식의 인지적 이미지 예비 문항 81문항을 대상으로 문항 분석과 신뢰도 분석을 실시한 결과 내적 일관성을 저해하는 16문항을 삭제하고, 최종 64문항으로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 한식의 인지적 이미지 구성 요소로 품질&#65381;안전성, 매력성, 건강증진성, 가족지향성, 조리법 5개 요인을 추출하였고 28개의 하위 문항으로 구성하였다. 추출된 한식의 인지적 이미지 28문항을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하여 인지적 이미지 5개 요인이 타당도가 있음을 확인하였다. 한식의 정서적 이미지 예비문항 5문항으로 탐색적 요인분석을 실시한 결과 단일 요인으로 구성되는 개념으로 나타났다. 개발된 척도를 이용하여 한식 브랜드 이미지를 파악한 결과, 인지적 이미지의 5개 요인 중 가족지향성 요인이 가장 높았으며, 매력성 요인, 품질&#65381;안전성 요인, 건강증진성 요인, 조리법 요인 순으로 나타났다. 출신 국가별 한식의 인지적 이미지 차이 검증을 위해 일원분산분석을 실시한 결과, 5개 요인 중 건강증진성 요인을 제외한 품질&#65381;안전성 요인(p<0.001), 매력성 요인(p<0.001), 가족지향성 요인(p<0.001), 조리법 요인(p<0.001)에서 유의한 차이를 나타내었다. 미국인 집단은 가족지향성 요인을 가장 높게 인식하고 있는 것으로 나타났으며 일본인 집단은 매력성 요인, 중국인 집단은 조리법 요인을 높게 인식하고 있었다. 국가별 정서적 이미지 차이를 살펴보면 일본인 집단이 미국인, 중국인 집단보다 정서적 이미지가 높게 나타났다(F=10.858, p<0.001). 한식 브랜드 이미지와 한식 선호도 및 한식 소비행동의도 간의 구조적 관계를 검증한 결과, 인지적 이미지는 정서적 이미지에 긍정적인 영향을 주고 인지적 이미지와 정서적 이미지가 한식 선호도에 긍정적인 영향을 주며, 인지적 이미지는 정서적 이미지를 통해 한식 선호도에 간접적인 효과를 주는 것으로 나타났다. 또한 인지적 이미지가 정서적 이미지보다 간접 효과가 더 큰 것으로 나타났다. 인지적 이미지가 한식 소비행동의도에 직접적으로 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으나, 정서적 이미지는 한식 선호도를 통해서만 한식 소비행동의도에 간접적인 효과를 주는 것으로 나타나 정서적 이미지와 한식 소비행동의도 사이에 한식 선호도가 매개적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 마지막으로 한식 선호도는 한식 소비행동의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 한식 브랜드 이미지를 인지적 이미지와 정서적 이미지로 구분하고 인지적 이미지와 정서적 이미지를 함께 측정하는 척도를 개발하였다. 개발된 척도를 이용하여 한식 브랜드 이미지를 측정한 결과, 출신 국가별로 한식에 대해 다르게 인식하고 있음을 발견하였다. 또한 한식 브랜드 이미지, 한식 선호도 및 한식 소비행동의도 간의 구조적 관계를 파악하여 한식 브랜드 이미지 측정 도구의 타당도를 검증하였으며, 한식 브랜드 이미지가 한식 소비행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다.;The purpose of this study was to develop a scale for measuring the brand image of Korean food and to examine the relationships among brand image of Korean food, preference, and intention to consume Korean food. The measurement scale was developed by following seven stages process including literature review, focus group interview with foreigners, survey, verification of scale validity, exploratory factor analysis, and confirmatory factor analysis. The survey was completed by 380 foreigners who visited in Korea in 2011. A total 357 questionnaires were used in the final analysis, of which 23 unusable questionnaires were excluded. The results of exploratory factor analysis found five factors regarding the cognitive image of Korean food: 'quality&#8228;safety factor', 'attractive factor', 'promotion of disease factor', 'family-oriented factor', and 'cooking methods factor'. The brand image of Korean food was compared by the nationality. American highly perceived the cognitive image of Korean food as family-oriented whereas Japanese found it as attractive and Chinese perceived it as different cooking method. The results of structural equation modeling found the relationships among brand image of Korean food, preference, and intention to consume. Also, our result indicated that cognitive image of Korean food was affected to affective image, preference, and intention to consume. Affective image was related with preference of Korean food. However, affective image didn't give a meaningful effect on intention to consume. In addition, preference of Korean food had a positive association with the intention to consume Korean food and preference was a mediating variable between brand image of Korean food and intention to consume. These findings support that importance of brand image Korean food in consumer behavior. Our result indicated that cognitive image was more affected to preference and intention to consume behavior than affective image. Therefore, it is important to manage cognitive image for improving positive image of Korean food.