지속가능디자인이 제품 구매태도에 미치는 영향

Abstract

Recently many researches have been concerned about sustainability and much of the past research has investigated the positive influence of the sustainable management and the consumer's evaluation on the corporate social responsibility(CSR). The purpose of this study is to investigate the major factors that are influenced by the consumer's attitude and purchase intention for the sustainable design product. Secondly, this study attempts to analyze the consumer evaluation according to the benefit from the sustainable design products. The third purpose of this study is how the consumer's propensity to sustainable consume would influence the purchasing attitude. The independent variables in this study included perceived quality(honesty, reliability, superiority, certainty), value-realization benefits(identity with one's aim, realizability of ideal society), society-contribution benefits(contribution to the public and its continuity), and consumers' purchasing attitude(preference and purchasing intention). For this study, the propensity to sustainable consume of the respondents was measured with LOHAS(Lifestyle Of Health And Sustainability) index which is organized by Natural Marketing Institute. To implement these works survey was conducted with 160 residents of Korea by random sampling. For the statistical analysis, SPSS 19.0 was used to test the factor analysis, K-means clustering, t-test and regression analysis. The results of experiment through questionnaire survey are as follows. First, sustainable design affected purchasing attitude of consumers. Especially, among purchasing attitude of consumers for products with sustainable design, variable of perceived quality had the largest influences. So it could be interpreted that there is positive evaluation about quality of product with sustainable design(honesty, reliability, excellence, certainty). Second, as a result of testing on differences in two cases - one is pursuit of social benefits by sustainable design and the other is pursuit of individual benefits, there was no significant difference in evaluation of product but was difference in purchasing attitude of product. It can be interpreted that although sustainable design did not provide direct and functional profit to consumers, consumers gave positive evaluation about sustainable design. Finally, it could be known that there was difference in purchasing attitude about sustainable design according to sustainable consumption trend. Especially, group with stronger sustainable consumption trend had higher influences upon purchasing attitude of perceived quality. Group with weak sustainable consumption trend had high influences upon purchasing attitude of individual value realization. Based on above analysis results, strategic suggestions about sustainable design are as follows. First, sustainable design can be evaluated from consumers by authenticity of sustainable design itself but value of sustainable design is not formed by benefit given to consumers. Second, sustainable design should be developed based on role to educate consumers about sustainability. Third, sustainable design can be evaluated when innovation through such a concept not through design by simple combination of economic, social, and environmental value is made. The meanings of this study are as follows. Existing studies about sustainable design mainly dealt with definition, application, and process of sustainable design. But the author specifically carried out empirical study on how evaluation from consumers about sustainable design becomes different. Through the empirical study, influences of sustainable design upon purchasing attitude of consumers were explored. Based on this, strategy about sustainable design was suggested.;지속가능성에 대한 논의가 증가함에 따라 디자인에의 지속가능성 적용에 대한 연구 및 사례가 증가하고 있다. 지속가능디자인은 기업 활동의 새로운 비즈니스 모델이 되기도 하며, 사회공헌 등의 마케팅 활동의 일환이 됨으로써 소비자에게도 직·간접적으로 다양한 가치와 혜택을 제공하고 있다. 본 연구에서는 지속가능디자인에 대한 소비자들의 제품 평가와 제품 구매에 대한 태도에 어떠한 영향을 주는지 살펴보고, 특히 지속가능디자인이 소비자에게 직접적인 혜택을 주는 경우와 그렇지 않은 경우로 나누어 그 차이를 살펴보고자 한다. 또한 소비자의 소비 성향에 따라서 지속가능디자인 제품에 대한 평가 및 구매태도가 어떠한 차이가 있는지 실증적으로 규명해보고자 한다. 선행 연구에서는 '지속가능한 발전' 개념을 디자인에 적용함으로써 경제적으로 다양한 이해관계자에게 지속가능하며, 사회적 책임 및 윤리, 생태적 환경 영향을 고려한 디자인을 지속가능디자인이라고 규정하였으며, 본 연구 역시 지속가능디자인 제품을 '경제·사회·환경의 지속가능 가치를 폭넓게 수용하는 디자인에 의해서 개발된 제품'으로 규정하고 3E(ecology, economy, equity) 기준에 따라 지속가능디자인 제품 사례를 살펴보고자 한다. 이러한 개념적 접근을 바탕으로 첫째, 지속가능디자인이 실질적으로 소비자는 지속가능디자인에 대해서 어떠한 평가를 하고 제품 평가 및 구매태도에 구체적으로 어떠한 영향을 줄 수 있는지에 대하여 살펴보고자 하였다. 둘째, 지속가능디자인 제품을 사회적 혜택 및 개인적 혜택으로 구분하여 소비자의 평가가 다를 수 있다고 보고 그 차이와 영향력을 살펴보고자 하였다. 셋째, 지속가능한 제품이 1차 구매자뿐만 아니라 환경 등 전지구적 가치에 영향을 미칠 수 있다는 관점에서 소비자의 지속가능한 소비성향에 따라서 제품 평가와 구매태도에 어떠한 영향을 줄 수 있는지 살펴보고자 한다. 조사 설계 방법은 시나리오 작성을 통해서 지속가능디자인이 적용된 제품 개발 사례를 기사 형태로 응답자에게 보여주었으며, 각각의 기사를 읽은 뒤 제품 평가 및 구매태도를 평가하였다. 지속가능디자인이 적용된 제품 개발 사례는 제품의 종류에 따른 영향을 최소화하기 위하여 감성적 제품 및 이성적 제품을 각각 2개씩 선정하여 4개의 제품군으로 선정하였다. 이상의 실험 결과 첫째, 지속가능디자인은 소비자의 구매태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 지속가능디자인 제품의 구매태도 중에서 지각된 품질 변수가 가장 영향력이 큰 것으로 나타나 지속가능디자인 제품에 대한 품질(정직성, 신뢰성, 우수성, 확실성)에 대해 긍정적인 평가를 하는 것으로 해석할 수 있었다. 둘째, 지속가능디자인이 사회적 혜택을 추구하는 경우와 개인적 혜택을 제공하는 경우로 나누어서 그 차이를 검증한 결과 제품 평가는 유의한 차이가 없었으며, 제품 구매태도에는 차이를 보였다. 이는 소비자에게 직접적인 기능적 이익을 주지 않고 있음에도 불구하고 소비자들은 지속가능디자인에 대해 동일하게 긍정적인 평가를 하는 것으로 해석할 수 있다. 마지막으로 지속가능한 소비성향에 따라 지속가능디자인에 대한 구매태도가 차이가 있다는 점을 알 수 있었다. 특히 지속가능한 소비성향이 강한 집단일수록 지각된 품질의 구매태도에 대한 영향력이 높은 것으로 나타났으며, 성향이 약한 집단일수록 개인 가치실현의 구매태도에 대한 영향력이 높은 것으로 조사되었다. 이상의 분석 결과를 통해서 다음과 같은 지속가능디자인에 대한 전략적 제언이 가능하다. 먼저 지속가능디자인은 소비자에게 주는 혜택을 통해 가치가 형성되는 것이 아닌 그 자체의 진정성을 통해서 소비자에게 평가받을 수 있다는 것이다. 두 번째 지속가능디자인은 소비자에게 지속가능성에 대한 계몽 역할을 기반으로 개발되어야 할 것이다. 세 번째 지속가능디자인은 단순히 경제·사회·환경적 가치의 결합에 의한 디자인이 아닌 이러한 개념을 통해 혁신이 이루어질 때 진정한 가치를 평가 받을 수 있을 것이다. 그 동안의 지속가능디자인에 대한 연구는 지속가능디자인의 정의, 적용 및 프로세스에 대한 연구가 주를 이루었으나, 본 연구에서는 구체적으로 지속가능디자인에 대해 소비자의 평가가 어떻게 달라질 수 있는지에 대해 실증적인 연구를 통해서 지속가능디자인이 소비자 구매 태도에 어떠한 영향을 미치며, 이를 통해 지속가능디자인에 대한 전략 제안을 도출하였다는 점에서 의의가 있었다.