국내면세점의 귀금속 브랜드 영업 MD 전략에 관한 연구

Abstract

최근 중국경제의 고도성장과 소비의 고급화 그리고 개방정책 확대로 중국의 아웃바운드 시장은 초고속으로 성장하고 있다. 각 국의 해외 관광 및 유통 등 관련 업계에서는 중국의 성공적인 유치에 전력을 기울이고 있으며, 국내 면세업계도 세계 명품의 주요 소비자로 떠오르는 중국인 관광객들로 인하여 큰 호황을 누리고 있다. 본 연구는 중국인 관광객의 국내 면세점 내 귀금속 제품에 대한 선호성향 분석을 통하여 이들의 면세점 쇼핑에서 최상의 만족을 충족시킬 수 있는 머천다이징 가이드라인을 제안하여, 효과적인 영업 및 마케팅 전략을 수립하는데 그 목적이 있다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 국내ㆍ외 연구문헌 및 국내 면세점의 브랜드 영업 자료를 기초로 1차 분석을 진행하였으며, 국내 면세점을 방문한 중국인 관광객을 대상으로 쇼핑실태를 설문조사하는 실증연구를 진행한 결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, 국내 주요 면세점의 2011년 2ㆍ3분기 실적을 분석한 결과 중국인의 매출 비중은 일본인의 매출을 역전한 것으로 나타났다. 지난 오랜 시간동안 일본인이 국내 면세점의 최고 매출을 이루었던 만큼 각 면세점의 이들에게 맞춘 영업 및 마케팅 전략이 주를 이루었으나 점차 중국인의 매출 비중이 빠른 속도로 커지고 있는 상황인 만큼 중국인 관광객들의 쇼핑성향에 맞는 맞춤형 전략 제시가 시급하게 요구된다. 둘째, 귀금속류 제품 구매 실태를 분석한 결과 중국인 대다수에게서 브랜드의 명성과 인지도가 구매 시 가장 중요한 요인으로 나타났으며, 국내 면세점에서의 구매 이유로 중국보다 상대적으로 낮은 가격이 가장 큰 요인으로 나타났다. 따라서 국내 면세점 내 귀금속 브랜드의 이미지 고급화 및 인지도 향상에 노력해야 하며 또한 중국과 국내 면세점 간의 가격 차이에 민감함을 보임에 따라 더욱 다양한 가격 부각 전략이 필요하다. 셋째, 중국인의 선호 제품 및 가격대 추이를 분석한 결과 시계, 반지, 목걸이, 팔찌, 귀걸이 순으로 선호 제품의 성향이 나타났다. 또한 가격에 있어 개인별 수입의 차이는 있으나 평균적으로 시계를 제외한 귀금속류의 경우 2,000~5,000 USD, 시계의 경우 10,000 ~20,000 USD대의 제품을 선호하는 것으로 조사되어 선호하는 가격대에서 다양한 제품군을 보유하는 전략이 필요하다. 넷째, 선호하는 제품의 모양, 문양 및 색상에 대한 선호도 조사 결과 중국의 문화적 배경(미신, 종교, 역사 등)은 중국인이 귀금속류의 제품을 구매하는데 있어서 매우 밀접한 관계가 있는 것으로 나타남에 따라 이러한 부분을 철저하게 분석한 상품 기획 전략이 요구된다. 다섯째, 전반적인 면세점에서의 쇼핑 성향 및 경험을 분석한 결과 중국인 관광객의 경우 면세점 내 중국인을 위한 맞춤형 중국어 홍보 문구, 디스플레이 및 서비스 등이 구매 시 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나 제품 외에도 쇼핑 공간 등 시각적인 부분에도 중국인의 주의를 끌어야 할 필요가 있다. 이러한 분석 토의를 바탕으로 국내 면세점내 중국인 관광객의 귀금속 브랜드 구매를 극대화하기 위한 개선 방향을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 국내 면세점은 중국인 관광객을 위한 단독 공연, 문화이벤트 및 프로모션 개발 등을 실시하여 세계 어떤 면세점 보다 중국인 관광객에게 차별화된 맞춤형 서비스를 제공하는 면세점으로 변화하는 것이 필요하다. 둘째, 해외 유명 브랜드뿐만 아니라 국내 귀금속 브랜드의 면세 시장의 진출, 이미지 고급화 및 홍보 전략을 통하여 중국인 관광객 선호 상품의 개발과 가격 전략을 실현하여 이들에게 추천할 수 있는 양질의 상품을 제공함이 요구된다. 셋째, 주로 일시적인 방문을 하는 관광객의 특성상 면세점 내 브랜드의 위치 및 재고 보유 여부 등의 정보를 얻기 어려운 점을 고려하여 사전에 여행 인솔자를 통한 브랜드 정보 및 제품의 재고여부와 관련된 정보제공이 요구된다. 넷째, 상용고객 우대전략으로, 일회성 쇼핑이 아닌 재방문을 유도하기 위하여 중국인의 특정 색채 및 동․식물 선호 요소들을 반영한 제품의 특별 전시 및 기획전을 개최하여 중국인 관광객의 재방문 및 재 구매에 영향을 줄 수 있는 문화적 오락요소 제공이 필요하다. 다섯째, 국내 면세점은 중국인 관광객의 쇼핑 시 언어적 불편함을 해소하기 위한 방안으로 면세점 내 방향 안내문, 제품 및 브랜드 홍보 글귀, 각종 이벤트, 상품 안내문 등을 중문으로 표기해야 하며, 중국어를 구사 가능한 직원의 수를 확대하여 쇼핑 시 불편함을 최소화해야 할 것이다. ;In recent years, the Chinese outbound market has been rapidly expanding due to China's economic growth, consumption trends of luxury items and an open-door policy. Overseas tourism and distribution industries around the world attract Chinese tourists who have emerged as the major consumer of luxury items, and as a result duty-free shops have been booming. The purpose of this study is to propose merchandising guidelines targeting Chinese tourists by analyzing their consumer preferences and behaviors for luxury jewelry and watch goods. By establishing effective operation and marketing strategies, it aims to improve the competitiveness of duty-free shops and eventually contribute positively to the local tourist industry. In order to successfully accomplish the purpose of this study, literature studies based on the review of the actual previous operational data of duty-free shops along with the domestic and foreign researches have been applied. In addition, a survey completed by Chinese tourists visiting duty-free shops in South Korea has been executed to evaluate their shopping experiences, behavior and preferences. Ultimately, based on the above procedures conclusions were drawn as will be explained throughout this paper. Upon analyzing the sales data of major duty-free shops in South Korea in the 2nd and 3rd quarters, results showed that sales achieved from Chinese consumers surpassed that of the Japanese. In the past, operation and marketing strategies mainly targeted Japanese consumers since they recorded the highest sales at duty-free shops for a lengthy period. However, in recent years, since the sales of Chinese consumers have surpassed those of other nationalities, it is necessary to propose strategies that are customized and focuses on the shopping tendencies of Chinese tourists. Secondly, factors that play critical roles in the purchasing decision of luxury goods are brand value and its awareness. In addition, the key factor in purchasing jewelry and watch goods at local duty-free shops was due to the relatively lower price than those goods found at Chinese duty-free shops. Accordingly, it is crucial to improve the brand image and its awareness within local duty-free shops, and the implementation of diverse pricing strategies are required as Chinese consumers are found to be sensitive to prices. Next, looking at the preferred products and price categories of the Chinese consumer, it was revealed that the preference of purchasing jewelry and watch products are in the order of watch, rings, necklaces, bracelets and then earrings. The strategies to prepare various-priced products are required since it is revealed that Chinese consumers prefer jewelry that is priced between 2,000 and 5,000 USD (excluding watch goods), and watches priced from 10,000 to 20,000 USD on average with slight differences due to personal income. Also, an analysis on the preferred shapes, patterns and colors revealed that Chinese consumers tend to purchase jewelry and watches reflecting their cultural tendency such as superstitions, religion, and history. Therefore, product planning strategies reflecting Chinese cultural aspects that are favorable are important in targeting these consumers. Advertising is an influential factor where ad descriptions, displays and services in the Chinese language have positive effects on purchasing decisions of Chinese tourists. Therefore it is necessary to attract Chinese consumers not only by products but also by visual elements. Based on the above criteria for planning strategies to target Chinese consumers at duty-free shops, suggested improvements to maximize the Chinese tourists to purchase luxury jewelry and watch goods within local duty-free shops are as follows. First, local duty-free shops need to provide Chinese tourists with differentiated and customized services such as exclusive concerts, cultural events and promotions. Second, not only foreign luxury brands but also local jewelry and watch brands must enter the local duty-free market with a brand image that is luxurious, promotion strategies by developing products, and pricing strategies preferred by Chinese tourists Third, considering the difficulties in having information about the location of brands within duty-free shops and its product inventory, it is necessary to provide Chinese tourists with information relevant to brand information and product inventory via pre-guides in advance. Fourth, in order to encourage return visits and repeat purchases by Chinese tourists, it is necessary to provide cultural stimulants such as special exhibitions of products reflecting colors, animal and plant motifs parallel to Chinese cultural beliefs. Lastly, to reduce inconveniences caused by language barriers, information on direction, ad descriptions, and event and product information need to be communicated in the Chinese language in addition to the local language. Additionally, inconvenient experiences during shopping can be minimized by increasing the number of staffs who can speak Chinese.