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블로거의 제품사용후기를 통한 제품품질판단 연구

Title
블로거의 제품사용후기를 통한 제품품질판단 연구
Other Titles
Study on the Judgment about Product Quality based on the Consumer-Generated Product Reviews in the Weblog: A Lens Model Analysis
Authors
김향란
Issue Date
2012
Department/Major
대학원 심리학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
양윤
Abstract
소비자의 구매 상황은 다양한 방식으로 이루어질 수 있다. 전통적인 구매 상황과 관련된 판단은 오프라인에서 제품을 실제로 보고, 만져보거나, 제품을 직접 사용해 보는 직접적인 체험을 통해 이루어져 왔다. 그러나 온라인을 통한 소비가 활성화되면서 실제품을 체험하지 않고 판매자가 제공하는 정보나 다른 소비자가 제공하는 정보를 통해 제품에 대한 판단을 형성하는 경우가 많아지고 있다. 특히 웹 블로그가 활성화되면서 개별 소비자는 개인의 사적 체험의 일종으로 자신이 구매한 제품에 대한 소비 경험을 타인과 공유하고자 하며 이러한 게시글이 다른 소비자에게 제품에 대한 신뢰성 있는 정보로 이용되고 있다. 이러한 현상이 활성화 되면서 블로그를 이용한 마케팅이 하나의 광고 기법으로 자리 잡고 있는 상황에서 소비자가 제품 사용 후기를 통해 내리는 제품에 대한 판단이 실 사용자의 판단과 어느 정도 일치하는지, 그리고 이렇게 형성된 판단에서 사용되는 정보단서들이 무엇인지 알아보는 것은 매우 중요한 함의를 갖는다. 렌즈모델은 사회판단이론의 개념적인 분석틀로 특정한 생태환경에서 형성되는 인간의 판단과정을 연구하는데 분석적인 힘을 가지고 있다. 기존의 소비자 정보 단서 활용연구가 메시지의 방향성, 방향등에 대해 부분적으로 행해져 왔고, 온라인에서 발생하는 정보탐색과 판단이 주로 구전 효과 검증에 집중되어 있는 상황에서 렌즈모델은 블로그 생태 환경과 그 안에서 이루어지는 판단을 포괄적으로 분석할 수 있다는 점에서 강점을 갖는다. 본 연구는 1950년대 이후 다양한 분야에서 적용되어 온 렌즈모델을 소비자 판단 분야에 적용시키고자 한다. 실제품을 경험하지 못한 소비자가 이미 제품을 경험한 소비자가 게시한 제품 사용 후기를 블로그 생태로 정의하며, 이때 실제품을 사용한 소비자가 내리는 제품의 품질에 대한 판단값이 생태에 가려있는 말단의 준거값으로 사용된다. 블로그 생태의 표면에 나타나는 정보 단서들이 표면의 기저 단서로 활용되는데 본 연구에서는 실제 블로그 게시글이 사용되었다. 연구의 대상이 되는 판단자는 제품을 경험해보지는 못했지만 제품에 대해 정보탐색을 통해 품질 판단을 내리려는 소비자로 제품의 주 사용층이다. 소비자 연구에서 렌즈모델이 적용된 선행연구가 거의 없기 때문에 인지 분야의 선행연구를 참조로 전체적인 분석의 절차가 시행되었다. 본 연구는 크게 소비자가 어떤 제품을 경험하기 전에 블로그의 제품 사용 후기를 통해 판단한 제품의 품질 평가값이 제품 사용자의 품질 평가값과 어느 정도 일치하는지 판단의 정확성을 살피고, 이때 사용된 판단자의 판단정책이 어떠한지 살펴보고자 계획 되었으며 결과는 다음과 같다. 연구에서 판단자는 실제 제품 사용자가 제품을 사용한 경험을 게시한 60개의 판단 프로필을 제공받았으며 60개의 판단 프로필에서 내린 판단은 실제 블로그 게시자가 제품을 사용한 후 내린 판단과 매우 높은 상관(r=.632, p<.01)을 보이는 것으로 나타났다. 소비자 분야는 아니지만 기존 렌즈 모델을 적용한 연구들이 대부분 .5이하의 성취지수를 보이는 것에 비해 매우 정확한 판단을 보이는 것을 알 수 있다. 이는 실제 제품 사용자가 게시한 제품 사용 후기가 소비자의 정보 탐색과 판단에 효과가 있음을 시사하며 렌즈모델이 이러한 환경에서 분석적인 힘을 갖는다는 것을 보여준다. 판단자가 형성한 판단모델은 연구에서 사용된 13개의 정보단서 중 세 개의 정보단서를 사용한다고 제안한다. 제품의 포장, 사용 장면, 세밀한 제품 사진, 제품 로고나 이미지 등 제품을 실제로 사용한 사진 이미지에 가장 큰 가중치를 두며 제품의 사용 효과 측면을 나타내는 단서, 제품의 전체적인 품질 평가를 나타내는 단서를 이용하여 아직 사용해 보지 않은 제품의 품질에 대한 평가를 형성하는 것으로 나타났다. 그러나 실제 사용자의 제품 품질 판단은 사진 이미지 표현 단서에만 반영되는 것으로 나타났다. 이렇게 형성된 소비자의 판단모델은 매우 높은 설명력을 지닌다. 또한 렌즈모델은 판단자가 판단을 형성하는데 있어 환경과 단서와의 관계와 단서의 조합 방식 등 판단자의 인지적 통제를 파악하고 활용하는 지식() 정도를 제공한다. 연구 결과, 블로그에 게시된 제품 사용 후기를 통해 제품에 대한 품질을 판단하는데 있어 소비자는 매우 높은 지식 정도를 보였다. 판단자는 실제 제품을 사용해보지는 않았지만 대부분 제품의 주 소비층으로 제품 종류에 대한 친숙도가 높고, 블로그 환경에 자주 노출된 젊은 세대이므로 블로그 환경에서 정보 단서들을 통해 판단모델을 형성하는데 비교적 익숙해져 있어 판단모델을 활용하는 지식이 높다고 추측된다. 그러나 렌즈모델에서 제공하는 모델에 반영되지 않은 지식의 정도가 비교적 높게 나타났는데, 이는 판단모델에 비해 생태모델의 설명력이 비교적 낮아 실제 사용자의 판단이 블로그 정보 단서에 반영되는데 상당부분 오차가 존재하며, 이 오차가 판단 모델의 오차와 체계적인 관련성을 가짐을 의미한다. 이는 모델이 반영하지 못한 복합단서의 사용을 의미할 수 있고, 필요한 단서의 누락을 의미할 수도 있어 이에 대한 신중한 접근을 필요로 한다.;Consumer’s buying decisions can be made through a lot of ways. Conventionally, consumers consider products carefully in the shopping center and then they make buying decisions. However, today, as online market increases, a lot of consumers have made buying decision in indirect ways without watching the product carefully. Nowadays consumers use the information contents provided by other consumers who experienced the products. Especially, as weblog has been flourished, many consumers post up their product experience to share it with each other consumers through weblog. it may enable other consumers to obtain trustworthy information about products. As marketing technique using the blog postings written by consumers about product experience has become a kind of advertising, purposes of this paper are how exactly the judgement made by considering weblog matches with that of real users. And what the information cues employed are in this process. A Lens model has an analytical power to study human decision process in a certain ecology. In the situation where previous researches about information contents were implemented partially to confirm message directivity, the information search and judgement are mainly focused on conforming word-of-mouth effects. an advanced researches, information contents study based on weblog were implemented partially to confirm massage directivity or word-of-mouth effects. we can totally analyze blog ecology including the information cues and the judgement process by using the lens model. In this point, this paper has explanatory value. The lens model has been successfully applied in a variety of field since 1950s, and this study was conducted by applying the lens model to the consumer decision process. In this paper, we defined the comsumer-generated product review posted up the blog after product use as a blog ecology, and the consumers' judgment of product quality made through the product experience as a distal criterion hidden behind the ecology. In the lens model, information cues appearing the surface of ecology are used as proximal cues, and we used information cues in the real blog posting as proximal cues. Participants of this study were those who have not experienced the product but might want to judge the product quality to get the product information as the judgemental cue. In this study, the main purpose is to identify the agreement or consistency between product user’s quality judgement values and quality judgment values based on use-generated reviews in the blog. The second purpose of this paper is to capture the judgement policy used in the judgement process. For these purposes, an experiment was conducted. Participants were given 60 blog postings related to product using experience as cue profiles. Judgement values based on 60 cue profiles were highly correlated with product users' judgment values(=.632, p<.01). Participants' achievement, the correlation between the ecology and judgement, represents the correlation between actual ecological criterion values as participants' judgment on product quality and their actual values as evaluation values through the blog posting without using products. While most prior studies have shown achievement index average below .5, our result was relatively accurate achievement index. It means that user-generated reviews are effective to the consumer information search and judgement, and lens model has an analytical power in the blog ecology and quality judgment. The results suggest that consumers use the 3 cues out of 13 to form a judgment policy. The cues of products photos such as images of product packages, scene of using products, and detail images are most weighed cues for judges. The cues presenting effects of product usage are the second weighted cues. The third one is the cue of overall quality of product. These 3 cues are effective for judgement model( =.789, p<.001). Lens model also gives us a linear knowledge index(G) understanding and taking advantage of the consumers' cognitive control including combination of cues and the relationship between the ecology and cues. The conceptual interpretation of the G index as linear knowledge denotes the idea that the consumers demonstrate their knowledge of the ecology to the extent of being able to nearly correctly ensure correspondence between judge’s policy cue weights and function forms, and optimal cue weights and function forms in the ecology. The finding suggests that consumers have very high level of knowledge(G=.931, p<.001). It means that consumers are good at judging the product quality based on the blog posting. Even though consumers have not used products, they would have sufficient had a prior experience to search information of similar products on the blog posting. It also suggests that they are familiar with using a policy model to judge a product quality through the information cues in the blog posting. However, we found that not reflected knowledge index(C) is relatively high(C=.445, p<.01). Users' judgment values on the product quality are not fully reflected on information cues in the blog posing, because the explanatory power of ecology model is relatively lower than policy model's. It presents the ecology model has a considerable error systematically correlates with a error of the policy model. It would mean the use of configural cues, or omission of relevant cues. It needs more prudent approaches.
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