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해석수준, 시간지연 및 제품유형이 제품 선호도에 미치는 영향

Title
해석수준, 시간지연 및 제품유형이 제품 선호도에 미치는 영향
Other Titles
The Influence of Construal Level, Time Delay, and Product Type on Consumer's Product Preference
Authors
강은희
Issue Date
2012
Department/Major
대학원 심리학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
양윤
Abstract
Trope과 Liberman(2000)에 의해 제안된 해석수준이론(Construal Level Theory)에 따르면, 사람들은 어떤 사건에 대해 느끼는 심리적 거리가 추상적 또는 구체적으로 해석한다. 높은 해석수준일 때는 대상이나 행위의 추상적인 특징, 바람직성, 왜(Why)의 측면에서 해석하는 경향을 보이지만, 낮은 해석수준일 때는 대상이나 행위의 구체적인 특징, 실행가능성, 어떻게(How)의 측면에서 해석하는 경향을 보인다. 본 연구에서는 제품에 대해 왜(Why) 그리고 어떻게(How)의 측면을 강조한 광고 메시지를 통해서 사람들을 높은 해석수준과 낮은 해석수준 집단으로 구분하고자 하였다. 제품의 소비에 있어서 시간지연은 구매와 소비사이의 시간적 분리를 의미하는데, 기존의 연구들은 시간지연이 소비자의 제품 평가에 있어서 긍정적 또는 부정적 영향을 미칠 수 있다고 주장해 왔다. Chan과 Mukhopadhyay(2010)는 시간지연의 길이를 무지연, 짧은지연, 긴지연으로 나누고 쾌락적 제품의 선택에 있어서 소비자들은 짧은지연이 있을 때 제품평가를 가장 호의적으로 한다는 것을 발견했다. 따라서 본 연구에서는 기존 연구의 결과를 확인하고, 더불어 실용적 제품에 대한 시간지연의 효과와 해석수준에 따른 시간지연의 효과를 알아보았다. 실험설계는 2(해석수준: 고/저) X 3(시간지연: 무지연/ 짧은지연-1주/ 긴지연-2주) X 2(제품유형: 실용재-노트북/ 쾌락재-폴라로이드)의 삼원 완전무선요인설계로 이루어졌다. 실험은 360명의 이화여자대학교 학부생을 대상으로 진행되었고, 총 12가지의 조건에 30명씩 무선적으로 할당하였다. 실험결과, 해석수준과 시간지연, 제품유형의 삼원 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 또한 해석수준과 시간지연의 이원 상호작용, 제품유형과 시간지연의 이원 상호작용이 유의하였고, 시간지연, 제품유형의 주효과가 유의하였다. 높은 해석수준일 때는 낮은 해석수준일 때보다 시간지연의 길이가 증가함에 따라 제품 선호도의 감소를 덜 보였다. 또한 짧은지연 조건에서 쾌락적 제품에 대한 가장 큰 제품 선호도를 보여 Chan과 Mukhopadhyay(2010)의 연구 결과를 재확인했고, 높은 해석수준일 때 쾌락적 제품에 대한 짧은지연 조건에의 가장 큰 선호를 추가적으로 발견하였다. 더불어 실용적 제품은 시간지연의 길이의 증가할수록 제품 선호도가 낮아졌고, 낮은 해석수준 조건에서는 제품의 유형에 관계없이 시간지연의 길이의 증가에 따라 제품 선호도가 감소하는 것을 확인하였다. 본 연구의 결과를 토대로 하여, 광고제작자들은 제품의 유형을 참고하여 높은 해석수준 또는 낮은 해석수준을 점화하는 광고메시지를 적절히 활용한다면 소비자들의 구매의도를 높일 수 있을 것이다. 또한 제품의 유형에 따라서 시간지연을 활용한 마케팅에 각기 다른 효과를 가질 수 있다는 점은 마케팅 전략가들에게 중요한 시사점을 제공할 수 있다.;People’s psychological distances of feeling certain accidents are interpreted abstractly or concretely according to Construal Level Theory proposed by Trope and Liberman (2000). In case of high construal levels, it shows interpreting tendencies from respects of abstract characteristics from objects or behaviors, desirability, and reasons (Why), but interpretations were appeared from respects of detailed characteristics of objects or behaviors, viability, and methods (How) under low construal levels. This study tried to classify people into high construal levels and low ones through advertisement messages emphasizing reasons (Why) and methods (How) on products. Time delays in product’s consumptions product’s purchases mean time disconnections between purchases and consumptions, and existing researches have insisted that time delays could affect positive or negative influences to product’s evaluations by consumers. Chan and Mukhopadhyay (2010) divided time delay’s lengths into no latency, short delay, and long one, and found out a fact that consumers were most favorable in product’s evaluations when short delays were occurred. Therefore, the study confirmed existing research’s results, and then looked into effects of time delays according to construal levels together with time delay’s effects on utilitarian products at the same time. The experimental design was composed of three-way completely randomized design like 2 (Construal level: High/Low)X 3(Time delay: No latency/Short delay- 1 week/ Long delay- 2 weeks)X 2 (Product types: Utilitarian product- Notebook/ Hedonic product- Polaroid). This experiment was processed by objecting to 360 undergraduates of Ewha Womans University, and allotted each 30 to total 12 kind conditions randomly. As an experimental result, construal level and time delay, three-way interaction effects of product types were appeared significantly. Besides, two-way interactions between construal levels and time delays and that of product types and time delays were significant, and main effects from time delay, and product types were significant. Decreases of product preferences were looked less according to increases at time delay’s lengths incase of high construal levels compared to low ones. This study reconfirmed research results of Chan and Mukhopadhyay (2010) because the largest product preference was displayed from hedonic products in short delay conditions, and the highest preference on hedonic products in short delay conditions was found out additionally in case of high construal levels. In addition, preferences on utilitarian products were lowered as much as time delay’s lengths were increased, and it was confirmed that product preferences were decreased according to increases of time delay’s lengths regardless of product’s types in case of low construal conditions. Based on this study’s results, advertisement producers could raise purchasing intentions of consumers if properly utilizing advertisement messages of igniting high or low construal levels by referring to product types. Also, the point that each different effects can be brought to the marketing of utilizing time delays according to product types could provide an important implication to marketing strategists too.
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