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정부정책의 소비자지향성 평가지표 개발

Title
정부정책의 소비자지향성 평가지표 개발
Other Titles
Development of Evaluation Indicators for the Consumer-orientation in Government Policies: CVR and AHP Analysis Based on Green-related Policies
Authors
신민경
Issue Date
2012
Department/Major
대학원 소비자학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Advisors
정순희
Abstract
정책은 크게 시장지향적과 소비자지향적 목표로 나뉜다. 시장지향적 정책이 생산자 중심이라면 소비자지향적 정책은 소비자의 후생증대를 우선시하는 정책을 뜻한다. 현대사회의 정책이 생산자에서 소비자로 그 중심이 이동된다는 것은 정책의 목표가 시장지향적에서 소비자지향적으로 이동한다는 것이다. 2009년 공정거래위원회가 소비자정책을 소비자지향적으로 평가한다고 발표하면서 이에 대한 노력과 관심이 더욱 높아지고 있다. 그러나 정책에 있어 소비자지향성에 대한 평가기준 마련 및 관련 연구는 거의 없는 실정이다. 정부정책도 기업의 마케팅과 마찬가지로 대상 소비자를 고려해야지만 목표달성이 가능하다. 정부정책의 대상 소비자는 국민이다. 이들을 소비자로 인식하고 해당 정책과 관련한 불편함과 문제점을 해소해 후생측면의 증대를 가져오고자 하려는 노력이 정부정책에서의 소비자지향성 확보이다. 본 논문은 정부정책에 소비자지향성이 요구된다는 문제인식에서 출발하였다. 특히 정부정책 중 소비자지향성 요구가 더욱 강조될 필요가 있다고 판단한 녹색관련 정책을 판단기준으로 하여 연구를 진행하였다. 녹색사회로의 전환에 있어 소비자 역량에 대한 강화 요구가 높아지는 데 반해 소비자의 참여 및 인식이 부족한 실정이다. 이에 연구자는 녹색사회로의 전환에 있어 소비자의 역량 강화 부문에서의 책임을 강조하기 앞서 관련 정책이 소비자지향적으로 설계되어야 한다는 것을 강조하고자 하는데 있다. 이를 위해 필요한 개념정의를 위해 소비자지향성, 녹색사회와 녹색정책에 대해 문헌고찰을 통해 살펴보았고 녹색정책을 살펴봄에 있어서는 관련 정책의 상위범주라 할 수 있는 환경정책의 고찰이 필요하다고 판단되어 이를 포함하였으며, 소비자지향성은 기업과 공공부분에서 관련 국내외 연구를 찾아 고찰하였다. 이를 바탕으로 우리나라의 녹색관련 정책을 소비자지향적 측면에서 평가할 수 있는 예비 항목을 추출한 후 델파이 조사를 통한 내용타당도(CVR)를 분석해 최종 평가항목을 선정하였다. 이 때 너무 녹색관련 정책에만 포커스된 평가항목들은 다른 정부정책에도 반영될 수 있도록 수정·보완하는 작업을 수행하였다. 이렇게 최종 선정된 평가항목을 바탕으로 AHP(Analytic Hierarchy Process) 기법을 적용하여 평가항목의 위계화 및 상대적 중요도를 검증하였다. 이는 소비자지향적 정책에 대한 현대사회의 관심은 높은 반면 이와 관련한 국내 연구가 미흡한 시점에서, 소비자 후생의 기본이 되는 환경 및 지속가능한 사회를 목표로 하는 녹색관련 정책에 대한 소비자지향성을 높여 녹색사회로의 전환에 있어 역량강화가 요구되는 해당 정책의 소비자인 국민의 역량을 강화시키고 올바른 선택을 하는 소비자로의 전환에 기여할 것으로 판단된다. 기업에서 제공하는 제품이 소비자지향적일수록 소비자의 자발적 수용성이 높아지는 것처럼, 정책도 제품과 마찬가지로 소비자지향적으로 변화한다면 정책에 대한 정책 소비자들의 자발적 수용을 이끌어 내어 정책목표를 성공적으로 달성할 수 있을 것이다. 소비자지향성 평가를 위한 항목개발을 위해 내용타당도를 분석하기 위해 CVR 평가를 한 결과 항목개발의 판단기준은 녹색관련 정책으로 하였지만 정부정책에 모두 적용할 수 있도록 녹색관련 정책에만 국한된 항목들을 수정·보완하여 최종 선택(Choice), 참여(Participation), 정보(Information), 안전(Safety)의 4개 대항목과 각각 5개씩 총 20개의 세부항목이 선정되었다. AHP 분석 결과를 살펴보기 전에 쌍대비교한 두 문항간의 평가결과를 살펴보기 위해 Excel 2010을 이용해 기하평균을 구하여 살펴보았다. 그 결과 대항목에서는 소비자지향성을 위해 참여 부문을 고려하기 앞서 선택 부문과 정보 부문에서의 소비자지향성 확보가 더 우선시 되어야 함이 나타났고, 선택 부문에서는 소비자선택의 다양성 측면과 소비자 선택 시 거래조건의 제한성 측면은 소비자지향성 확보를 위해 사업자 선택의 다양성 측면보다 더 우선시되어야 함이 나타났다. 참여 부문에서는 소비자지향성 확보를 위해 소비자 참여 비율 정도는 소비자 역할의 적합성 부문보다 더 우선시되어야 하며, 소비자대표 등이 제언한 문제들의 개선률이 정부의 상호작용형태 적합성보다 더 우선시 고려되어야 함이 나타났고, 정보 부문에서는 소비자지향성을 위해서 정보의 진실성이 정보의 지속성과 정보의 적정성보다 더 우선시되어야 함이 나타났다. 안전 부문에서는 검증기관의 적합성과 소비자 피해의 범위가 정해져 있는지 여부는 국제기준과의 조화여부보다 더 우선시되어야 함이 나타났다. Expert Choice 프로그램을 이용하여 평가항목의 우선순위와 가중치 산정을 위한 AHP 분석을 한 결과 대항목의 경우 선택(Choice), 정보(Information), 안전(Safety), 참여(Participation) 순으로 나타나 우선순위를 반영해 정부정책에서의 소비자지향성을 위한 C-I-S-P 평가모형이라 연구자가 명명하였다. 선택 부문 세부 항목의 우선순위를 분석한 결과 소비자 선택 시 접근성 및 보편성, 소비자 선택 시 거래조건의 제한성, 소비자선택의 다양성, 검증기관 선택의 제한성, 사업자선택의 다양성 순으로 나타났다. 정보 부문 세부 항목의 경우 정보의 진실성, 정보의 지속성, 정보제공처의 다양성, 정보 전달의 용이성, 정보의 적정성 순으로 나타났다. 안전 부문 세부 항목의 경우 검증기관의 적합성, 안전 기준이 강화되고 있는지 여부, 소비자 피해의 범위가 정해져 있는지 여부, 근거법에서 소비자피해 보장 여부, 국제기준과의 조화여부 순으로 나타났다. 참여 부문 세부 항목의 경우 소비자 참여 비율 정도, 소비자대표 등이 제언한 문제들의 개선률, 소비자 역할의 적합성, 정부의 관계 부처 간 사무처리 개선제도, 정부의 상호작용형태 적합성 순으로 나타났다. 소비자지향성 평가항목의 세부항목 별 우선순위를 분석한 결과를 토대로 최종 선정된 20개의 세부평가항목에 대한 복합가중치를 계산한 결과 전체 우선순위는 선택 부문의 소비자 선택 시 접근성 및 보편성이 가장 중요하게 나타났고, 참여 부문의 정부의 상호작용형태 적합성은 상대적으로 가장 낮게 나타났다. 상위 5개 요인을 살펴보면 소비자 선택 시 접근성 및 보편성, 정보의 진실성, 소비자 선택 시 거래조건의 제한성, 소비자선택의 다양성, 검증기관의 적합성 순으로 선택 부문이 3개, 정보 부문이 1개, 안전 부문이 1개로 나타났다. 가중치를 고려한 소비자지향성 평가항목에 대한 지표개발을 위해 먼저 평가항목 간 변환점수를 계산하였고, 이를 이용해 최종적으로 20개 평가항목의 종합점수 100점을 기준으로 5점 척도인 매우 양호, 양호, 보통, 미흡, 매우 미흡으로 설정하여 평가할 수 있는 점수표를 도출하였다. 이상의 결과를 바탕으로 정부 정책에서의 소비자지향성 확보를 위해 해당 정책을 C-I-S-P 평가모형을 이용해 전체적으로 진단해 볼 수 있으며, 이를 통해 각 부문별 미흡한 항목을 발굴해 내 개선할 수 있다. 또한 한 정책의 전반적 수준을 측정할 뿐만 아니라 개선과제의 우선순위를 결정하는 데도 활용할 수 있다. 연구 결과 선택부분에서 ‘소비자 선택 시 접근성 및 보편성’이 가장 중요하다고 나타난 바 이와 관련해 부족한 부분이 있는 정책을 우선적으로 찾아 검토할 필요성이 있다. 또한 기존 정책뿐만 아니라 새로운 정책수립 시 가이드라인 설정에 활용되어 정책의 수립, 결정, 집행 등 전과정적 측면에서의 소비자지향성을 높일 수 있으며 이를 통한 정책 소비자의 수용성을 강화시켜 정책의 목표를 성공적으로 달성할 수 있을 것이다. 본 논문의 결과로 도출된 항목들은 녹색관련 정책뿐만 아니라 타 정부 정책의 수준을 진단하는 조사표로 적용할 수도 있으며, 유관 정책에서의 우선과제를 선정하는 데도 적용할 수 있다. 국내 연구 중 정부정책에서 소비자지향성의 필요성에 대한 언급하고 개선과제를 발굴하는 연구는 있었지만 이를 전반적으로 평가할 수 있는 지표개발은 없었다. 이에 본 논문이 정부정책에서 소비자지향성 확보에 중요시되는 부분은 무엇이며, 각 항목별 상대적인 중요도를 산정했다는 점에서 그 의의가 크다고 판단된다. AHP 조사는 실무지식과 전문적 경험이 있는 집단의 특성이 동질적일 때는 10명 이내로도 충분하다. 이에 내용타당도 분석에 참여한 5인의 전문가 집단인 소비자 분야 교수의 경우 그 동질성이 더 높다고 할 수 있기 때문에 AHP 조사를 위해 전문가 수를 추가하지 않았다. 또한 이는 AHP 조사의 문항 이해도가 높아 쌍대비교 시 일관성있는 응답을 하여 신뢰도를 높일 수 있기 때문에 소비자 분야 교수로만 전문가 집단을 구성하였다. 소비자 정책 분야나 소비자단체의 전문가를 포함해 조사를 하는 것은 본 연구가 처음 시도되는 소비자지향성에 대한 평가항목의 우선순위와 가중치 산정이라는 점을 고려하여 특정 부분에 강한 의견이 들어갈 수 있는 전문가 집단은 배제하는 것이 더욱 바람직하다고 판단되었기 때문이나 전문가 집단의 다양한 구성은 향후 본 연구를 통해 도출된 평가항목을 바탕으로 후속 연구를 진행할 때는 고려되어 진행되어야 할 것이다. 또한 소비자지향성을 평가할 수 있는 방법이 정량적 측면과 정성적 측면이 모두 고려되어야 하는 것이기 때문에 이에 가장 적합한 AHP 분석 방법을 사용하여 최종 평가를 위한 지표개발과 5점 척도로 한 점수표를 완성하였다. 후속 연구에서는 이를 바탕으로 다양한 전문가 집단을 구성하여 정부 정책을 C-I-S-P 모형을 통해 평가해 보고, 각 지표별 평가항목에 대한 세부 측정 방법을 개발하는 연구를 시행하는 것도 필요하다.;Policies can be divided into market.oriented ones and consumer.oriented ones. If a market.oriented policy is producer.centered, consumer.oriented policy means one that prioritizes benefits of consumers. That the focus of the policies in modern society moves from producers to consumers means the goal of the policy shifts from market.oriented to consumer.oriented. With the announcement of the Fair Trade Commission Republic of Korea in 2009 that is expected to change consumer policies to be more consumer.oriented, the efforts and interest are increasing. However there have not been criteria, researches or publications for evaluating the consumer.orientation of policies. Like private companies’ marketing, government policies should also need to consider the target consumers to achieve their goals. The target consumers of government policies are the citizens. To secure consumer orientation in government policies, the government should recognize the citizens as consumers and make efforts to increase their welfare and benefits by resolving inconveniences and problems related to the policies. This article was started from the recognition of the problems that government policies need to be more consumer.oriented. Especially greenrelated policies, for which consumer orientation is highly required, were selected as the subjects of this article. While the demand to reinforce consumer competency is getting higher in the advance to green society, consumers’ participation in and perception of green society are still insufficient. Accordingly, the researcher aimed to emphasize that the related policies should be designed to be consumer.oriented before emphasizing consumers’ responsibility for their competency in the coming green society. For this purpose, related concepts were reviewed from literature on consumer orientation, green society, and green policies. Reviewed green policies included environmental policies because they are considered the upper category of green policies. With regard to consumer orientation, domestic and foreign researches related to private and public sectors were reviewed. Based on the review, preliminary and final items to evaluate green.related policies in Korea from the perspective of consumer orientation were selected through the analysis of CVR from Delphi investigation. Evaluation items focusing too much on green.related policies were modified and supplemented so that they might be reflected in other government policies. Based on the selected final evaluation items, the hierarchy and relative importance of evaluation items were verified by applying AHP (Analytic Hierarchy Process). In the current domestic situation that the society’s interest in consumer.oriented policies is high but related research is not sufficient, this study will contribute to the increased consumer orientation of green.related policies aiming at the environment and sustainable society guaranteeing consumer benefits and the shift of consumers who make right choices. As consumers’ voluntary accommodation is getting higher when products supplied by companies are more consumer.oriented, policies can also bring voluntary accommodation of policy consumers and achieve the policy goals successfully if they are changed to be as consumer.oriented as the products. In order to develop items to evaluate consumer orientation, CVR evaluation was performed. Although green.related policies were used for item development, items limited to green.related policies were modified so that they might be applicable to all kinds of government policies. Finally, four categories choice, participation, information and safety were selected, and 5 questions were formulated for each category so a total of 20 questions. Before reviewing AHP analysis results, we calculated geometrical averages using Excel 2010 in order to review the evaluation results of two questions through pair‐wise comparison. In the large categories, it was found that consumer orientation should be secured first in the selection and information categories before participation is considered. In the selection part, the variety aspect and the restriction aspect of consumer selection should be considered before the variety aspect of producer selection in order to secure consumer orientation. In the participation part, the consumer participation rate should be considered first before the appropriateness of consumer role in order to secure consumer orientation. Additionally, the improvement rate of issues that consumer representatives raise should be considered before the appropriateness of the government’s interaction. In the information part, the authenticity and continuation of information should be considered before the appropriateness of information in order to secure consumer orientation. In safety, the appropriateness of verification institutions and the existence of regulations on the range of consumers’ damage should be considered before compatibility with international standards. From AHP analysis to prioritize evaluation items and calculate weight using the Expert Choice program, the categories were prioritized in order of choice, information, safety, and participation. Based on this priority, the researcher named this model C‐I‐S‐P Evaluation Model for Consumer Orientation in Government Policies. From the analysis of priority among the sub‐items of selection, they were prioritized in order of accessibility and universality in consumer selection, restrictions on transaction conditions in consumer selection, variety in consumer selection, restrictions on the selection of verification institutions, and variety in producer selection. The sub‐items of information were prioritized in order of authenticity of information, continuation of information, variety of information, easiness of information delivery, and appropriateness of information. The sub‐items of safety were prioritized in order of appropriateness of verification institution, whether to enforce safety standards, whether to have a fixed range of consumers’ damage, whether to guarantee compensation for consumers’ damage by base laws, and compatibility with international standards. The sub‐items of participation were prioritized in order of consumers’ participation rate, improvement rate of problems proposed by consumer representatives, appropriateness of consumer role, improvement in administration among government agencies, and appropriateness of the government’s interactions. Based on these priorities from the analysis results, the combined weight of the finally selected 20 sub‐items was calculated. In terms of overall priority level, accessibility and universality in consumer selection in the selection part was highest, and appropriateness of the government’s interactions in the participation part was lowest. The top five factors were accessibility and universality in consumer selection, authenticity of information, restrictions on transaction conditions in consumer selection, and appropriateness of verification institutions. There were three factors from selection, one from information, and one from safety. In order to develop an index for weight to be considered in consumer orientation evaluation, the converted score of each evaluation item was calculated first and then a score table was made for the final 20 items using a 5‐point scale (Very Good, Good, Medium, Insufficient, and Very Insufficient) to make the full score 100. Based on the above results, policies could be diagnosed using the C‐I‐S‐P evaluation model to secure consumer orientation, and insufficient items in each part could be derived and improved accordingly. It could be utilized not only to measure the overall level of a policy but also to decide the priority of improvement tasks. As ‘accessibility and universality in consumer selection’ in the selection part was found to be most important, policies having insufficient parts related to this factor should be identified and improved first. Additionally, it could increase the efficiency of policy processes such as establishment, decision and execution of policies as the model was used as guidelines for making new policies as well as evaluating existing policies. Furthermore, it could help achieve the goals of policies by reinforcing policy consumers’ accommodation. Items derived in this article can be used to form an investigation table for diagnosing the level of other government policies as well as green.related polices and also be applied to the selection of prioritized tasks from related policies. Although there were domestic studies that mentioned the necessity of consumer orientation in government policies and explored improvement tasks, indexes for overall evaluation has not been developed. Accordingly, this article is meaningful in that it identified important factors in government policies to secure consumer orientation and calculated the relative importance of each item. In AHP examination, a subject size of 10 is enough if they are a cohort with working.level knowledge and professional experience. Therefore, no more professionals were added for AHP examination as 5 professors in the consumer field who participated in content validity analysis had higher homogeneity. As they have high.level understanding of the questions of AHP examination and would answer consistently, the reliability of pair.wise comparison can be increased. This research did not include professionals in consumer polices or consumer organizations as it was considered more desirable to exclude professional groups who have strong opinions on a specific part because this research is the first trial to prioritize evaluation items of consumer orientation and to calculate the weight of the items. However, the composition of the group with diverse populations including professional groups may be considered in future subsequent studies based on the evaluation items derived from this study. Additionally, as both qualitative and quantitative aspects should be considered to evaluate consumer orientation, an index for final evaluation was developed using AHP analysis and a 5.point.scale score table was completed. Future studies may compose professional groups in various ways, evaluate government policies using the C.I.S.P model, and identify detailed measurement methods for each evaluation item.
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