의료소비자의 건강 라이프스타일 유형에 따른 온라인 정보탐색에 관한 연구

Abstract

Nowadays, medical customers be possible using more information than previous. This situation makes a phenomenon that consumers more depend Internet information. The present research examined sources of information search by segmenting the market of consumers according to lifestyle of consumers, and examined reliability on Internet information sources. The purpose of this study is to understand the Internet information-searching behavior of medical consumers and to examine the relationship between their healthcare-lifestyle. In addition, this study suggests the effective marketing strategies that are required to communicate with medical consumers. Based on the preceding researches, the empirical study thorough literature research and questionnaire was executed. As the first step of the study, I conducted a preliminary survey from November 2-9, 2010. At the second step, I conducted a online survey between November 9-24, 2010. The questionnaire survey of this study used online questionnaire survey, and the data for this study were collected from 310 respondents. Among them , 293 copies of effective samples were used for its analysis. The question items are a total of 48 questions on lifestyle and are divided into health care Lifestyles of 17 questions, Internet usage of 18 questions, and Social Values of 13 questions. Also 8 items on Internet information-searching behaviors and 5 items on demographic characteristics were used. The collected data was analyzed by SPSS 17.0 Package Program. In order to test the formulated hypothesis, frequency analysis, factor analysis, ANOVA analysis, cluster analysis, discriminant analysis were applied. The major findings of this study were as follows: Firstly, as a result of executing factor analysis by type of lifestyle. In this study, analyzed health-care Lifestyles, Internet usage and Social Values synthetically and classified Inter medical consumer types. And analyzed the difference which appears from demographic characteristic and Online information searching behaviors. Secondly, as a result of Cross-tabulation Analysis and Analysis of variance to grasp the differences of Internet medical information behavior of each group, there were a meaningful difference to age and education. In addition, it was shown that the information searching activities, demographic characteristics and socio-economic characteristics by group are significant. Thirdly, as a result of Cross-tabulation Analysis and Analysis of variance to grasp the differences of Internet medical information behavior of each group, there was a meaningful difference of the information type , information source type. Also, there was a meaningful differences of Internet information source credibility and satisfaction of Internet medical information. The results show that it is essential for marketers to have in-depth knowledge about the medical consumers who actively search for medical Internet information. It can help to create more hospital sales activation and profit maximization. Therefore, marketers should develop different marketing strategies to meet the needs of such consumers. In the subsequent research, a little more diverse researches through Internet information source characteristics would be necessary. The research on how much it will have influence on visit of hospitals or how much consumers trust Internet information through development of Internet source variables would be necessary. Take all of these into account, as Internet information sources are continuously varied, the research on information sources corresponding to this should be continuously carried out.;인터넷환경이 보편화됨에 따라 국가를 비롯한 기업, 소비자 등 모든 경제주체는 인터넷산업의 발전에 큰 영향을 받고 있다. 이러한 가운데 정부는 인터넷산업을 국가의 성장 동력 산업으로 육성하고자 여러 가지 노력을 하고 있으며, 사업자 역시 인터넷 비즈니스 모델을 새로운 사업영역으로 채택해 새로운 거래환경을 끊임없이 조성하고 있다. 또한 소비자는 소비생활에 필요한 제품과 서비스에 대한 정보탐색으로 정보의 비대칭 성을 인터넷 커뮤니케이션을 통해 완화시키고자 노력하고 있다. 최근 정부에서는 인터넷이용자보호를 위한 분야를 크게 검색서비스 분야, 인터넷광고 분야, 이용자정보보호분야 등 3개 분야로 구분하고, 이에 대한 이용자보호제도의 마련을 서두르고 있다. 이 가운데 소비자의 시각에서 가장 우려할 만한 사항은 인터넷 상의 광고가 다른 매체 광고와는 달리 인터넷기술의 변화에 따라 끊임없이 발전하고 있다는 점이다. 실제 인터넷 광고의 경우 광고란과 정보란의 구분이 명확하지 않고, 시간과 공간을 초월하여 광고가 이루어지는 여러 가지 요인들에 의하여 이를 규제 하는데 다소 한계가 있다고 볼 수 있다. 더욱 심각한 문제는 이러한 인터넷광고가 전 세계에서 이루어지고 있음에도 불구하고 국제적인 기준이나 가이드라인이 명확하게 설정되어 있지 않으며 우리나라의 실정 역시 마찬가지라는 점이다. 의료 서비스 시장의 경우 온라인상에서의 의료기관의 이미지와 품질이 이용자의 초기 신뢰 형성에 영향을 미칠 수 있고, 인터넷을 통한 산업 전반의 마케팅 활동이 중요해짐에 따라 기존의 병원 홈페이지 뿐 아니라 지식답변서비스, 연관검색 어, 키워드관리, 인터넷 상의 언론홍보 뉴스, 그 외 각종 바이럴 마케팅(블 로그, 카페)이 성행하며 과거 공급자 중심에서의 정보 제공에서 소비자 중심으로의 서비스 제공으로 급격한 전환이 이루어지고 있다. 이러한 전환을 부추기는 또 다른 요인으로는 의료 광고에 대한 심의결과를 들 수 있다. 미용성형이나 진단검사 등 비 보험 영역에 대한 광고가 2005년 의사의 진료행위 광고가 합헌 판결을 받은 후 2007년에는 의사나 병원이 환자들을 대상으로 직접 광고하는 것이 허용되었다. 2010년에는 서울지방법원의 판결과 병원 측에서 할인된 수술가격이나 선착순 몇명 까지 할인혜택을 주겠다는 등 구체적 수술이나 검사비용도 가격을 구체적으로 적시한 온라인 광고를 할 수 있게 되었다. 최근에는 소셜커머스의 성장으로 피부과나 성형외과에서 홍보의 일환으로 진행하는 의료상품권 역시 소비자들의 입 소문을 타고 인기 서비스로 증가하고 있는 추세이다. 이에 본 연구는 온라인 의료서비스 정보탐색 경험이 있는 소비자의 건강 라이프스타일 유형을 파악하고, 각 집단이 온라인 의료서비스 정보 탐색행동에 어떠한 차이를 보이는지 파악하기 위해 소비자의 건강생활 관련 라이프스타일을 통해 소비자를 유형화하고 유형화된 소비자의 인구통계학적 특성과 인터넷 매체 이용 및 사회적 가치관, 온라인 의료 서비스 정보탐색 행동을 살펴 봄으로서 이들 간의 차이를 분석 했다. 연구방법은 인터넷을 통해 의료정보 및 서비스를 탐색해 본 경험이 있는 20-30대 성인남녀를 대상으로 11월 9일부터 보름 간 온라인 설문조사를 실시 하였으며, 수집된 310부 중에서 무성의한 반응을 보인 응답자는 통계처리에서 제외하고 최종적으로 총 293부의 설문지를 통해 분석하였다. 수집된 자료는 SPSS for Window 17.0 프로그램을 사용하여 연구문제에 따라 빈도분석, 기술통계, 신뢰도분석, 요인분석, 군집분석, 교차분석(카 이 제곱 검정)과 일원변량분석(One-way Anova)를 실시하였으며, 사후검증 방법으로 Duncan test를 실시하였다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 의료소비자의 건강 라이프스타일의 유형을 도출하고자 건강생활 라이프스타일의 요인 분석을 이용하여 총 4가지의 요인을 도출하였다. 즉, 건강 라이프스타일에서 ‘건강민감성’ , ‘건강자신감’ , ‘건강에 대한 의지’ ,‘건강식습관’의 4가지 요인을 도출하였으며 이에 따라 연구대상을 최종적으로 크게 ‘건강관심 형’, ‘소극적 건강관리 형’ ,‘능동적 건강관리 형’, ‘건강 무관심 형’의 4개의 건강 라이프스타일 유형을 구분하였다. 둘째, 건강라이프스타일 유형을 살펴 본 뒤, 세분화 된 4개의 집단의 인구통계학적 특성을 살펴보았다. 제 1 군집(건강관심 형)은 자신의 ‘건강에 대한 자신감’과 달거나 자극적인 음식 및 카페인의 섭취 절제, 채식 위주의 식단 등 ‘건강식습관’을 실천하는 건강 라이프스타일을 지닌 집단으로 대학원 재학 및 졸업자가 다수를 차지해 타 집단에 비해 평균학력이 가장 높고, 전문직과 일반사무직의 비중이 높은 집단으로 월평균 소득 또한 상대적으로 높았다. 제 2군집(소극적 건강관리 형)은 병에 대한 회복 의지와 같은 ‘건강에 대한 의지’는 높으나 실제 건강실천생활인 ‘건강식습관’이나 건강보조식품의 복용(비타민이나 한약)이나 질병 발병 시 즉각적인 조치(의약국 의존도)와 관련된 ‘건강민감성’은 그리 강하지 않은 집단으로 연령에 있어 25세 미만이 압도적으로 다수를 차지하는 집단이었다. 제 3군집(능동적 건강관리 형)은 모든 건강 라이프스타일 요인에 있어 타 집단보다 적극적인 태도와 관심, 실천 정도를 지난 집단으로 특히 ‘건강에 대한 의지’와 ‘건강자신감’이 높은 집단이었다. 연구대상이 20-30대에 국한되기는 하였지만 가장 높은 평균연령대로 이루어진 집단으로 월평균 소득 역시 타 집단보다 높은 집단이었다. 제 4군집(건강무관심 형)은 모든 건강 라이프스타일 항목에 있어 타 집단보다 소극적인 태도와 관심, 실천 정도를 지닌 집단으로 특히 ‘건강식습관’과 ‘건강민감성’이 낮은 집단이었다. 25세 미만이 다수를 차지하는 집단으로 고등학교 졸업 이하의 응답자가 타 집단에 비해 상대적으로 많았다. 또한 전반적으로 건강에 관심을 지닌 군집 1(건강관심 형)이나 군집 3(능동적 건강관리 형)에 비해 월평균 가계 소득 역시 낮은 것을 알 수 있었다. 셋째, 건강 라이프스타일 유형에 따른 인터넷 매체 이용과 사회적 가치관에 대해 살펴보았다. 제 1군집(건강관심 형)은 인터넷 매체 이용에 있어서는 ‘인터넷 친숙도’, ‘인터넷 쇼핑’, ‘인터넷을 통한 정보탐색’등 전반에 걸쳐 소극적인 인터넷 매체 활용을 보이는 인터넷 매체 저 관여 집단이었다. 또한 사회적 가치관에 있어서는 전통고수나 여성관에 있어 보수적인 성향을 지니지는 않았지만 별다른 특징을 찾아 볼 수 없었다. 제 2군집(소극적 건강관리 형)은 평균보다 조금 더 활발한 인터넷 매체 이용 성향을 지니고 있으며 사회적 가치관에 있어서는 별다른 특징이 없는 집단이다. 제 3군집(능동적 건강관리 형)은 인터넷 매체 이용에 있어 적극적인 참여를 보이는 고 관여 집단으로 사회적 가치관에 있어서도 전통을 고수하고 여성관에 있어 가장 보수적인 성향을 지닌 집단이다. 제 4군집(건강 무관심 형)은 군집 1(건강관심 형)에 비해 인터넷 매체 이용도가 제 1군집(건강관심 형)보다는 낮지 않았지만 ‘인터넷쇼핑’에 있어 낮은 관심을 지닌 집단으로 사회적 가치관은 타 집단 중 가장 탈 보수적 인 집단이었다. 넷째, 건강 라이프스타일 유형에 따른 온라인 의료 정보탐색의 경우 찾고자 하는 정보의 진료과별 구체적인 의료정보내용 및 정보에 따른 만족도, 온라인 정보원천, 최종선택을 위한 참조 정도(신뢰도) 에서도 유의한 차이가 있는지 살펴보았다. 제 1군집(건강관심 형)의 의료서비스 이용 목적을 살펴보면 미용성형과 질병예방을 주목적으로 하며, 병원을 선택하기 위한 온라인 정보원천으로는 인터넷뉴스와 지식답변서비스를 타 집단에 비해 상대적으로 많이 이용하고 있었다. 이들은 찾고자 하는 특정 온라인 정보가 있다기 보다는 전반적으로 다양한 정보의 수집을 목적으로 하였다. 구체적으로 이들의 온라인 정보원천 이용도와 신뢰도를 살펴본 결과 건강에 대한 관심 보다는 인터넷 매체 이용 성향에 영향을 받아 인터넷 매체 저 관여 집단인 만큼 커뮤니티나 블 로그 이용은 상대적으로 적은 편이었으며 찾은 정보에 대한 만족도 역시 타 집단에 비해 낮은 편이었다. 제 2군집(소극적 건강 관리 형)의 의료서비스 이용 목적을 살펴보면 미용성형과 질병예방을 주목적으로 하며, 병원을 선택하기 위한 온라인 정보원천으로는 포털 사이트 에서 제공하는 키워드광고와 연관검색 어를 타 집단에 비해 상대적으로 많이 활용하는 것으로 나타났으며 이러한 광고 성 정보원천에 최종 참고 정도(신뢰도) 역시 타 집단에 비해 높은 것으로 나타났다. 제 3 군집(능동적 건강관리 형)은 병원 선택을 위한 온라인 의료정보원천으로 상대적으로 블 로그 활용이 높은 집단이었는데 이는 다소 활발한 인터넷 매체 활용 성향으로 의료정보를 탐색함에 있어서도 전반적으로 빈도가 높았던 병원홈페이지나 지식답변서비스 이외에 다양한 온라인 정보원천을 참조하고 있었기 때문이라고 볼 수 있을 것이다. 정보탐색 후 만족도 역시 전반적으로 높았다. 제 4 군집(건강 무관심 형)은 주로 만성질환치료를 목적으로 온라인 의료정보를 탐색하였는데 인터넷 매체 저 관여 집단으로 특정 온라인 정보원천에 대한 특징 역시 뚜렷하게 나타나지 않았다. 이들은 진료비수준과 치료사례 및 후기를 주로 알고자 하였는데 인터넷 매체 저 관여 집단인 만큼 포털 사이트의 광고 성 정보원천에 대한 신뢰도 및 탐색된 정보 별 만족도 역시 타 집단에 비해 낮았다. 연구결과, 건강 라이프스타일 유형별 병원 선택을 위한 온라인 정보탐색활동에는 일정부분 통계적으로 유의한 차이를 갖고 있었다. 하지만 전체적으로 본다면 4 집단 모두 병원 선택에 앞 선 온라인 정보원천으로는 병원홈페이지와 지식답변서비스를 가장 많이 이용하며 치료 사례 및 후기를 가장 많이 알고자 하였다. 최종적으로 본 연구에서는 20-30대 성인 남녀 의료 소비자의 건강 라이프스타일에 따른 온라인 정보탐색행동에 대한 분석을 토대로 병원의 온라인 마케팅 현장의 마케팅 실무자, 병원의 정책 입안자(병원 경영 전략, 홍보• 마케팅, 의료정보 관련 종사자)에게 시장세분화에 대한 마케팅적 시사점과 온라인 의료정보를 이용하는 소비자를 위한 정책 및 제도적 측면에서의 고려사항 들을 제안할 수 있을 것으로 사료된다. 이러한 건강 라이프스타일에 따른 인터넷 매체 이용 및 사회적 가치관, 온라인 의료 정보탐색활동의 차이를 살펴보는 과정은 온라인 정보탐색을 하는 의료 소비자의 다양한 니즈를 충족시키는 일종의 과정으로 볼 수 있으며, 이는 궁극적으로는 병원 선택에 있어 의료 소비자들의 온라인 의료 정보에 대한 신뢰도 향상에 기여할 수 있을 것이다.