여성 소비자의 쇼핑 라이프스타일과 녹색제품 구매의도에 영향을 미치는 요인

Abstract

Serious environmental problems that jeopardize the very survival of human get influential in the whole world. Environmental considerations touch all aspects of a business's operations and a contribution of an enterprises to the environment controls their success or failure. Modern environmental problems affect the management of a company's operation, marketing, human resources, and other activities. This study aims at providing basic data for the green product industry to establish more reasonable marketing plans for women in their 30s and 50s by identifying their lifestyles, analyzing types of such lifestyles in terms of demographic characteristics, observing and analyzing the correlations between their lifestyles and green product purchasing behaviors. And the factors affecting the perceived quality of green products for consumers and the factors affecting the purchase intention of green products. Women in their 30s and 50s lifestyle deserved be analyzed, considering that the scale of their group and purchasing power are big. To achieve this purpose, both theoretical and empirical researchs had been performed. The former included theories as well as previous lifestyles, green product purchasing behaviors, and factors affecting the perceived quality of products for consumers. In this study were examined previous studies and a research model was developed, and were set up research hypotheses on the basis of this model. That is, variables used in this study were four variables such as personality, life-style, demographic and intentions for green products. Data was collected from the questionares with 342 consumers who lived in capital area were used in the statistical analysis. The collected data was analyzed by SPSS 17.0 package program. Frequency analysis, factor analysis, t-test, ANOVA analysis, cluster analysis, discriminant analysis were applied. The results of this study are as follows. First, Women consumers are classified into each of five groups according to lifestyle. The types of lifestyle are 'Famous goods· expensive purchase Type', 'Plan·efficient purchase Type', 'impulse buying Type', 'multipurpose shopping Type'. The significant differences of socio-demographic characteristics were found out according to each lifestyle types. Second, the characteristics of green products for consumers and the brand name and the quality of those products proved influencing on the purchase intention of green products. Third, the involvement of green products by consumers influence on the purchase intention of those products. Forth, the purchase intention of green products are influenced by the barand name of those products, the quality of those products, however, the advertising of green products, the degree of satisfaction after using the green products, the degree of satisfaction and the information of green products proved minor influence on the purchase intention. The result of the empirical study suggests the followings for the green marketing strategies of companies in Korea. First, the companies should focus on the quality more than the price and this should be emphasized more with durable goods. Second, there might be a difference in the consumer's purchase intention for the green products in the consumers' lifestyle so the companies should approach the consumers with different spectrums. Third, through the evidence-based research to discover problems and phenomena, and thus enables corporations to quickly make a good marketing strategy adjustment and effective way of activities. Forth, this paper also aims at presenting the useful information and managerial strategic implications of implementing marketing strategy of green products for business managers by examining the consumer's purchase intention of green products. Last, the limitations of research and directions of future research are suggested. Key Words: women consumer in their 30s and 50s, lifestyle, green product consumer behavior, Green Products, Purchase Intention, Green Marketing;최근 환경문제에 대한 소비자들의 관심이 고조됨에 따라, 환경에 대한 고려가 산업의 전반에 영향을 미치고 있다. 따라서 앞으로 기업은 환경 책임적인 행동을 하고자하는 소비자의 소비 행태에 관심을 기울여 그들의 환경 친화적 욕구를 만족시킬 수 있어야만 경쟁력을 가질 수 있을 것이다. 또한 30〜50대 여성들의 사회참여가 두드러지고 맞벌이 등으로 가정에서의 경제적 지위가 향상됨에 따라 이들의 라이프스타일 분석도 기업의 효율적인 마케팅 전략 수립을 위해 필요하게 되었다. 본 연구의 목적은 30〜50대 여성 소비자의 라이프스타일을 분석하고 이들의 녹색제품 구매의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 살펴보고, 제품의 관여도에 따라 녹색제품 구매의도에 영향을 미치는 요인에는 어떠한 차이가 있는지 알아봄으로써 녹색제품 소비자의 소비특성을 밝히는데 기초 자료가 되고자 하는데 목적이 있다. 연구방법으로는 이론적 연구와 실증적 연구를 병행하였다. 이론적 연구로는 라이프스타일, 녹색제품, 제품의 구매의도 중심으로 고찰하였으며, 실증적 연구는 서울시에 거주하는 30〜50대 여성 소비자 342명을 대상으로 설문지를 통해 분석하였다. 분석방법으로는 SPSS WIN v.17.0 프로그램을 이용하여 요인분석(factor analysis), 빈도분석(frequency analysis), t-검증(t-test), 분산분석(cluster analysis), 군집분석(discriminant analysis)등의 통계방법을 사용하였다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 30〜50대 여성소비자의 라이프스타일은 어떻게 분류되며, 각 유형의 사회인구학적 특성별로 어떠한 차이가 있는가? 둘째, 30〜50대 여성 소비자의 녹색제품 구매의도에 인구통계학적 특성과 라이프스타일과 녹색제품 구매의도에 영향을 미치는 요인(녹색제품의 상품성, 녹색제품의 지식과 정보, 환경제품의 광고, 녹색제품의 지각적 품질, 녹색제품 사용 후 만족도, 녹색제품 브랜드의 친숙도)이 어떠한 영향을 미치는가? 셋째, 녹색제품 구매의도에 영향을 미치는 요인이 제품의 관여도에 따라 어떠한 차이가 있는가? 본 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 쇼핑 라이프스타일 문항을 요인 분석한 결과 4개의 요인으로 분류되었고, 연구대상자들은 이 요인을 통해 4개의 군집으로 분류되었다. 4개의 군집은 유명상품·고가품 구매지향형 소비자', '계획적 효율적 구매지향형 소비자', '다목적쇼핑지향형 소비자',‘충동구매지향형 소비자’으로 명명하였다. '유명상품·고가품 구매지향형'은 전체 연구대상자 342명 중 17.5%인 60명이 속한 유형으로 50대 소비자는 많은 비율을 차지하지 않았다. 직업은 전업주부인 경우가 46명(76.7%)로 가장 많았고, 연령은 30대가 55%로 가장 많았다. 월평균 소득은 750만원 이상이 20명으로 가장 많았으나 반면 150～300만원 미만에 분포되어 있는 사람도 30%의 비율을 보였다. 또한 최종학력은 대학교 졸업과 대학원 졸업생이 가장 많으며 이는 최근 고학력 세대로 진입하는 모습을 잘 나타내주고 있다. 주거형태는 아파트가 가장 많이 분포되어 있었고, 녹색제품 구매시 제품의 가격과 기능을 가장 중요하게 여기고 있었다. '계획적·효율적 구매지향'은 전체 연구 대상자 342명 중 43.3%인 148명이 속한 유형이다. 직업을 가진 사람이 가지지 않은 사람에 비해 많고, 월평균 소득은 450∼600만원 미만이 가장 많으나 전반적으로 소득이 고르게 분포되어 있다. 또한 최종학력은 대학교 졸업이 가장 많았고, 주거형태는 아파트가 가장 많이 분포되어 있으며, 연령대는 50대가 많았다. 녹색제품 구매시 제품의 기능을 가장 중요하게 여기고 있었다. '다목적쇼핑지향'은 전체 연구 대상자 342명 중 17.5%인 60명이 속한 유형이다. 자영업을 하는 사람의 분포가 많으며, 월평균소득은 450∼600만원 미만이 가장 많이 분포되어 있다. 최종학력은 고등학교 졸업의 분포가 가장 높게 나타났으며 주거형태는 아파트가 가장 많이 분포되어 있다. 30대가 가장 많았다. 녹색제품 구매시 환경마크를 가장 중요하게 여기고 있었다. ‘충동구매지향형’은 전체 연구 대상자 342명 중 21.6%인 74명이 속한 유형이다. 전업주부의 분포가 많으며, 월평균소득은 300∼450만원 미만, 450∼600만원 미만이 가장 많이 분포되어 있다. 최종학력은 대학교 졸업, 대학원 졸업자의 분포가 가장 높게 나타났으며 주거형태는 아파트가 가장 많이 분포되어 있다. 40대가 가장 많았다. 녹색제품 구매시 환경마크를 가장 중요하게 여기고 있었다. 전체적으로 보면 직업을 가진 사람은 '유명상품·고가품 지향형'과 ‘충동적 구매지향형’이 가장 많았고, 직업이 없는 사람은 '계획적·효율적 구매지향'이 가장 많았으며, 월평균 소득은 '유명상품·고가품 지향형'과 ‘다목적 쇼핑지향형’이 높게 나타났고 '계획적·효율적 구매지향'이 낮게 나타났다. 최종학력에서 '계획적 효율적 구매지향'이 학력수준에서 높게 나타났고 '유명상품·고가품 지향형'이 낮게 나타났으며, 주거형태는 아파트에 거주하는 소비자가 많았다. 연령은 '계획적·효율적 구매지향'이 나이가 가장 높게 나타났으며 연령이 낮은 집단에서도 '유명상품·고가품 지향형'과 '계획적·효율적 구매지향'이 나타났다. 마지막으로 녹색제품 구매 시 중요하게 생각하는 속성에 대한 문항에서는 뚜렷한 구분이 있었는데 '유명상품·고가품 구매지향형'의 소비자는 '녹색제품의 가격'과 ‘제품의 기능‘을 가장 중요하게 생각하였고, '계획적·효율적 구매지향' 소비자는 '녹색제품의 기능'과 ’제품의 브랜드명‘을 가장 중요하게 생각하고 있었다. ’다목적 쇼핑 지향형‘은 ’환경마크'를 중요하게 생각하였고, 충동적 구매지향형' 소비자는 '녹색제품의 기능'과 '녹색제품의 환경마크'를 중요하게 생각하는 편이었다. 둘째, 고관여 녹색제품 구매의도에 가장 영향을 미치는 요인으로는 소비자의 직업과 소득, 학력, 제품의 브랜드명, 제품의 기능을 중요한 요인으로 생각한다는 것을 알 수 있다. 또한 고관여 녹색제품 구매의도에는 유명상품‧고가품 구매지향성향과 계획적‧효율적 구매성향이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 저관여 녹색제품 구매의도에 가장 영향을 미치는 요인으로는 소비자의 연령과 월 평균 소득, 제품의 브랜드명, 제품의 상품성을 중요한 요인으로 생각한다는 것을 알 수 있다. 또한 저관여 녹색제품 구매의도에는 유명상품‧고가품 구매지향성향과 충동적 구매성향이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 주요 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제언하고자 한다. 첫째, 소비자의 라이프스타일에 따른 녹색 제품에 대한 소비행동의 차이가 있으므로, 기업은 이들의 라이프스타일 유형을 파악하여 소비자의 다양한 욕구와 필요를 채울 수 있는 마케팅 전략을 수립해야 한다. 둘째, 제품의 관여도에 따라 소비자들이 구매의도에 영향을 받는 요인이 달라진다는 것을 알 수 있다. 고관여 제품과 저관여 제품의 마케팅 시 구매의도에 영향을 받는 요인이 무엇인지 정확히 조사할 필요가 있다. 셋째, 녹색 활동을 실제로 하고 이를 소비자에게 쉽게 알려야 한다. 녹색제품에 대한 정보를 지속적으로 제공하고, 녹색제품을 한 번 사용해 볼 수 있는 계기가 되는 판매촉진의 활동을 다양하게 펼쳐야 할 것으로 판단된다. 넷째, 기업은 녹색제품의 속성 중 광고나 제품의 가격 보다는 사용 후 만족도 및 녹색제품의 상품에 중점을 두어야 하며, 고관여 제품의 경우에는 더욱 그러하다. 다섯째, 녹색제품 구매의 활성화를 위해 정부차원에서 녹색구매에 대한 실천을 안정시키고, 녹색제품 구매가 활성화될 수 있도록 생산자, 유통자, 소비자를 지원할 수 있는 지원센터가 필요할 것으로 판단된다.