소비자의 집단/개인주의 가치성향에 따른 쇼핑가치추구와 명품구매행동

Abstract

극단적 소비주의시대가 도래하면서 ‘소비’할 수 없는 것이 없을 정도로 한국의 소비시장은 양적으로나 질적으로 모두 성장하고 있다. 뿌리 깊은 유교문화의 영향으로 물질주의를 거세게 비난하기도 하였지만 결국은 서구문화 자본주의는 한국의 소비문화와 분리할 수 없는 가치가 되었다. 2000년대에 들어서서는 웰빙 열풍으로 풍요로운 소비사회를 넘어 ‘더 잘 살기 위한’(better life) 소비를 동경하기 시작했다. 웰빙은 개개인의 행복이 가장 중요한 가치라고 강조하며 나 자신을 위한 소비의 고급화의 근거가 되었고 가치소비, 감성소비를 통한 새로운 소비문화의 국면을 열었다고 할 수 있다. 그러나 소비의 고급화이자 사치의 대중화로 설명될 수 있는 한국의 명품소비시장은 정체성의 혼돈을 겪고 있다. 높은 가격대로 인하여 사회적으로 지탄을 받으면서도 ‘3초 백(Bag)'조차 갖지 못하면 소외될 것 같은 물질주의 가치에 기반한 소비심리가 한국의 명품소비문화를 주도하고 있는 듯하다. 게다가 이제까지의 연구들은 명품소비문화 성장의 근원을 물질주의적 성향이나 과시소비, 사회적 계층의식, 집단동조의식이나 유행 등으로 설명해 왔기 때문에 한국인의 명품구매행동은 사회적으로도 문제를 빚어왔다. 그렇다면 전 세계 많은 나라 중 오직 한국에서만 이렇듯 강력한 색깔을 지닌 명품소비문화가 형성된 원인은 무엇일까? 본 연구는 선행연구들이 명품소비문화를 비추는 틀에서 벗어나 한국의 사회문화의 흐름을 바탕으로 한국 소비자의 독특한 명품구매행동 및 소비심리에 대하여 살펴보고자 하였다. 또한 한국만이 가지는 사회문화적 규범이 어떠한 통제기제로 작용하고 있으며 소비행동에 미치는 영향을 살펴보고 분석하여 문화적 환경을 통한 바람직한 소비문화의 정착을 모색하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 한국의 사회문화적 가치관으로서 집단/개인주의 가치성향이 명품구매자들에게 어떻게 나타나고 있는지를 살펴보았으며, 이에 따른 주관적 합리성의 영역을 살펴보기 위하여 쇼핑가치와의 관계를 밝히고자 하였다. 더불어 이러한 개인의 가치추구성향과 명품구매행동의 상관관계에 대하여 분석하였다. 명품을 구매해 본 경험이 있는 여성 소비자 395명을 대상으로 설문조사를 하였으며, 최종적으로 338부를 분석하였다. 수집된 자료는 SPSS 17.0 프로그램을 사용하여 연구문제에 따라 빈도분석, 기술통계, One-way ANOVA, X²(Chi-square), 요인분석, 군집분석을 실시하였으며 사후검증 방법으로 Duncan test와 Dunnett T3를 실시하였다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 집단주의-개인주의 가치성향 분석결과 연령이 젊을수록, 미혼일수록 개인주의적 가치성향이 높은 것으로 나타났다. 직업의 유무에 따라 집단/개인주의 가치 추구에 차이가 있었고, 월 소득이 높은 집단에서 개인주의적 성향이 더 높게 나타났다. 개인주의자의 경우 연간 명품구매액수나 명품구매횟수가 집단주의자보다 높은 것으로 나타났으며 쾌락적 쇼핑가치추구성향도 더 높게 나타났다. 이를 통해 한국 소비자들이 세대에 따라 가치추구 성향 및 행동양식에 있어서 차이를 가지고 있으며 명품구매행동에도 집단주의-개인주의 성향이 반영되고 있다는 것을 확인하였다. 둘째, 명품구매 유경험자들이 주로 구매하는 명품제품군으로는 핸드백, 지갑류가 독보적이었으나 개인주의자의 경우 집단주의자들은 잘 구매하지 않는 시계, 보석, 액세서리 류의 구매빈도가 꾸준히 나타나 개인의 가치추구성향에 따른 명품구매행동의 차이를 볼 수 있었다. 또한 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치 성향이 모두 높은 소비자의 경우 91%가 핸드백, 지갑 류를 소유하고 있는 것으로 나타났으며 이런 소비자들에게는 명품 구매에 있어서 사회과시적 동기가 중요한 구매요인으로 작용하였다. 셋째, 명품소비자에 대한 태도의 차이를 살펴보았는데 집단주의자는 개인주의자 보다 명품소비자에게 부정적 태도를 갖는 것으로 나타났으며 개인주의자는 긍정적 태도가 높게 나타났다. 쾌락/실용적 쇼핑가치 성향이 높은 소비자는 명품 소비자에 대해 긍정적 인식을 가지고 있었으나 실용적 쇼핑가치성향이 높은 소비자는 부정적 태도를 갖고 있음을 확인하였다.;The purpose of this study was to find how cultural tendency effects on individual's values structure and consumer behavior. Previous research on cross cultural consumer behavior shows that the individualism and collectivism construct is useful both for comparing cultures and differences among individuals within a particular culture. This research analyzed the impact of consumers' individualistic/collectivistic tendencies on their shopping values and luxury purchase behavior. In study, Korean consumer's unique luxury purchase behavior comes from their values formed in Korea cultural background. Also, Hedonic/utilitarian shopping values act on as a parameter to reveal how this values system works and to see consumer's 'subjective rationality' when they shop. As a result of research, first, consumers' individualistic/collectivistic tendencies depend on their demographics characteristic. That is, while the rate of individualism was highest in people in their 20s, the rate of collectivism was highest in those in their 40s and 50s. According to monthly income, consumer who makes more money tends to be more individualistic. Individualist group pursues more hedonic shopping values than collectivisit group. Result from analyzing these characteristics of Korean consumers's cultural tendency, people between generations have different values and consumption pattern. These results suggest Korean's individualistic/collectivistic tendencies reflect on luxury purchase behavior. Second, almost every consumer is pleased to have luxury brand ‘bags’ and ‘wallets’ though, but individualist group is interested in watches, jewels and accessaries which collectivist group rarely buys. This proves that cultural tendencies are affected on a purchase decision of luxury product category. Besides individualist group regards hedonic shopping value as important than collectivist group. Individualism has influence on hedonic shopping value and luxury purchase behavior. Third, consumers who actively pursue both hedonic and utilitarian shopping values more likely to buy luxury products to socially show off their ability. As hedonic shopping value gets high score, consumers tend to buy luxury product to show off their social class. Lastly, collectivist group has negative attitude to consumers who buy luxury products but individualist group has positive attitude to luxury purchaser. Those who had higher scores on hedonic/utilitarian shopping values have positive attitude to consumer who buy luxury products, but those who pursue utilitarian shopping values only have negative attitude to luxury purchaser. That is, cultural tendencies and shopping values are criterion to understand other people's purchase behavior.