여가인식에 따른 미디어 소비행동분석

Abstract

미디어 환경의 변화로 인해 미디어 소비에 대한 욕구는 증가하는 추세이다. 특히 현대인은 여가활동의 주 공간으로서 미디어 공간을 통해 일상적으로 매개되고 실행됨으로써 여가만족을 경험하는 미디어 여가(leisure through media)를 근본적인 오락으로 향유하고 있다. 오늘날 매스미디어는 오락적 행사에 직접 참여함으로써 경험되는 ‘참여적 오락’의 형태에서 간접적으로 즐길 수 있는 ‘시청적 오락(viewing)'으로 변화되었다. 시청적 오락은 참여적 오락에 비해 오락을 즐기는 인원수에서 엄청난 증가를 가져왔으며, 미디어 오락물의 시청은 개인들이 여가시간을 여러 측면에서 효과적으로 보내는 수단으로 자리매김하고 있다(Bryant, J., & Raney, R. ,2000). 이처럼 여가생활에서 미디어소비가 차지하고 있는 비중으로 인해 소비자 생활 전반에 미치는 미디어의 영향력이 증가하고 있으며, 참여적-선택적 여가생활로서 미디어소비의 양상이 변화하고 있다는 점에서 미디어에 대한 여가학적 해석이 요구되는 바이다. 특히 미디어의 이용과 관련된 연구분야(방송통신, 광고 등)에서는 뉴미디어환경의 변화에 따른 소비자들의 능동적 미디어 소비행태에 대해서 많은 연구가 이루어지고 있었으나, 여가학 관련 분야에서는 여전히 수동적-폐쇄적 여가생활로 미디어소비를 인식하고 있는 경향이 있으며, 관련연구도 부족한 실정이다. 본 연구는 이러한 측면에서 미디어소비를 여가소비의 유형으로 규정하고, 미디어 소비의 주체를 미디어 생산자 및 판매자의 입장에서 바라보는 ‘미디어 수용자’가 아닌, 미디어의 ‘능동적 구매자’, ‘미디어 소비자’로 인식하고 미디어 소비행동을 여가인식의 차원에서 설명하고자 한다. 이를 위해 기존 미디어 생산자 및 판매자 입장에서 지속적으로 연구되어 왔던 인구-사회통계학적 변인과 함께 태도, 가치, 의견, 관심, 행동 등이 합성된 종합체계인 소비자의 라이프스타일 유형분석을 통해서 소비자의 여가인식에 따른 미디어 선택행동에 대한 설명을 시도하고자 하였다. 표집방법은 비확률표본추출법 중에서 비교적 대표성이 높은 판단표본추출법(judgement sampling)으로 비교적 적극적이고 능동적인 미디어소비행동을 보이는 20-30대 510명을 대상으로 2010년 11월 12일부터 11월 21일까지 설문조사를 하였으며 총 462부를 최종 분석하였다. 수집된 자료는 SPSS win 19 프로그램을 사용하였으며, 분석방법은 우선 척도의 신뢰도를 확인하기 위해 Cronbach's Alpha 값을 이용하였고, 표본의 일반적인 특징을 알아보기 위해 빈도분석(frequency analysis)와 기술통계(descriptive statistics)를 사용하였다. 주요변수의 요인 및 군집도출을 위해서 요인분석(factor analysis)를 실시하고, 그 요인분석 결과를 바탕으로 군집분석(cluster analysis)를 실시하였다. 그리고 각 군집의 인구통계학적 변수에 따른 특징을 파악하기 위해 교차분석(cross-analysis)를 실시하고, 그 차이의 유의미성을 살펴보기 위해서 χ²검증을 실시하였다. 그리고 각 군집별 미디어소비행동을 알아보기 위해서 일원변량분석(one-way ANOVA)를 실시하였다. 마지막으로 라이프스타일과 여가인식이 미디어소비행동에 어떠한 영향력을 주는지 알아보기 위해 상관관계(Correlation)를 알아보고, 그 후 구체적인 영향력을 알아보기 위해 단계적 회귀분석(Stepwise regression)을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. 연구대상자의 라이프스타일은 ‘성공지향적 자기표현형’, ‘합리적소비형’, ‘트렌드주도형’, ‘진취적도전형’으로 총 4가지 유형의 군집이 도출되었다. 여가인식은 총 4개의 요인(사회적 상호작용으로서의 여가인식, 정서적-신체적 안정감으로서의 여가인식-진취적, 활동이나 마음의 상태로서의 여가인식, 단순한 시간으로서의 여가인식)으로 추출되었으며, 전체 55.91%의 설명력으로 나타났다. 매체선택동기는 요인분석결과 총 3개의 요인(매체속성중시, 시청상황중시, 편리성-경제성 중시)으로 추출되었으며, 61.05%의 설명력을 확인할 수 있었다. 장르선택 동기는 요인분석결과 총 4개의 요인(타인과의 상호교류작용, 정보획득, 엔터테인먼트, 마니아적 성향)으로 추출되었으며, 70.54%의 설명력을 확인할 수 있었다. 둘째, 라이프스타일 유형에 따른 여가인식 요인과 미디어소비행동에 있어서 차이를 알아보았다. 분석결과 매체선택동기요인 3(편리성 및 경제성)과 장르선택동기요인 3(엔터테인먼트)을 제외한 전 부문에서 라이프스타일 유형에 따른 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 셋째, 여가인식 유형에 따른 미디어소비행동의 차이를 분석한 결과, 매체선택의 중요성이나 매체의 이용 및 장르선택동기에 있어서는 전 부문 유의미한 차이를 보였다. 하지만, 매체선택동기에 있어서는 요인2(매체속성중심)에서만 유의미한 것으로 나타나, 여가인식은 매체선택동기보다는 이용시간이나 장르선택동기에 영향을 미치는 요인인 것으로 나타났다. 넷째, 미디어소비행동에 궁극적으로 영향을 주는 요인을 분석하기 위해서 라이프스타일 요인과 여가인식 요인을 독립변수로 하여 단계적 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 매체선택 동기요인 1(시청상황중시)를 제외한 매체선택동기 및 장르선택동기에서 여가인식이 영향력 있는 변수로 나타났다. 이는 미디어소비행동에 있어서 여가인식이 설명력있는 변수임을 의미한다고 할 수 있다. 현재 디지털 미디어의 확대에 따라 새롭게 형성되고 있는 미디어 지형(mediatopology)은 미디어 테크놀로지, 콘텐츠, 이용자 사이의 변화하는 관계에 대한 새로운 설명을 요구하고 있다(이재현, 2006). 이에 본 연구는 미디어소비행동을 소비자의 중요한 여가생활의 일환으로 규정하고 라이프스타일 및 여가인식에 따른 미디어소비행동의 차이를 분석하고자 하였다. 연구결과 미디어소비행동을 설명할 수 있는 변수로써 라이프스타일과 여가인식을 확인할 수 있었는데, 이는 소비자들의 라이프스타일 유형과 여가인식에 따라서 미디어행동의 동기나 실제 소비패턴에 대한 분석이 가능하다는 것을 의미한다. 따라서 여가생활의 일환으로써 미디어소비행동을 이해하고 미디어 소비생활에서 소비자들의 여가만족감을 증진시킬 수 있는 방안에 대한 후속 연구가 요구된다. 특히 미디어소비생활에 여가인식이 직접적으로 영향을 미치고 있다는 점에서 미디어소비를 통한 여가만족에 대한 연구를 통해서 미디어소비자체가 여가생활로서 소비자들의 삶에 직접적으로 어떠한 영향력을 주는지에 대한 논의가 필요하다. 또한 미디어가 소비자의 생활전반에 미치는 영향력을 고려했을 때, 미디어소비를 통해서 소비자의 여가인식을 고취시키고 다양한 여가생활에 대한 간접체험을 제공함으로써 소비자의 여가생활에 대한 접근성을 증가시킬 수 있는 방안모색이 필요하다.;Digital as new media could separate contents from platform. Therefore, there is possible to experience same content through variety media at the same time. As media have been expanded, new mediatopology has been formed. It is required to explain the relations among media technology, contents and users. Shifting to digitalization means that is starting to change whole life. As media environment has been changing, media consumption desire have been constantly growing. Especially, contemporary people basically use media space as main leisure activities, and enjoy media for satisfying their leisure desire. In particular, the change of the media environment has "leisure through media" become and developed. Mass media have been changed from 'participating leisure' to 'viewing leisure'. Participating leisure means that directly being participated in leisure, on the other hand, Viewing leisure means that indirectly being participated in leisure(Bryant, J., & Raney, R. ,2000). According to this changing, viewing leisure population was absurdly increasing, also viewing media such as amusing is effective means for spending personal leisure time. Influence of media into consumer life is increasingly penetrating, as media consumption in leisure life is getting bigger. Changing aspect of media consumption as participating-selective leisure life needs to interpret in leisure studies. Specially, studies(broadcasting-communication, ad etc.,) related to media use have a lot of researches that are concerning active media consumption behavior of consumer along with changing of new media environment. However, leisure studies tend to understand media consumption as passive-closing leisure life, and existing studies have the limitation and there is lack of related studies. This study was identified media consumption by type of leisure consumptions, and looked media consumption of principal as 'active purchaser' and 'media consumer' instead of 'media acceptant' which is deemed by manufacturer and seller. For this, this study tried to explain selective media behavior through analysing consumer lifestyle, such as attitude, value, opinion, interest, and behavior, which has been studied with demographic variables by traditional media manufacturer and seller, in addition to investigating leisure consciousness of consumer. The survey target is set as the 20s-30s because they relatively have active media consumption behavior. The survey used one of non-probability sampling, judgement sampling as sampling method, because it is comparatively high in representative. This questionnaire survey spanned from Nov. 12 to Nov. 20, 2010, and it question papers were given out by 510 in total, and of them, 462 copies were used for a final analysis. SPSS win 19 program was used for statistical analysis. According to research questions, frequency-analysis, descriptive statistic, T-test, One-way ANOVA, χ²(Chi-square), logistic regression analysis are conducted, and Scheffe's multiple range test, factor-analysis, cluster-analysis, stepwise regression are conducted for post-hoc test. The study results are as follow. First, the 20s-30s consumer' life style were separated into four categories which are 'Inactive seclusive type', 'Active social type', 'Trend-leading type', 'Successful self-expression type' and 'Successful self-expression type' was shown as the most common type of life style. According to the results of cluster-analysis in leisure consciousness, 'social mutual action', 'simple time', 'Status of activity-mind', 'Complex leisure consciousness', the most respondent recognized that leisure is 'social mutual action'. In media consumption, Media-oriented consumption showed 'non media-oriented type', 'viewing environment and media attribute oriented type', 'media attribute and convenience-economic oriented type', Contents-oriented consumption showed 'social mutual information oriented type', 'maniac genre oriented type', 'amusing genre oriented type', 'informative genre oriented type'. Each group showed even distribution among respondents. The results determine lifestyle and leisure-recognition as a variable to media consumption behavior. In other words, according to consumers' lifestyles and leisure-recognition, Media consumption behavior can be analyzed. This study is significant since it identifies the life style of the consumer and the difference in their consciousness and media consumption types, which could be the fundamental materials for the consumer studies, leisure studies and studies related to media. Furthermore, measures need to be developed for explaining relation of major factors.