시간지연의 길이에 따른 제품유형과 충동성이 소비자의 제품평가에 미치는 영향

Abstract

Previous studies on the time delay that signifies temporal separation between the purchase and consumption were proved to have positive or negative effects on product evaluations of consumers according to the presence of time delays. Chan and Mukhopadhyay(2010) discovered that inverted U-shape is represented between the length of delay podium and product evaluation when the time delay is distinguished into no latency, short delay, and long delay in the situation of high intrinsic interest that participants choose on their own, and that short delay represents the most positive product evaluation than no latency or long delay. This shows that the positive effect of delays does not last long in a situation of self selection. This study set hedonic/utilitarian product type and high/low impulsivity of consumers as variables depending on the length of time delays of no latency/short delay/long delay, and it intends to evaluate the impact of such on product evaluations. Experimental design was constituted by ternary mixed factorial design of 2(impulsivity: high/low) x 3(time delay: no latency/1 week short delay/3 weeks long delay) x {2(product time: hedonic product-theater/utilitarian product-net book)} The results showed significant ternary interaction effect of time delay, product type, and impulsivity, and dualistic interaction between the impulsivity and time delay and main effects of time delay and product type were significant. Regardless of the product type, the short delay condition showed the most positive product evaluation, and this did not last long and soon the rating lowered negatively in the long delay condition. Also, when consumers with high impulsivity purchased hedonic and utilitarian products, they all showed significant difference depending on the length of time delay. The time delay appeared to be more positive on reviews for hedonic products than the utilitarian products to a certain level, meaning until the short delay. Also, when consumers with high impulsivity purchased hedonic and utilitarian products, they all showed significant difference depending on the length of time delay. The time delay appeared to be more positive on reviews for hedonic products than the utilitarian products to a certain level, meaning until the short delay, and in long delay beyond a certain level, reviews for utilitarian products were more negative than the hedonic products. Through this study, the previous study results on hedonic products were reconfirmed, and in addition, it was verified that the positive effect of time delay does not last long for utilitarian products as well. Also, marketers should keep their eyes on the fact that evaluation of products became significantly negative in a long delay condition than in no latency condition when consumers with high impulsivity purchased utilitarian products. This implies that when utilitarian products are provided to the consumers in conditions with time delay, the operation of such time delay period should be paid with special attention. Hereby, it was proved that the service providers have optimal temporal distance that consumers are looking forward to their consumptions, and consumer expectations and evaluation of products can be enhanced by adjusting the length of time delay. Also, not only companies are gaining profits through the reservation purchase, but it is significant that as the consumers are purchasing the same products, they also get to make more enjoyable and satisfying selections.;구매와 소비사이 시간적 분리를 의미하는, 시간지연에 관한 이전 연구들은 시간지연의 유무에 따라 소비자의 제품평가에 긍정적 또는 부정적 영향을 미칠 수 있다는 것을 증명했다. Chan과 Mukhopadhyay(2010)은 참가자들이 스스로 선택하는 높은 내적 흥미 상황에서 시간지연을 무지연과 짧은-지연 그리고 긴-지연으로 나누었을 때 기단지연의 길이와 제품평가사이에 뒤집힌 U형태를 나타내며 무지연이나 긴-지연보다 짧은-지연에서 가장 긍정적 제품 평가를 나타낸다는 것을 발견하였다. 이는 스스로 선택하는 상황에서 지연의 긍정적 효과가 오래 지속되지 않는다는 것을 보여준다. 본 연구에서는 이 연구를 토대로 무지연/ 짧은-지연/ 긴-지연의 시간지연 길이에 따라 쾌락적/ 실용적 제품유형 그리고 소비자의 충동성 고/저를 독립변수로 하고 이가 소비자의 제품 평가에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 실험설계는 2(충동성: 고/저) X 3(시간지연: 무지연/1주 짧은-지연/3주 긴-지연) X {2(제품유형: 쾌락적제품-연극/실용적 제품-넷북)}의 삼원 혼합요인설계로 이루어졌다. 실험 결과, 시간지연과 제품유형, 충동성의 삼원 상호작용 효과가 유의하게 나타났고 시간지연과 제품유형, 충동성과 시간지연간의 이원상호작용과 시간지연, 제품유형의 주효과가 유의하였다. 제품유형에 관계없이 짧은-지연 조건에서 가장 긍정적인 제품 평가가 나타났고 이는 오래 지속되지 않고 긴-지연 조건에서는 다시 부정적으로 평가가 낮아졌다. 또한 충동성이 높은 소비자가 쾌락적 제품과 실용적 제품을 구매할 때 모두 시간지연의 길이에 따라 유의한 차이를 보였다. 시간지연이 일정 수준까지, 즉 실험에서 짧은-지연까지는 쾌락적 제품에 대한 평가가 실용적 제품보다 더 크게 긍정적으로 나타났고 일정수준을 넘어 긴-지연에서는 실용적 제품의 평가가 쾌락적 제품보다 더 부정적으로 나타났다. 본 연구를 통해 쾌락적 제품에 대한 기존 연구결과를 재확인하고 이에 더해 실용적 제품에 대해서도 시간지연의 긍정적 효과가 오래가지 않는다는 사실을 증명하였다. 또한 충동성이 높은 소비자가 실용적 제품을 구매할 경우 긴-지연조건에서 무지연일 때보다 제품에 대한 평가가 크게 부정적으로 변했다는 사실을 마케터들은 눈여겨 봐야할 것이다. 이는 실용적 제품을 시간지연이 있는 조건에서 소비자에게 제공할 경우 그 시간지연 기간의 조작에 특히 유의해야 한다는 점을 시사한다. 이로써 서비스의 제공자들은 소비자가 그들의 소비를 고대하는 최적의 시간적 거리가 있다는 것을 알게되고, 시간지연의 길이를 조절함으로써 소비자의 기대와 제품에 대한 평가를 높일 수 있을 것이다. 또한 예약구매를 통해 기업에서만 이득을 보게 되는 것이 아니고 소비자도 같은 제품을 구매하면서 보다 즐겁고 만족스러운 선택을 하게 될 수 있다는 점에서 그 의의가 클 것이다.