성향과 상황 조절초점에 따른 소비자 추론에서의 차이

Abstract

Higgins의 조절초점에 따르면, 사람은 두 가지 자기 조절체계를 가지고 있으며 이에 따라서 목표로 하는 바와 그 목표를 달성하는 방식에 있어서 차이를 보인다. 촉진초점을 가진 사람은 긍정적인 결과의 획득을 중시하며 목적을 달성하기 위해 접근 전략을 사용하고 긍정적인 결과를 획득할 수 있을 것이라고 판단되면 위험감수도 불사한다. 반면 예방 초점의 사람들은 부정적인 결과를 회피하려고 하며, 손실을 막는데 그 초점이 있다. 이들은 목적 달성을 위해 회피 전략을 사용한다. 소비자의 판단, 의사, 구매 결정에의 동기는 아주 다양한 요인으로 설명될 수 있지만 조절초점의 경우에는 성향적인 측면을 지니는 동시에, 상황적으로도 유도될 수 있다는 점에서 아주 흥미롭다. 이러한 조절초점은 다양한 상황들과 연관 지어 연구되었지만 소비자의 정보탐색과 결정 규칙에 관련한 연구들은 미미 했었는데 최근 연구에서 조절초점이 소비자의 정보탐색과 결정규칙에도 영향을 준다는 것이 밝혀졌다. 따라서 본 연구에서는 거기에서 한 발자국 더 나아가 정보탐색과 결정 규칙 등과 같이 인지적 노력을 필요로 하는 추론도 소비자의 조절 초점에 따라 달라질 것으로 예상하여 연구를 진행하고자 하였다. 소비자들이 구매하는 실제 구매환경은 공간, 시간 등 여러 가지 제약으로 인해 소비자들이 구매 결정에 필요한 모든 정보를 제공하지 않는 경우가 많다. 이와 같이 구매를 결정하는데 중요한 속성이 제시되지 않는 경우 소비자들은 누락된 속성을 추론하여 구매 결정에 영향을 끼친다. 소비자 추론은 크게 직관적 이론과 보상추론으로 나뉘는데 직관적 이론은 평가적 일관성 추론과 확률적 일관성 추론으로 소비자들이 관찰 가능한 속성들의 성능에 일관된 추론을 하는 것으로 지금까지 대부분의 연구들이 이러한 직관적 이론에 초점을 맞춰왔다. 보상추론은 일관성 추론과 달리 한 상표의 우수한 속성이 그 상표내의 열등한 속성을 보상하는 것이라고 추론하는 것으로 이 전략을 사용하는 소비자는 관찰 가능한 속성들의 열등한 성능으로 인해 누락된 속성은 우수할 것이라고 추론하게 되는 것이다. 본 연구는 조절 초점에 따라 소비자가 사용하는 추론 방식에 있어서 차이가 있는지를 알아보고자 하였다. 먼저 참가자들의 성향 조절초점을 측정하기 위해 성향 조절초점 질문지를 280명의 이화여자대학교 심리학 수업을 듣는 학부생들에게 실시하였고 이후 중앙치 분리법을 사용해 참가자들을 촉진자와 예방자로 분리하였다. 그 이후 본 실험에서 참가자들을 상황적으로 촉진 초점과 예방 초점, 통제 집단으로 유도하기 위해 설문지와 상표명 검색 과제를 제작하여 실시하였다. 상황 조절초점의 유도를 위해 촉진 집단에는 과제에 따른 점수 획득의 안내문을 예방 집단에는 과제에 의한 점수 손실의 안내문을 제시하였다. 본 설문은 내구재로는 노트북을, 비내구재로는 샴푸를 선정하여 질문지를 제작하였고 실험에서 관찰 가능한 속성으로 제시된 노트북의 속성은 화면크기, CPU, DMB, 배터리 지속시간이었으며 샴푸의 속성으로는 용량, 세정력, 비듬억제효과, 보습력을 관찰 가능한 속성으로 제시하였다. 또한 본 설문에서는 제품들 간 순서효과를 없애기 위해 4종류로 제작된 설문지를 무작위로 배분하였다. 참가자들은 각 실험조건에 무선으로 35명씩 할당되었고, 본 실험은 7명 이내의 소집단 실험으로 실시되었다. 실험 결과 비내구재에서는 상황 조절 초점만 주효과가 유의미하게 나타났으며, 내구재에서는 상황 조절초점의 주효과와 성향 조절초점과 상황 조절초점의 상호작용 효과가 유의미하였다. 즉, 소비자들은 제품에 비내구재일 경우 촉진 초점으로 유도되었을 때 평가적 일관성 전략을 주로 사용하고 예방 초점인 경우에는 보상추론을 선호하는 것으로 나타났다. 제품이 내구재일 경우에도 결과는 같았으나 통제집단에서만 차이가 있었다. 제품이 비내구재일 경우에 통제집단은 평가적 일관성 전략을 사용하였으나 내구재일 경우에는 보상추론을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 제품이 내구재일 경우에는 성향이 촉진자이고 상황이 촉진으로 유도되었을 때는 평가적 일관성 전략과 확률적 일관성 전략을 같은 비율로 사용하는 것을 알 수 있었다. 이와 같이 조절초점에 따라 소비자의 추론 전략의 사용에 있어서도 차이가 있다는 것을 알 수 있었다. 이외에도 조절초점을 성향과 상황으로 분리하여 조절초점 연구와 소비자 이해를 돕는 연구를 하고자 하였다는 것과, 기존의 연구를 바탕으로 추론에서의 조절초점의 영향을 처음으로 살펴보고자 하였다는 데서 연구의 의의를 찾아볼 수 있을 것이다.;According to regulatory focus theory by Higgins, people have different goals and different ways to attain a goal because of two self-regulate systems ? promotion focus and prevention focus. People in a promotion focus use approach strategy to attain a positive result while people in a prevention focus use avoidance strategy to block a negative result. although consumer?s judgment and purchase decision-making can be motivated by various factors, it is noticeable that regulatory focus is basically chronic behavior but sometimes situational. Studies about regulatory focus have been done with various factors but the ones linking regulatory focus to information search and decision-making rule have not been considerable. Recently, however, several studies have demonstrated that regulatory focus influences consumer?s information search and decision-making rule. Going a step farther, this study was conducted to examine regulatory focus influences inference that requires cognitive capacities such as information search and decision-making. Consumers are often not offered enough information for purchase decision due to limited time and space. In this case, consumers make a purchase by inference of unobservable attribute. Consumer inference is divided by two major domains ? intuitive theory and compensatory reasoning. Researchers have focused on intuitive theory, which is divided by evaluative consistency and probabilistic consistency inference, for a belief that consumers are likely to rely on consistency inference for unobservable attributes. On the other hand, compensatory reasoning expects that superior attribute of a brand guarantees inferior attribute of the brand. That is, consumers may believe unavailable attribute will be superior despite inferior performance of available attribute. This study examines if consumer?s pattern of inference will be different by regulatory focus. The result showed that the main effect of situational regulatory focus was significant in case of nondurable goods while interaction between situational and chronic regulatory focus and the main effect of situational regulatory focus were significant in case of durable goods. Thus, in the case of nondurable goods, when consumers were encouraged to have a promotion focus, they used evaluative consistency strategy. And when consumers were encouraged to have a prevention focus, they used compensatory reasoning. In the case of durable goods, the result was same but showed difference in control group. The control group preferred evaluative consistency strategy in case of nondurable goods, while preferred compensatory reasoning in case of durable goods. Moreover, in case of durable goods, when consumers were encouraged to have a situational promotion focus, they used evaluative consistency strategy and probabilistic consistency strategy in the same proportion. Therefore consumer?s inference strategy is influenced by regulatory focus. This study provides implications not only for better understanding consumer?s behavior by dividing regulatory focus into chronic and situational, but also for influences of regulatory focus to consumer?s inference.