온라인 대화커뮤니케이션과 조직공중관계성, 그리고 온라인 기부 캠페인 효과간 관련성

Abstract

There has been a vast increase in the number of NGO's usage of the internet as a tool for fundraising campaign. Regardless, the failure of the application on a working-level has risen as a critical problem. Therefore, the study has proceeded on to contribute for NGO PR, planning an online fundraising campaign and providing a customized service to NGO website users. The study is consisted of three steps. The first includes analyzing the relationship between the level of dialogical communication perceived by NGO website users and their donation behavior. The next step involves verifying the role of organization-public relationship in the relationship tested in the first step. This is followed by the assessment of donor types effects (classified by the level of issue involvement and organization involvement) on the relationship. After a pre-test, the total of six NGO’s - Goodneighbors, KFHI, Save the Children, Green Umbrella Child Fund, World Vision, and UNICEF were considered suitable for this study. The data has been collected through an online survey by 300 participants, ranging from the age of 20’s to the 40’s. The two non-identical types of regression analysis from SPSS 12.0 have been employed to analyze the data, as well as the implementation of Sobel Test for verifying moderating effects. The results are as follows. First, the result of <RQ 1> manifests the significant relationship between the dialogical communication of NGO websites and the donation behavior of its' users. It implies that the perceived online dialogic form of NGO websites directly influences donor behavior. In particular, it is evident that <Usability Factor> and <Revisit Derive Factor> of online dialogical communication are positively related to the donation behavior of NGO website users. Second, the findings from analyzing the role of organization-public relationship building in <RQ 2> reveals its partial mediating effects on the relationship between the online dialogical communication and donor behavior. As for the sub factors of online dialogical communication, partial mediating effects have been discovered in the relationship between <Usability Factor> and the donor behavior, while perfect mediating effects have been found in that of <Revisit Derive Factor> and the donor behavior. Last but not the least, <RQ 3> has been constructed to prove the moderating effects of donor types on the relationship between the perceived online dialogical communication by NGO website users and their donation behavior. In doing so, the four donor types are requisitely classified by the level of organization and issue involvement of the users. The results indicate that the donor type, highly involved in both organization and issue almost shows outstanding moderating effects on the relationship between the <Usability Factor> and <Information Search Facility> of the online dialogical communication and the donation behavior. Moreover, the donor type of high organization and issue involvement displays consequence only when functioning as the moderating variable, which infers that the donor type has noticeable main effects on donor behavior rather than moderating effects. The study contributes to both academic and practical fields. It could be noteworthy in contemplating the relationship between website communication and donor behavior along with the implementation of the PR approach, such as the online dialogical communication. Furthermore, it could be meaningful in a way that it is an upgraded version of existing studies on the relationship amid online dialogical communication and the donor behavior in the user perception. In addition, the study verifies the donor type model presented by pre-existing theoretical studies. Finally, detailed results of the study could be practical in creating NGO websites and offering a customized service to NGO website users. ;최근 비영리단체(NGO)의 인터넷을 통한 기부캠페인이 급증하고 있음에도 불구하고, 인터넷의 장점을 실무적으로 적극 활용하고 있는 비영리단체(NGO)는 미비하다. 이에 의거하여 본 연구는 비영리단체(NGO)의 온라인 기부캠페인 기획과 세분화된 맞춤형 서비스 제공에 도움을 줄 수 있는 연구를 진행하였다. 본 연구는 크게 세 단계로 구분된다. 첫 번째로, 독립변수인 온라인 대화커뮤니케이션 즉 비영리단체(NGO) 웹사이트 이용자가 인식하는 웹사이트의 온라인 대화커뮤니케이션 수준이 종속변수인 웹사이트 이용자의 기부행위에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 다음으로 조직공중관계성이 웹사이트 이용자가 인식하는 온라인 대화커뮤니케이션과 기부행위의 관계에 어떠한 역할을 하는지 알아보았다. 그리고 마지막으로 조직관여도와 이슈관여도에 따른 이용자의 기부유형이 온라인 대화커뮤니케이션과 기부행위의 관계에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 위와 같은 연구문제를 검증하기 위해 본 연구는 굿네이버스(Goodneighbors), 국제기아대책기구 (KFHI), 세이브 더 칠드런 (Save the Children), 어린이재단 (Green Umbrella Child Fund), 월드비전 (World Vision), 유니세프 (UNICEF)의 6개 비영리단체(NGO)를 최종 조사 대상으로 선정하였으며, 20대 이상 50대 미만의 성인 300명을 대상으로 온라인 서베이를 진행하였다. 수집된 자료를 분석하기 위해서 SPSS 12.0의 회귀분석을 주로 사용하였다. 구체적인 분석방법을 살펴보면 기부자유형에 따른 조절효과분석에는 위계적 회귀분석을 사용하였으며, 조직공중관계성의 매개효과도 검증을 위해 다변인 회귀분석과 Sobel Test를 실행하였다. 분석 결과 도출된 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫 번째로, <연구문제 1>에서는 비영리단체(NGO) 웹사이트의 온라인 대화커뮤니케이션이 기부행위에 미치는 영향을 살펴보았는데, 연구 결과 두 변수의 인과관계는 유의미한 것으로 검증되었다. 이는 전반적인 온라인 기부상황에서 웹사이트 이용자가 인식하는 온라인 대화커뮤니케이션이 기부행위, 즉 향후 장기적 혹은 단기적으로 기부할 의향이나 다른 사람에게 기부 하도록 권할 의향에 직접적인 영향을 미친다고 설명할 수 있다. 또한 온라인 대화커뮤니케이션의 하부요인들과 기부행위의 관계를 검증해본 결과 웹사이트의 <유용성요인>과 <재방문유도요인>이 기부행위와 유의미한 관계를 갖고 있는 것으로 나타났다. 두 번째, <연구문제 2>에서는 비영리단체(NGO) 웹사이트의 온라인 대화커뮤니케이션과 웹사이트 이용자들의 기부행위의 관계에 있어 조직공중관계성의 매개효과를 검증하였다. 분석결과 조직공중관계성이 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 온라인 대화커뮤니케이션을 하부차원에서 살펴보면 <유용성요인>과 <재방문유도요인>의 두 요인과 기부행위의 관계에서 조직공중관계성의 매개효과가 검증되었다. 특히, <유용성요인>과 기부행위의 관계에 있어 조직공중관계성이 완전매개 역할을 하는 반면, <재방문유도요인>과 기부행위 관계에서는 조직공중관계성이 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 마지막으로 <연구문제 3>은 온라인 대화커뮤니케이션과 기부행위의 관계에 기부자유형이 미치는 조절효과를 알아보기 위한 것이었다. 이를 위해 기부자유형은 비영리단체(NGO) 웹사이트 이용자가 단체 자체에 갖는 관여도와 단체에서 다루고 있는 이슈에 갖는 관여도 수준에 따라 구분하였다. 기부자유형에 따른 조절효과 검증결과, 온라인 대화커뮤니케이션 하부요인 중 <유용성요인>과 <정보검색편의성요인>의 경우 의제 중심적 기부자 유형의 조절효과는 유의함에 가깝다고 나타났다. 또한 조절효과를 검증하는 2단계에서, <소통요인>과 기부행위의 관계, 그리고 <재방문유도요인>과 기부행위의 관계에 있어 의제 중심적 기부자 유형이 유의미했다. 이 결과를 통해 온라인 대화커뮤니케이션과 기부행위 관계에 있어 조직과 이슈에 대한 관여도 수준에 따라 구분된 기부자유형은 조절효과 보다는 주효과로서의 역할이 더 클 것이라는 점을 추론할 수 있다. 본 연구는 학문적 의의와 실무적 의의를 모두 제공하고 있다. 우선, 본 연구는 온라인 대화커뮤니케이션이라는 PR적 접근방식을 접목시켜 웹사이트의 커뮤니케이션 방법과 기부행위의 관계성을 고찰하였다는데 의미가 있다. 또한, 기존의 웹사이트 효과 연구에 조직공중관계성이라는 학문적 변인을 추가하여 확장시켰으며, 온라인 대화커뮤니케이션과 조직공중관계성의 관계 연구를 수용자의 관점에서 바라본 기부 캠페인 효과 연구로 발전시켰다는데 의의를 둘 수 있다. 그리고, 조직관여도와 이슈관여도에 따라 구분된 기부자유형에 따른 조절효과를 살펴봄으로써 기존의 이론적 연구를 실무적인 모델 검증 연구로 발전시켰다. 본 연구 결과는 실무적으로 크게 두 가지 도움을 준다. 첫 번째, 온라인 대화커뮤니케이션과 기부행위의 직접적인 관계를 지지하는 연구결과는 비영리단체(NGO) 웹사이트 제작에 도움이 될 수 있을 것이다. 또한, 이슈관여도와 조직관여도 수준에 따라 구분된 기부자유형의 조절효과 검증 결과는 비영리단체(NGO) 웹사이트 이용자들을 위한 세분화된 맞춤형 온라인 기부 캠페인을 기획하는데 도움을 줄 수 있다.