조직 커뮤니케이션과 기업명성간 관련성 연구

Abstract

The purpose of this research is to verify the relationship between organizational communication and corporate reputation by using communication network analysis. The focus centers on communication networks at departmental level in corporations, specifically the communication networks utilized by PR departments with the other business units in organizations. Since PR departments have in their charge the management of organizational communication, they must foster good communication networks with the other departments so that they can contribute to organizational communication competence. According to a number of research studies in the field of Public Relations, the quality of any PR departments’ communication is likely to influence the internal stakeholders such as organizational members as well as their potential communications with the externals, which may affect corporate reputation after all. Furthermore, the communication networks between PR departments and other ones are vitally important to the matter of organizational information and resources employed to better operate corporations and achieve goals. For that reason, it is necessary to examine the PR department’s communication networks. In order to have a look at the actual communication networks at a departmental level, communication network analysis would be the best analysis. Communication network analysis is based on relational variables such as work related advice relations, information exchange relations other than attributing variables such as age, sex, income. This expends the level of analysis for the academic sector because it can be applied to individuals, group or unit, organizational level study. Due to the relational data, it is possible to observe the structural properties of the networks, actor’s position or status in networks, and its influence in terms of network indices. Since communication network analysis proves very useful for communication structure and flow study, four different research questions were raised. These research questions pertained to the relationship between a PR department’s communication networks and corporate reputation. The specific research questions are as follows: first, whether or not a PR department and the inter-department communication networks have weak or strong ties. The next two research questions concern whether a given PR department’s position is structurally central as well as if the PR department has efficiency and effectiveness in regards to inter-department communication networks based on work related relation. The final research question pertains to the PR department’s central position in information networks and satisfaction networks. To test the research questions, ten companies in Korea were chosen for the research with regard to their reputation. The communication networks among five departments including PR, customer relation management, marketing, human resources, and strategic management were analyzed. Network survey questionnaires were answered by 50 top communicators, serving as a representative for each of the five departments. To conduct communication network analysis and statistical analysis—which is a t-test—UCINET6 and SPSS/PC were used. From the analysis results it is shown that inter-department communication networks consist of weak ties in general and PR departments’ communication networks have fairly stronger ties than the other ones. The difference in the tie strength with PR departments and the other departments between the corporation groups with favorable and unfavorable reputation is not significant statistically. Furthermore, the results found that PR departments with favorable corporate reputation tend to have a higher degree of centrality indices than the unfavorable corporate reputation groups. Besides, their prestige centrality indices are higher than the others. The difference in PR departments’ centrality indices between favorable and unfavorable corporate reputations is not significant. Additionally, it is apparent in the results that there are no structural holes in inter-department communication networks. However, it would be possible to understand the efficiency and effectiveness in the communication networks by examining the details of structural constraints, structural efficiency, and network effective size, which are components of structural holes. Finally, the analysis showed that a PR department’s prestige centrality indices in information networks with ordinary decision-making situation and organizational crisis situation are significant on the statistical difference in corporate reputation. Moreover, PR department’s prestige centrality indices in one out of four satisfaction networks are also significant statistically on the difference in corporate reputation. The degree centrality indices are not significant statistically; however, it is helpful to check the degree centrality and prestige centrality for better understating of the entire inter-department communication networks. This research combines communication network analysis and PR communication study for the ambitious purpose of verifying the relationship between organizational communication and corporate reputation, and in this pursuit could be potentially invaluable. Additionally, it is insightful for both scholars and professionals in PR communication as this research focuses on inter-department communication networks, especially concerning that of PR departments.;본 연구의 목적은 커뮤니케이션 네트워크 분석(communication network analysis)을 이용하여 PR부서커뮤니케이션 네트워크를 파악함으로써 궁극적으로 조직 커뮤니케이션과 기업명성간 관련성을 확인하는 것이다. 이를 위해 부서간 커뮤니케이션 및 PR부서 커뮤니케이션 연결 특징인 연결강도를 알아보고, 조직의 전략적 커뮤니케이션을 관리하는 PR부서가 조직 내 다른 부서들과의 커뮤니케이션 네트워크를 실질적 네트워크 분석을 적용함으로써 PR부서의 구조적 위치를 살펴보고자 한다. 구체적으로, PR부서 및 부서간 커뮤니케이션 연결의 약한 혹은 강한 정도와 네트워크 중심 성, 구조적 공백을 확인하여 PR부서의 영향력, 효율성 및 효율성을 기업명성 따른 차이를 알아보고자 하였다. 또한 조직의 상황에 따른 부서간 정보 네트워크와 부서간 커뮤니케이션 만족 네트워크상에서의 PR부서 중심 성을 확인하여 그 영향력을 고찰하고 이것이 기업명성에 따른 차이를 보이는지 분석하기 위해 네 개의 연구문제가 제기되었다. 본 연구에서는 연구문제 검증을 위해 기업명성이 높고 낮음에 따라 10개의 국내 대기업을 선정하였고, 이들 기업의 PR부서와 고객관리, 마케팅, 인사, 전략경영부서에 속한 실무자이면서 탑 커뮤니케이터 인 50명을 대상으로 네트워크 설문조사를 실시하였다. 수집된 데이터를 바탕으로 UCINET6 를 이용하여 네트워크 중앙 성, 구조적 공백 지수를 산출하였고, PR부서를 중심으로 한 부서간 커뮤니케이션 네트워크 특성을 명성에 따른 기업군의 차이 검증을 SPSS/PC로 실시하였다. 주요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기업 내 부서간 커뮤니케이션 및 PR부서 커뮤니케이션 연결의 강도(strength)는 대체로 약한 연결로 나타났다. 또한 PR부서 커뮤니케이션 연결은 전체 부서간 커뮤니케이션보다 다소 더 밀접하고 빈번한 연결특징을 보였다. 그러나 명성에 따른 두 가지 기업군간의 연결강도 통계적 차이는 유의미하지 않았다. 둘째, 명성이 높은 기업군에 있는 PR부서는 대체로 연결 중심성과 위세 중심 성이 명성이 낮은 기업군보다 높은 편으로 나타났다. PR부서의 연결 중심성과 위세 중심 성을 명성에 따른 두 기업군 간의 차이 검증 결과 통계적 차이는 유의미하게 나타나지 않았다. 그러나 기업별로 중심 성을 확인해보면, 명성이 높은 기업군에 속한 PR부서들이 타 부서들과의 커뮤니케이션 네트워크에서 보다 중심에 위치하며 영향력 있는 부서들과 연결이 잘 되어 있음을 알 수 있다. 셋째, PR부서의 효율성과 효과 성을 구조적 공백을 통해 확인한 결과, 구조적 공백이 해당 부서간 커뮤니케이션 네트워크에서 나타나지 않았다. 연구된 부서의 수가 비교적 적은 편이라 구조적 공백이 드러나지는 않았지만, PR부서의 구조적 제약성, 접촉효율성, 네트워크 효과 크기의 차이를 경험적으로 확인해볼 수 있다. 기업별로 주조적 공백 구성 지수들을 살펴보면, 명성이 높은 기업군의 PR부서들이 타 부서보다 상대적으로 구조적 제약성이 낮고, 접촉효율성과 네트워크 효과 크기가 높게 나타났다. 넷째, 두 가지 조직 상황인 평소 의사결정 상황과 조직 위기 상황에서 부서간 정보 커뮤니케이션에서 PR부서의 영향력을 연결 중심성과 위세 중심 성으로 분석해 본 결과, 위세 중심성에서 유의미한 집단간 차이를 보였다. 특히 위기 상황 커뮤니케이션에서 정보의 충분성과 유용성에서 두드러진 차이를 확인할 수 있는데, 이는 명성이 높은 기업들이 위기 커뮤니케이션에서 다른 전략적 경영부서들과 능동적이고 충분한 커뮤니케이션을 취하고 있음을 나타낸다고 할 수 있다. 또한 부서간 커뮤니케이션 만족 네트워크에서는 업무정보의 신속성 만족에서 PR부서의 위세 중심 성이 집단간 차이를 보였다. 우수한 PR부서는 다른 영향력 있는 부서들과 잘 연결되어 있기에 업무와 관련된 정보를 빠르게 받는데 있어서 만족에 영향을 주며, 이것이 결국 기업명성과도 관련이 있음을 시사한다. 본 연구는 기업명성과 조직 커뮤니케이션의 관련성 검증을 커뮤니케이션 네트워크 분석을 통해 시도했다는 점에서 의의를 찾을 수 잇다. 또한 이론적 논의에 머물렀던 PR부서레벨의 커뮤니케이션 우수성을 구조적 접근방법인 네트워크 분석을 바탕으로 실증적 분석을 했다는데 그 의미가 크다. 다양한 기업과 부서를 대상으로 한 조직 커뮤니케이션 네트워크 연구를 함으로써 조직 내 PR부서의 영향력을 확인하고 기업명성과의 관련성까지 아우르는 본 연구는 PR커뮤니케이션학과 PR실무자들에게 의미 있는 연구방향 및 함의 점을 제시한다고 볼 수 있다.