신 중년층 여성을 위한 캐주얼 웨어 디자인 개발

Abstract

A new generation of Koreans in their middle ages, who are considered as ‘Baby Boom Generation’, have appeared as a new group with young mind expressing various distinctions from the existing generations following that changes of the social structure. Different from the existing generations, they have created new potential market by aiming new life style such as continuous social participation, economic activities or pursuit of self-realization for the second life. Particularly, in cases of women who confront with big changes of their lives such as retirement of spouse and marriage of children, there is high tendency for them to start the second life to look back themselves. This becomes the opportunity to start positive life toward self-establishment. They have created an area of active new life style by seeking leisure that they can realize self in positive ways to break from passive leisure that the existing generations had performed. Actually, various fields in each circle try to create new market targeting them to fit their high purchasing power and self-reliant values. Especially in the case of fashion industry, as the amount disbursed for clothing consumption of the new middle-aged with people in their fifties in the center increase continuously while economy and industry are slowing down, it is expected that the fashion marketing targeting them will be active in the future. However, despite prospect for fashion market growth based on the population growth of new middle-aged women in fifties, substantive fashion market is divided into two polars, which are high-price goods oriented brands in department stores and low-end goods market mainly with non-name brands. Therefore, brands in the category of casual ware to realize the area of active new life style are insufficient. In the regard, meeting the current background of the time, this study aims to analyze the fashion market for women in their fifties - the new middle aged women - understand their needs and suggest new casual ware design combining trend. The detailed purposes of this study to conduct the research purpose are as follows. First, establishing the concept of the mew middle-aged following the social changes and making the importance as new consumers and the necessity of fashion market stand up by investigating the differences between the group of middle-aged consumers, mainly ‘people in their fifties’, and the existing generations. Second, suggesting directions for niche market, the group of casual ware, by understanding of fashion design state through analysis of fashion market for the new middle-aged women growing even in economic recession and case studies of brands. Third, launching casual ware brand by reflecting changeable consumers' needs by conducting survey to the middle-aged. Fourth, proposing preferred design aspects that can be applied to the domestic fashion market for the new middle-aged by establishing the range of the fashion brand acceptance through analysis of 2010F/W trends. Fifth and finally, offering bases to predict tendency of fashion design for the new middle-aged by making life-size costumes through brand launching and directions for casual ware brands targeting the middle-aged visually. The final outcome is provided as the basic material for the current fashion market for women in their fifties. The study results drawn through the above process are as follows: First, the new middle-aged women in their fifties consider ‘fashion’ as the medium to make efforts to maintain youthfulness and beauty as their body types change due to physical changes. In addition, it was confirmed that diverse groups of fashion markets targeting them are necessary as they are identified as the generation of relatively higher purchasing power than others. Second, as the result of consideration by dividing into national brands and wholesale business district for the new middle-aged women in their fifties, ‘DIACE’, ‘AN HYE-YOUNG’, ‘BURDA MOON’, ‘MADAMPOLLA’ and ‘ESCALIER’ are the major ones among the national brands. Although the brands are designed by expressing their characteristics, the overall images were too old for the new middle-aged women in their fifties to purchase. For the analysis of design by factors, there were square and triangle silhouettes to cover body type in terms of silhouette and preferences on ‘jacket + pants’, ‘jumper and trench coat types’ and ‘blouse + skirt’ in the sequence in terms of items. For pattern, somewhat luxurious image was expressed with flower, animal and dot prints reflecting tastes of middle-aged women in addition to solid in the center. Since the formation itself of national brands belong to the category of high price, imported fabrics or domestic high-quality fabrics were used to be developed. For wholesale business zone design, ‘First and second basement floors of Jeil-Pyeonghwa Market’ and ‘Area 6’ were the malls that shops targeting women in their fifties concentrated in the Dongdaemun business district where the maximum quantity is traded. In these malls, preference on goods targeting the young was high except for the brands targeting people in their fifties as the main, but actual purchase was limited to a few goods due to changes in body types. For the analysis of design by factors, there were silhouettes that can cover body type such as square and triangle silhouettes in the national brands and more numbers of X-shape of silhouette than those of the national brands, additionally. This can be considered as a point about design acceptability due to the location of stores targeting the middle-aged nearby ones targeting the young. Also, it was possible to confirm that brands in the wholesale business zone accept young trends faster than the national brands and they are developed based on diversity such as shape of fitted jacket, etc. For items, ‘jacket’, ‘shirt and blouse’ and ‘jumper’ were preferred in the order. Regarding fabric and pattern, flower, animal and dot prints were the main ones with solid in the center that tastes of middle-aged women are reflected. In particular, various items were developed with solid in the center and simple image looking young was emphasized rather than complicated one by the national brands. For colors, there were seasonal colors of black, grey and brown groups and white, purple, pink, blue and red in the similar aspect as the result of the national brands search. Third, as the result of a survey to 200 new middle-aged women in their fifties, they wanted to look chic, feminine, young and slim in casual ware when they meet friends and family members, play leisure activities and travel, go shopping, enjoy culture life or serve for religious activities. Actually, the new middle-aged women in their fifties chose ‘small number of brands’ as the biggest problem of casual ware and expensive prices, old fashion style and lack of trend followed. In addition, they wanted the brands to be recognized as chic ones at the same time they wear the casual ware and to be evaluated to look like 10 or more years younger or lead the trends with the appearance. As the result of preferred design factor analysis, relative ratios and frequencies of ‘jumpers’, ‘jackets’ and ‘pants’ kinds and the items that are less affected by activity were high. In details, feminine details and trimming-added designs were selected. Additionally, there were similar development to the aspect that had appeared in the market search, for example, silhouette-oriented design that can cover body type, solid and fancy fabric and patterns with various flowers in the center and purple, pink, brown, yellow and blue that harmonize with monotone in the result of preference analysis focusing on silhouette, fabric, pattern and color. Fourth, as the trend analysis result, it was confirmed that unique internal images that women possess were expected to be drawn through constructive and feminine silhouette, colors not specially concentrated in one side and combination of various fabrics in 2010F/W. As the free and casual trend expands worldwide, there are figures that represent independent forms of women in fashion as well. Fifth, considering the fact that the average sensitivity age of women in their fifties is 42 years old, designs of competing brands targeting them - ‘BOTTICELLI’, ‘ANNEKLEIN’ and ‘PRINTEMPS’- were analyzed. For these brands, it was checked that the rate of designs in casual style was higher than those of other brands targeting women in their fifties. Therefore, it was clear that preference on jumpers and causal coats like trench coat tend to increase. In the cases of pattern, women in their fifties prefer various kinds of patterns including solid. Thus, it was difficult for competing brands focusing on solid to satisfy women in their fifties aesthetically. For colors, there was a shortcoming identified, which is difficult for consumers who seek for general design to match due to the development oriented in monotone out of vivid primary colors. Sixth and finally, based on the analysis results in the above, a brand was tried to be launched for the new middle-aged women in their fifties to actually wear. The overall concept of the brand is 「Romantic... Self realization」. A virtual muse appropriate for consumers of this brand was established and 10 sets of designs proper to new life style development of the muse were developed. For the design development in details, coordination for women in their fifties to assimilate both on-time and off-time was expressed with coordination that looks young and chic as the basic. Through the outcome in the above, the suggested 10 sets of the study results are evaluated as appropriate casual ware for women in their fifties to wear and they are expected to gain positive responses in terms of marketability. This study can provide basic data/material for brand launching and design development in the fashion market targeting women in their fifties and there should be follow-up studies on brand design development by concepts and colors. ;베이비 붐 세대인 한국의 신 중년층 세대들은 변화하는 사회구조에 따라 기존 세대와는 달리 다양한 차별을 표출하는, 젊은 마인드를 소지한 새로운 집단으로 등장하게 되었다. 이들은 지속적인 사회참여나 경제적인 활동, 자아실현을 추구하는 등의 뉴 라이프스타일을 지향함으로써 새로운 잠재적 시장을 창출해내고 있다. 특히 배우자의 정년퇴직 및 자녀의 결혼과 같은 인생의 큰 변화를 마주하게 되는 여성의 경우 자신을 되돌아보며 제2의 인생을 시작하고자 하는 성향이 매우 높게 나타나는데, 이는 자아정립을 향한 긍정적 삶을 시작하는 계기가 된다. 이들은 기존 세대들이 행해왔던 소극적인 여가활동에서 탈피하여 적극적이면서도 자아를 실현할 수 있는 여가생활을 추구함에 따라 활동적인 뉴 라이프스타일의 영역을 창출하고 있다. 실제로 이들의 높은 구매력과 자립적 가치관에 포커스를 맞춰 각 계의 여러 분야에서 이들을 타겟으로 한 새로운 시장이 창출되고 있다. 특히 패션 산업의 경우, 경제 산업이 둔화하는 가운데에서도 신 중년층의 의류소비 지출액이 지속적으로 증가함에 따라 앞으로도 이들을 타겟으로 한 패션 마켓이 활성화 될 것이라는 긍정적인 전망을 예측할 수 있다. 그러나 50대 신 중년층 여성의 인구 증가로 인한 이들의 패션 마켓의 성장 전망에도 불구하고, 실질적인 패션 마켓은 백화점 브랜드 위주의 고가상품과 재래시장의 논네임(non-name) 브랜드 위주의 저가상품의 시장으로 양분화 되어 있어 활동적인 뉴 라이프스타일을 실현시키기 위한 캐주얼 웨어 영역군의 브랜드는 매우 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 현 시대적인 배경에 부응하여 50대 신 중년층 여성의 패션 시장을 분석하고 이들의 니즈를 파악하여 트렌드를 접목시킨 새로운 캐주얼 웨어 디자인 제시를 연구의 목적으로 설정하고자 한다. 연구 목적을 수행하기 위한 세부 연구 목표는 다음과 같다. 첫째, 사회적 변화에 따른 신 중년층의 개념을 정립하고 기존 세대와의 차이점을 학술적으로 규명하여 뉴 소비자로서의 중요성과 이에 따른 패션 시장의 필요성을 부각시킨다. 둘째, 경기 침체 속에서도 성장하고 있는 신 중년층 여성의 패션 시장 분석 및 브랜드 사례 조사를 통한 패션 디자인 현황 파악을 통해 캐주얼 웨어군이라는 새로운 니치마켓의 방향을 제시한다. 셋째, 신 중년층을 대상으로 설문 조사를 실시하여 변화하는 소비자의 니즈를 반영한 캐주얼 웨어 브랜드를 런칭한다. 넷째, 2010F/W 트렌드 분석을 통해 신 중년층 패션 브랜드의 수용 범위를 설정하여 국내 신 중년층 패션 시장에 적용될 수 있는 선호 디자인 요소들을 제시한다. 다섯째, 브랜드 런칭을 통한 실물 의상 제작을 통해 신 중년층 패션 디자인의 경향을 예측할 수 있는 근거와 이들을 타겟으로 한 캐주얼 웨어 브랜드들이 나아가야 할 방향을 시각적으로 제시한다. 이상의 과정을 통해 도출된 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 50대 신 중년층 여성들은 신체적 변화로 체형이 변화함에 따라 젊음과 아름다움을 유지하기 위한 수단으로 ‘패션’을 매개체로 생각하고 있었다. 이들의 경제적인 구매력 또한 타 세대들에 비해 가장 높은 세대임이 확인됨에 따라 이들을 타겟으로 한 다양한 군의 패션 시장이 매우 필요함을 확인할 수 있었다. 둘째, 50대 신 중년층 여성을 타겟으로 내셔널 브랜드와 도매 상권으로 나누어 고찰하였다. 내셔널 브랜드의 주요 브랜드로는 「디아체」, 「안혜영」, 「부르다문」, 「마담포라」, 「에스깔리에」 등이 있으며, 이들은 각각의 브랜드 특성을 표출함에 따라 이를 반영한 디자인이 나타나고 있었다. 그러나 이상의 브랜드들은 전체적으로 50대 신 중년층 여성들이 실제로 구입하기에는 높은 연령층의 이미지로 나타났다. 디자인 요소별 분석에서 실루엣에서는 직사각형 실루엣, 삼각형 실루엣 등의 체형을 커버할 수 있는 실루엣이 나타나고 있었으며, 아이템에서는 ‘재킷+팬츠류’, ‘점퍼, 트렌치류’, ‘블라우스+스커트류’ 등의 선호 순위로 나타났다. 패턴에서는 솔리드를 중심으로 중년 여성의 취향이 반영된 플라워, 애니멀, 도트 등이 주를 이루어 다소 화려한 이미지로 표출되고 있었다. 내셔널 브랜드 형성 자체가 고가에 속해있기에 패브릭은 수입원단 혹은 국내 고급원단을 사용하여 전개되고 있었다. 컬러에서는 블랙, 그레이, 브라운 계열의 계절 컬러 및 화이트, 퍼플, 핑크, 블루, 그린과 다양한 레드 톤 등의 일반적으로 알려진 중년층의 선호 컬러가 주를 이루었다. 도매 상권에서는 50대를 메인 타겟으로 설정하고 있는 브랜드들 이외에 젊은층을 타겟으로 한 제품의 선호가 높았으나, 이상의 제품에 대한 실질적인 구입은 중년층의 체형 변화로 인해 소수 제품으로 한정되었다. 디자인 요소별 분석에서 내셔널 브랜드와 같이 실루엣에서는 직사각형 실루엣, 삼각형 실루엣 등의 체형을 커버할 수 있는 실루엣이 나타나고 있었으며, 추가적으로 내셔널 브랜드에서보다 다수의 아이템에서 X자형 실루엣이 나타나고 있었다. 이는 중년층 타겟의 점포가 젊은 타겟층의 점포와 밀접한 위치에 따른 디자인 수용성에 관한 것으로 볼 수 있다. 또한 도매 상권의 브랜드는 내셔널 브랜드보다 젊은 트렌드를 빨리 수용하여, 피트 된 재킷의 형태 등 다양한 디자인이 전개됨을 확인할 수 있었다. 아이템에서는 ‘재킷’, ‘셔츠, 블라우스’, ‘팬츠’ 등의 선호 순위로 나타났으며, 패브릭 및 패턴에서는 솔리드를 중심으로 중년 여성의 취향이 반영된 플라워, 애니멀, 도트 등이 주를 이루고 있었다. 특히 솔리드를 중심으로 다양한 아이템이 전개되어, 내셔널 브랜드의 복합적인 이미지가 아닌 젊어보이는 심플한 이미지를 강조하고 있었다. 컬러에서는 내셔널 브랜드 조사 결과와 비슷한 양상으로 블랙, 그레이, 브라운 계열의 계절 컬러 및 화이트, 퍼플, 핑크, 블루, 레드 등이 나타났다. 셋째, 50대 신 중년층 여성 200인을 대상으로 실시한 설문 조사 결과 이들은 캐주얼 웨어를 통해 친구 혹은 가족 간의 모임이나 주말의 여가활동 및 여행, 쇼핑을 하거나 문화생활을 누릴 때, 혹은 종교 활동을 할 때 세련되고 여성스러우며 젊어보이고 날씬해 보이기를 원하였다. 실제로 50대 신 중년층 여성들은 캐주얼 웨어의 문제점으로 ‘적은 수의 브랜드’를 가장 큰 문제점으로 지적하였고 그 뒤를 이어 비싼 가격, 유행성의 부족 등을 원인으로 꼽았다. 또한 이들은 캐주얼 웨어를 착용함과 동시에 그것이 세련된 브랜드로 인지되기를 바라면서 10년 이상 젊어 보이거나 유행을 선도하는 옷차림으로 평가받기를 원하였다. 선호 디자인 요소 분석 결과 아이템에서는 ‘점퍼류’, ‘재킷류’, ‘팬츠류’ 및 ‘활동성에 지장을 덜 받는 아이템’의 상대 비율 및 빈도수가 높았으며 세부적으로는 여성적 디테일과 트리밍이 가미된 디자인이 선정되었다. 또한 실루엣과 패브릭 및 패턴, 컬러를 중심으로 한 선호도 분석 결과 체형을 커버할 수 있는 실루엣과 솔리드 및 다양한 플라워를 중심으로 한 화려한 패브릭 및 패턴, 모노톤과의 조화를 이루는 퍼플, 핑크, 브라운, 옐로우, 블루 계열 등 시장 조사를 통해 나타났던 양상과 비슷한 전개를 보이고 있다. 넷째, 트렌드 분석 결과 2010F/W는 여성적인 실루엣, 특별히 어느 한쪽에 편중되지 않은 컬러, 다양한 직물들의 조합을 통해 여성이 가지고 있는 특유의 내면 이미지를 이끌어 낼 것으로 예측하고 있음을 확인할 수 있었다. 또한 전 세계적으로 자유롭고 캐주얼한 경향이 확대됨에 따라 패션에서도 여성의 주체적인 모습을 대변하려는 모습이 나타나고 있었다. 다섯째, 40대 메인 타겟의 경쟁 브랜드 조사 결과 이상의 브랜드들은 50대를 타겟으로 하는 브랜드에 비해 캐주얼 한 아이템의 디자인 비율이 높게 진행됨에 따라 점퍼와 트렌치류, 캐주얼한 코트류의 선호가 증가추세에 있음을 확인할 수 있었다. 패턴의 경우 솔리드 위주로, 컬러의 경우 모노톤 위주의 전개로 일반적인 여성 디자인을 추구하는 소비자의 경우 매치하기 어려운 단점을 확인하였다. 여섯째, 이상의 분석 결과를 바탕으로 50대 신 중년층 여성이 실제로 착용할 수 있도록 브랜드를 런칭하였다. 브랜드의 컨셉은「Romantic... Self Realization」으로, 본 브랜드 소비자에게 적합한 가상 뮤즈를 설정하여 뮤즈의 뉴 라이프스타일 전개에 따른 열 벌의 디자인을 개발하였다. 이상의 작품들에 대한 연구 결과의 적합성을 확인하기 위해 소비자 선호도 조사를 실시한 결과, 제시된 10벌의 연구결과물은 50대 신 중년층 여성이 착장하기에 적합한 캐주얼 웨어로 평가되어 시장성에서도 긍정적인 반응을 보일 것으로 예측할 수 있었다. 본 연구가 20․30대 위주의 패션 산업 중심에서 50대 패션 산업으로의 전환점이 될 수 있는 계기로 활용되기를 기대하며, 동일한 마켓에 대한 컨셉별, 기능별 디자인 개발에 관한 연구를 후속 연구로 제언한다.