컨템포러리 아트를 통한 럭셔리 패션 브랜드의 아트 마케팅 전략 연구

Abstract

시대조응에 따른 럭셔리 마켓의 대중화로 인하여 고전적인 럭셔리 마켓이 변형되었음에도 불구하고 럭셔리 산업 군의 가치 순위는 하락 곡선을 그리고 있지 않는다. 희소성을 강조하는 럭셔리 산업 군에도 불가피하게 오픈된 인터넷 채널과 온라인 문화와의 커뮤니케이션, 리테일 채널의 확장, 소비자 가치변화에 따른 대체시장과의 경쟁 등으로, 럭셔리 브랜드의 상품과 가격 폭은 넓어지고 브랜드 관리가 더욱 어려워져 가는 마켓 환경에 놓여져 있다고 할 수 있다. 이러한 상황에서 이제까지 브랜드 가치를 형성시켜 온 전통성과 정통성을 훼손시키지 않으면서도 현대적이고 혁신적인 감각을 늘 새롭게 주입하는 과제는 브랜드 가치 유지가 생명인 럭셔리 브랜드의 가장 큰 미션이라고 할 수 있다. 이 중 연구자가 채택한 럭셔리 패션 산업에서, 브랜드 가치를 잘 유지한 브랜드들의 주요 전략으로서 컨템포러리 아트를 활용한 마케팅이 실행되었음을 본 연구의 주안으로 다루었다. 럭셔리 패션 브랜드의 아트 마케팅 전략은 앞서 언급한 럭셔리 브랜드의 미션인 브랜드 가치를 표현하는 도구이면서도 혁신적인 예술적 감각을 제안하는 방법으로써 궁극적으로 총체적인 브랜드 아우라를 소비자에게 전달하는 목표를 지니고 있다. 이를 통해 소비자들은 왜 더 많은 값을 지불하고 그 브랜드를 구매하여야 하는지에 대한 이유를 찾을 수 있을 것이다. 이제까지 예술을 통한 상품 가치의 증대나 마케팅적 활용은 많은 연구를 통해 그 효용성을 입증하여 왔다. 또한, 패션 산업에서는 일찍이 동시대적 크리에이티브 분야로서 예술과 서로 영감을 얻고 협업하는 결과물을 수많이 탄생시켜왔다. 하지만, 본 연구에서는 이제까지 주요하게 다뤄온 마케팅과 커뮤니케이션 관점에서의 아트 마케팅의 효용과 컨버전스 시대적 패러다임에 입각한 콜라보레이션 현상에의 연구들에 보충하여, 럭셔리 브랜드의 핵심 요소인 ‘가치(Value)’라는 요소가 희석되기 쉬운 마켓 환경에서 브랜드 가치 유지를 꾀하기 위한 전략적 브랜딩 관점에서 아트 마케팅 전략을 연구하였다. 이에 본 연구는 럭셔리에 대한 (1)소비 심리, (2)소비 트렌드, (3)브랜드 관리의 세 가지 측면에서 아트 마케팅의 의의를 재조명하였고, 럭셔리 패션 브랜드들이 주요하게 다루는 아트 마케팅 활동들을 유형화하였다. 이에 따라, 이 유형에 따른 브랜딩의 세부 목적을 배치하여 아트 마케팅이 브랜딩에 기여하는 유용성을 이해하도록 하였다. 또한, 우수사례 브랜드 분석을 통하여 브랜드 주기 상 아트 마케팅의 전략적 도입 시점을 이해하고, 그 활동들 또한 브랜딩 각 요소에 대입해봄으로써 우수사례에 대한 공통적인 시사점을 도출하도록 하였다. 이를 통해 럭셔리 브랜드의 전략선상에서의 아트 마케팅 도입과 활동에 대한 이해를 토대로 성공적인 기준을 제시해보고자 하였다. 이 연구의 과정으로서 첫째, 럭셔리 패션 브랜드가 브랜드 가치를 증진시키는 전략으로서 동시대적 예술인 현대 미술(Contemporary Art)을 도입하는 데 있어 그 이론적 근거를 밝혀내는 것으로 시작하였다. 여기에서 아트 마케팅 전략의 개념을 정립하고 럭셔리 패션 브랜드에 있어서의 브랜드 가치제고 역할을 살펴보았다. 둘째, 아트 마케팅 전략의 방법론을 조사 연구함으로써 각 방법론이 브랜딩에 어떠한 목표와 효과를 기대하는지에 대해 정리하였다. 셋째, 럭셔리 패션 브랜드 중 가치우위가 높고 아트 마케팅을 왕성하게 실행하고 있는 우수사례 브랜드를 선별하여, 각 브랜드 별 아트 마케팅의 도입 과정과 실행 범위 및 활동을 분석한 후, 이 분석을 아트 마케팅 전략의 시사점을 도출하였다. 브랜드 가치에 대한 평가와 공신력을 위해 연구자는 인터브랜드의 연간발표자료인 ‘Best Global Brand 100 Report’에 근거하였다. 결론에 의하면, 본 연구를 통해 브랜드 가치제고에 기여하는 아트 마케팅 전략의 종합적인 시사점은 적합성. 연속성. 창조성 임을 알 수 있었다. 첫째, 아트 마케팅은 브랜드 아이덴티티와 개성과의 적합성을 통하여 보여주고자 하는 그 의도를 소비자에게 잘 관철시킬 수 있다는 점이다. 둘째, 아트 마케팅은 단발적인 이슈를 넘어서 상품과 브랜드 가치에 각기 적절한 목표를 두고 장기적으로 실행했을 때 소비자에게 그 문화적 가치를 인식시킬 수 있다는 점이다. 셋째, 마지막으로 아트 마케팅은 시대적 유행을 뒤쫓기 위함이 아니라 브랜드의 크리에이티브적 시각으로 소비자보다 앞선 감각적인 제안을 이룰 때 브랜드의 창의적인 세계관과 아우라를 전달한다는 점이다. 지난 해 동안 여러 연구자들은 패션뿐 아니라 여러 산업 분야에서 아트 마케팅의 그 마케팅적 타당성과 이론적 배경을 확립하는 데에 기여해왔다. 실제로 아트 마케팅은 브랜드 간 협업으로 일컫는 콜라보레이션(Collaboration)이라는 마케팅 트렌드를 통하여 더욱 활성화되고 있으며, 이를 통해 그 활동들은 업계에 다양한 히스토리로 기록되고 있다. 최근 이러한 아트 마케팅의 증폭과 활성화를 통해 효과적인 기준을 제시하고 찾으려는 연구결과들이 생성되고 있는데, 바로 기업의 문화 이미지 전략이나 아이덴티티와의 연관성이다. 아직도 브랜딩 관점에서의 성공적인 전략분석이 미흡한 실정에서, 이 연구는 브랜드 관리의 표본이 되는 럭셔리 패션 브랜드와 아트 마케팅과의 성공적인 관계 입증을 통해 브랜드가 컨템포러리 아트라는 도구를 갖고 어떤 성장 시점에 어떤 전략을 통해 어떤 마케팅 도구를 가져가고 있는지 보다 심도 있게 고려해보는 아트 마케팅 전략에 대한 고찰로서 그 의의가 있다고 할 수 있다. 하지만 본 연구에서는 전략 분석 이후의 마케팅 효과 또는 브랜드 이미지 형성에 대한 실질적이고 정량적인 증명은 이루어지지 못하고 단지 브랜드 가치평가의 결과로서만 긍정적 효과를 추정하였다. 브랜드 가치평가 기관에서 발표하는 브랜드 순위는 비단 아트 마케팅 만의 영향력은 아닐 것이다. 하지만 아트 마케팅을 통한 각 마케팅 커뮤니케이션 활동은 그 전술의 특성 상 브랜드나 제품의 이미지를 향상하려는 목표를 가지고 있음을 유추할 수 있다. 보다 과학적인 마케팅 연구를 위해서는, 사례가 된 럭셔리 패션 브랜드와 같이 우수 사례의 아트 마케팅이 소비자에게 실제로 어떻게 브랜드 이미지와 가치를 형성하게 하였는지, 그리고 더불어 실패사례를 통해 비교 검증하는 보다 심층적인 조사가 향후 필요하겠다.;This paper reports on a study on art marketing strategies of luxury fashion brands through contemporary art. Today, the luxury market has become massive due to changing circumstances. Also, the luxury market is now accessible on the internet and through web communication, an extension of their retail outlet channel, making them more competitive with other markets. However, this creates a difficult situation of maintaining high global brand value and luxury status in this changing time of universal accessibility. This market situation brings about a mission to maintain both historic and originality value while simultaneously creating brand freshness by associating modernity and innovation with the brand. The purpose of the study was to examine successful cases of art marketing for luxury fashion brands. As we know, in the last few years there has been a lot of collaborative output between fashion and contemporary art. Both fields have a large impact in contemporary society and therefore mutually influence and inspire each other. Art marketing for luxury fashion brands aims to increase the value of brand image, and also suggests artistic sense to the consumer. For that reason, the consumer is willing to pay a higher premium for the product. Many studies on art marketing have shown the effectiveness of product promotion through contemporary art, or other various art marketing activities. But, this report adds a dimension of art marketing strategy analysis by focusing on branding and managing brand value more than examples of art marketing communication and art collaborations because lately, luxury fashion brands are relying more on strong art marketing for the new break-through consumption paradigm. The study involved the best practitioners of art marketing: LOUISE VUITTON, HERMES, and PRADA. They all perform integrated art marketing and have maintained a high global brand value for a long time. In analyzing the practices of these brands, basic data was collected through background of art marketing and methods of art marketing. Background of art marketing consists of studies on what is of strategic importance for the art marketing of luxury fashion brands. This study uses three perspectives: luxury consumption psychology, luxury consumption trend, and luxury brand management. The methods of art marketing were researched on art marketing activities then sorted into the marketing manual. A final analysis focused on the most effective art marketing strategies by studying more detailed tactics through six methods: Foundation, Sponsorship, Collaboration, Campaign, Exhibition, and Flagship-store. The results of this report find that strategic art marketing is very nearly related to branding and boosting brand value. It can also affect BI (Brand Identity) and elements of PI(Product Identity). VI(Visual Identity). CI(Communication Identity). SI(Shop Identity). Furthermore, according to the most effective brand strategies, the most important points to consider are Relevancy, Continuity, and Creativity. The conclusion suggests that these are the key factors for the art marketing of luxury brands. This can be guide for planning and promoting for other brands that want to utilize the contemporary arts and art marketing strategies.