What Explains the Failure of Google in the Korean Market? The Impact of Multicultural PR Strategy

Abstract

As globalization is accelerated, multinational corporations (MNCs) are pushing into overseas market with the enhanced mobility. However, not all MNCs are successful. For example, Google is a dominant power in the global internet space, but cannot replicate its success in the Korean market. This study attributes the failure to Google’s incapability to flexibly implement multicultural PR strategies suitable to the characteristics of Korean internet users. To measure the level of multicultural PR strategies, this study introduces the five disciplines of multicultural PR strategy which is developed for this study. And it compares Google Korea with Yahoo Korea and Naver to look the differences among PR strategies through interviews. Finally, this study proposes that multicultural PR strategy is an important factor to determine the success of MNCs. This case study about Google Korea validates the conjecture. ;세계화가 가속화됨에 따라, 다수의 다국적기업 (Multinational Crporations)들은 재화, 노동, 서비스 등의 자유로운 이동을 발판삼아 해외 시장으로 뛰어들고 있다. 그러나 모든 다국적기업이 성공적이지는 않다. 한 예로, 구글은 글로벌 인터넷 검색엔진 시장에서 막강한 점유율을 자랑하지만, 한국 시장에서는 여전히 맥을 못 추고 있는 실정이다. 이에 따라, 구글 코리아의 사례를 중심으로 진행된 본 연구에서는 구글의 한국 시장 진출 실패 요인을 한국 인터넷 사용자의 특성에 맞도록 개발된 다문화 홍보 전략을 제대로 수행하지 못했기 때문이라고 보았으며, 홍보 전략이 얼마나 다문화적인지를 판단하기 위한 도구로 “ 다문화 홍보전략을 위한 다섯 가지 원칙” 을 개발하였다. 또한, 인터뷰를 통해 구글과 야후 그리고 네이버의 홍보전략을비교함으로써 본 연구는 다문화 홍보 전략과 다국적기업의 해외 시장 진출 성패 사이에 긍정적 상관관계가 성립함을 증명하였다.