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관계 마케팅 접근에 의한 평생교육기관 경영 연구

Title
관계 마케팅 접근에 의한 평생교육기관 경영 연구
Other Titles
A Research on Managing Lifelong Educational Institutes by Means of Relationship Marketing Approach
Authors
김흔
Issue Date
2011
Department/Major
대학원 교육학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
곽삼근
Abstract
최근 우리사회는 국내․외적인 환경 변화에 적극적으로 대응하기 위하여 국가 및 각 개인의 생존 전략으로 평생교육을 통한 인적 자원 개발을 강조하고 있으며, 이로 인해 평생교육 시장이 확대되고 있다. 그렇기 때문에 오늘날의 평생교육기관은 심화된 경쟁 환경 하에서 경제적 생존과 함께 사회공동의 가치 형성 등 공동체적 평생학습사회를 건설해나가는 사회적 역할 수행이라는 이중의 목표를 모두 달성해야 하는 상황에 처해있다. 이러한 상황 모두를 효과적으로 실현하기 위해, 평생교육에 경제적 관점의 마케팅이라는 경영전략 개념이 필요해졌다. 그러나 마케팅 전략을 적용함에 있어서, 인적자원(학습자)에 대해 어떠한 관점에서 접근하느냐에 대한 논의가 필요하다. 왜냐하면 학습자를 바라보는 관점의 차이로 인해, 마케팅 전략의 방향성이 달라지기 때문이다. 이것은 크게 인적 자본론(Human Capital Theory)과 사회적 자본론(Social Capital Theory) 두 가지 관점에서 논의 되어왔다. 인적 자본론은 경제적 관점에 근간을 두고, 개인, 감각, 직업 중심으로 교육을 도구적 관점에서 접근 한다. 반면, 사회적 자본론은 학습자와의 상호작용을 통한 공동체 성 확보에 중점을 두고, 개인의 전반적인 삶의 질을 향상 시키는 것과 사회적 역할 수행을 지향한다. 최근 평생교육의 초점은 학습 공동체에 대한 관심이 높아지면서 사회적 자본 관점으로 이동하고 있다. 또한 시장의 확대와 경쟁의 심화로 인하여, 제품 중심적이던 마케팅 패러다임이 고객 지향적인 마케팅 패러다임으로 변하면서 관계 마케팅에 대한 관심이 높아지고 있다. 관계 마케팅은 ‘관계, 네트워크, 상호작용’을 핵심변수로 규정한다. 따라서 고객과의 지속적인 상호작용을 통한 공동생산, 공동학습, 공동가치 창출 등을 중요시 하며, 고객을 주도적이고 스스로 결정하는 능동적 존재로 가정하고 있다. 이는 전통적으로 학습자 주도성과 공동체 성을 강조했던 평생교육 이념에 부합된다. 따라서 평생교육의 목적이 학습 공동체를 형성하는데 의견이 모아지고 있는 상황에서 평생교육기관 경영에 관계 마케팅 전략을 적용해 볼 필요가 있다. 특히 학습 공동체에 대한 논의는 개인적 학습의 차원을 넘어서, 사회・문화적 맥락 속에서 조직적이고, 협동적인 차원으로 발전하는데 기여하였고, 이는 사회적 자본 형성에 대한 관심으로 이어졌다. 때문에 평생교육기관에서 나타나는 공동체 활동에 관계 마케팅 전략을 적용하여 기존의 학습자를 강화・유지함으로써 경쟁력을 확보할 뿐만 아니라, 사회적 역할을 수행할 수 있는 전략으로, 그 가능성을 모색해 볼 필요가 있다. 본 연구의 목적은 평생교육기관의 마케팅 전략으로서, 관계 마케팅이 경쟁력을 확보하는 동시에 공동체 사회를 형성하기 위한 사회적 역할을 수행할 수 있는지를 실증적으로 분석하는 데에 있다. 이 목적을 달성하기 위해, 먼저 경쟁력 확보 차원에서, 학습자 충성도의 정도 혹은 세기를 결정하는 관계 품질 및 관계 결속과의 관계를 살펴보았고, 다음으로 사회적 영역에서 학습자 공동체 의식과 관계 품질 및 관계 결속과의 관계를 살펴보았다. 그리고 관계 분석을 바탕으로 평생교육경영에서 관계 마케팅이 가지는 의미를 논의 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 설정한 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 평생교육기관에서 학습자가 지각하는 관계 결속 및 관계 품질은 학습자 충성 도와 각각 어떠한 관계가 있는가? 둘째, 평생교육기관의 공동체 활동을 통한 학습자의 공동체 의식은 관계 품질 및 관계 결속과 각각 어떠한 관계가 있는가? 이상의 연구문제를 탐구하기 위하여 문헌연구와 설문조사 방법을 사용하였다. 문헌연구를 통해 평생교육기관 경영의 마케팅 전략이라는 측면에서 사회적 자본, 학습 공동체, 관계 마케팅에 대해 복합 적으로 논의 하였다. 이를 통해 평생교육기관에서 나타나는 공동체 활동에 관계 마케팅 전략을 적용하여, 학습자 공동체 의식, 관계 품질 및 관계 결속, 그리고 학습자 충성도의 관계를 연계해 볼 수 있었다. 그리고 설문지를 이용한 조사연구방법을 통해, 평생교육기관 경영에 관계 마케팅 전략을 적용할 때 어떤 효과를 기대할 수 있는지에 대해 실증적 연구가 필요함을 확인하였다. 설문조사는 비영리 평생교육기관 참여자를 대상으로 자체 제작한 설문지 495부를 배부하였고, 475부를 회수하였으며, 이 중 유효한 454부를 최종 분석하였다. 분석한 자료를 바탕으로 다음과 같은 연구 결과를 도출하였다. 첫째, 학습자들의 평생교육기관에 대한 신뢰 및 만족하는 정도(관계 품질)와 학습자가 평생교육기관과의 관계 유지 필요성을 지각하는 정도(관계 결속)는 학습자가 현재 등록한 평생교육기관을 지속적으로 이용하고자 하는 행동과 태도(충성도)에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 학습자가 기관과 공동체 성을 느끼는 정도와 학습자 간에 공동체 성을 느끼는 정도는 학습자가 평생교육기관에 신뢰 및 만족하는 정도(관계 품질)와 학습자가 평생교육기관과의 관계 유지 필요성을 지각하는 정도(관계 결속)에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이와 같이 관계 품질 및 관계 결속은 학습자 충성 도에 긍정적인 영향을 주며, 학습자 공동체 의식은 관계 품질과 관계 결속에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 학습자 충성 도에 영향을 미치는 경제적 영역의 관계 품질 및 관계 결속과 사회적 영역의 공동체 의식이 서로 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이렇게 이중(경제적・사회적)적 역할이 학습자 충성도 향상으로 연결되면서, 평생교육기관의 경영전략으로써 관계 마케팅의 타당성을 확보할 수 있었다. 즉, 관계 마케팅 전략을 통해 평생교육기관은 경쟁력을 확보할 수 있을 뿐만 아니라 학습자에게도 다양한 유익을 줄 수 있는 win-win 전략으로서의 가능성을 확인하였다. 또한 평생교육기관의 교육이념과 가치 제고, 즉 사회적 역할을 동시에 수행할 수 있는 가능성을 제시하고 있다. 이상 본 연구의 결과를 통해, 평생교육기관 경영에 관계 마케팅 전략을 적용하는 것이 평생교육이 지향해야 할 공동체 성 형성에 기여한다는 점을 밝혔다. 앞으로 평생교육기관 경영에 관계 마케팅 개념을 적극적으로 도입할 필요가 있으며, 이를 위한 홍보 및 후속 연구 수행, 관련 전문가 확보를 위한 정책적 노력이 요구된다.;These days, Human resource development through life-long education is being emphasized, as a part of the survival strategy of nations and individuals, and this leads to the expansion of the education market. Therefore, today's life-long education institutes are in a situation where they have to shoot the double-target of economic survival in this extremely competitive societies and building a society of life-long education by forming mutual value of the society. In order to achieve all these goals, the need for an economic view of marketing has come into being in the life-long education. When we apply this kind of marketing strategies, however, we first need to discuss about what kind of viewpoint we have to have on the human resources (learners). It is because the strategy of the marketing can become entirely different according to the difference in the view on the learners. This view has been being discussed in the views of Human Capital Theory and Social Capital Theory. The Human Capital Theory is based on more of an economic view and it approaches education as an instrument, in relation with individuals, their senses, and occupations. The Social Capital Theory, however, puts its focus mainly on securing the sense of community through interactions with the learners, thereby improving the quality of individual's life. It mainly talks about the social role of education. Recently, the focus of life-long education is moving towards the Social Capital Theory, as the interest in learning community is increasing. In addition, due to the expansion of the market and deepening competition, the product-based marketing strategies are evolving into consumer-oriented marketing strategies. This has led the rising of interest in relationship marketing. Relationship marketing has 'relationships, networks and interaction' as the key variables, and it assumes that consumers are self-guided and self-determining. This coincides with the conception of life-long education that emphasizes on learners' independence as well as community spirit. As more scholars agree that the goal of life-long education is to shape a learning community, there is a need to apply the relationship marketing in the management of life-long education institutes. Especially, the discussions on the learning community have helped learning process to go beyond learning at individual levels, to develop into organized and cooperative learning, and this naturally has given rise to increasing interest in formation of social capital. Therefore, there is a need to ensure market competitiveness of community activities in lifelong educational institutes by applying relationship marketing. There also is a need to think about the possibility of relationship marketing as a part of strategies to enable community activities to perform their social roles. As more scholars agree that the goal of life-long education is to shape a learning community, there is a need to apply the relationship marketing in the management of life-long education institutes. Especially, the discussions on the learning community have helped learning process to go beyond learning at individual levels, to develop into organized and cooperative learning, and this naturally has given rise to increasing interest in formation of social capital. Therefore, there is a need to ensure market competitiveness of community activities in lifelong educational institutes by applying relationship marketing. There also is a need to think about the possibility of relationship marketing as a part of strategies to enable community activities to perform their social roles. This research, in order to ensure the market competitiveness, first looked into the relationship between the Learner Loyalty and Relationship Quality and the Learner Loyalty and the Relationship Commitment respectively, because these relationships are the deciding factor of the magnitude of the Learner Loyalty. Next, in the social aspect, it delves into the relationships between the learners' sense of community and Relationship Quality, and learners' sense of community and Relationship Commitment respectively. On the basis on the analysis on these relationships, it then discusses about the meaning of relationship marketing in lifelong education management. The questions for this research that are formed to achieve the goal of this study are as follows: First, First, how is the Learners' Loyalty related with the satisfaction of the learners (Relationship Quality) and with the level of cognition of the learners on the need to continue their relationship with the lifelong educational institutes (Relationship Commitment) respectively? Second, how is the sense of community of the learner that is formed by the lifelong educations institutes' support for community activities related with the Relationship Quality and the Relationship Commitment to the lifelong educational institutes, respectively? To explore these issues, a literature review as well as a questionnaire survey was conducted. The literature research comprehensively discusses about the social capital, the learning community, and relationship marketing in terms of the marketing strategy in managing lifelong educational institutes. Furthermore, the relationship of the learner loyalty with the learners' sense of community, relationship quality, and relationship commitment were studied in inter-connection. As for the survey, 495 copies of a questionnaire were distributed to attendants in lifelong educational institutes. Among them, 475 copies were restored, and 454 copies were used for statistical analysis. The following shows the results of the analysis. First, the level of cognition of the learner on the need to continue the relationship with the lifelong educational institutes (Relationship Commitment) and the trust and satisfaction of the learner (Relationship Quality) positively affected the behavior of the registered learners of lifelong educational institutes and encouraged them to continue their learning. Second, the survey tells us that, when the learners have the sense of community with the institutes and with other learners, it positively affected the learners' cognition of the need to continue their relationship with the lifelong educational institutes (Relationship Commitment). As stated, the relationship quality and the relationship commitment positively affected the learners' loyalty, and the learners' sense of community positively affected the relationship quality and relationship commitment. Therefore, this research confirmed the fact that the relationship quality, which is an economic factor, and the sense of community, which is a social factor, were positively connected with each other. Both economic and social factors influenced the learners' loyalty positively, thereby proving the validity of relationship marketing as a marketing strategy of lifelong educational institutes. Relationship marketing tactic was proved a win-win strategy, by giving the competitiveness to the lifelong educational institutes and benefitting the learners in various ways. It also gives us the possibility that the lifelong educational institutes can fulfill both the educational ideals and value, which is the social role of the institutes. The results of this research prove that applying relationship marketing strategy in the management of lifelong educational institutes contribute to the sense of community, which is a goal that must be sought for by lifelong education. There is a need to adopt the concept of relationship marketing in lifelong educational institutes, and furthermore more efforts are demanded in the policy-making to ensure publicity, follow-up research, and procurement of experts in the field.
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