PR이벤트가 기업이미지와 브랜드충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

이벤트란 특정 목적을 달성하기 위해 실시하는 직접적이고 상호작용적인 커뮤니케이션 활동이다. 오늘날 복합적인 목적과 다양한 간접 효과를 추구하는 여러 가지 형태의 이벤트가 실시되고 있으며 생활수준의 향상 및 가치관의 변화와 더불어 커다란 변화의 시기를 맞고 있다. 기업은 보다 효과적인 방법으로 소비자와 커뮤니케이션 하기 위해 통합적 PR관리의 수단으로서 이벤트를 적극적으로 활용하고 있다. 그러나 PR이벤트의 영향력이나 시장 규모에 비해 아직까지 학문적인 연구가 미흡한 실정이며 대부분의 선행연구도 기초적인 문헌연구에 그치고 있다. PR이벤트가 과연 기업 홍보의 수단으로서 효과적인 커뮤니케이션 매체의 기능을 수행하는지에 관한 연구의 필요성이 제기된다. 본 논문은 PR이벤트가 기업이미지와 브랜드충성 도에 미치는 영향을 분석함으로써 기업 홍보 전략으로서 이벤트의 효용성에 관해 연구하고자 한다. 특히 기업이벤트의 주체로서 급부상하고 있는 금융기업이 PR이벤트를 통해 얻을 수 있는 기대효과를 규명하는데 그 목적이 있다. 이에 본 연구는 국내 금융기업 이벤트의 현황 및 사례를 조사하고 PR이벤트의 효과 성을 측정하는 실증적이고 체계적인 연구를 실시한다. 본 연구는 금융기업의 PR이벤트가 기업이미지와 브랜드충성 도에 유의미한 영향을 미치며 기업이미지 또한 브랜드충성 도에 유의미한 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하고 서울에 거주하는 20대 이상의 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하여 회수된 설문지 276부를 분석에 이용하였다. 가설을 검증하기에 앞서 측정도구의 타당 도와 신뢰도를 검사하였으며 조사대상의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다. t 검증을 실시하여 일반적인 금융기업의 업무와 금융기업이 실시하는 PR이벤트를 통해 형성되는 기업이미지와 브랜드충성도의 차이를 살펴보고 변수간의 관계를 파악하기 위한 상관분석과 회귀분석을 실시하였다. 분석결과, PR이벤트가 기업이미지와 브랜드충성 도에 정(+)적인 영향을 미치며 더 나아가 기업이미지 또한 브랜드충성도의 제고에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. PR이벤트는 기업이미지와 브랜드충성 도를 구성하는 각각의 요인에도 모두 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구의 모든 가설이 채택되었다. 즉, PR이벤트에 대한 소비자의 긍정적인 태도는 기업이미지의 구성요인인 기업 행동 요인, 사회적 행동 요인, 공헌적 요인을 형성하는데 기여하는 한편 구전의도, 재 구매의도, 경쟁대안에 대한 저항, 프리미엄가격 지불의사를 높여 브랜드충성 도를 제고한다. 이 중에서도 공헌적 요인과 경쟁대안에 대한 저항에서 PR이벤트가 미치는 영향이 큰 것으로 나타나 금융기업이 PR이벤트를 통해 사회의 요구에 부합하는 공헌적 이미지를 형성하고 이로써 차별화된 경쟁 우위를 확보할 수 있음을 알 수 있다. 더욱이 금융기업의 집중적인 마케팅 활동 대상인 여성과 20세 이상 30세 미만의 응답자에게서 PR이벤트를 통해 형성되는 기업이미지와 브랜드충성도가 높은 것으로 나타나 PR이벤트가 고객 세분화에 따른 차별화된 마케팅 수단이 될 수 있음을 시사한다. 긍정적인 기업이미지는 기업환경의 여러 변수를 통제하고 관리할 수 있는 효율적인 수단으로서 기업의 존속과 성장을 가능하게 하며 브랜드충성 도와의 상호작용을 통해 소비자와 지속적인 관계를 유지할 수 있도록 하는 매개체의 역할을 수행한다. 기업은 소비자와 효과적으로 소통할 수 있는 커뮤니케이션수단이자 기업활동의 전반에 의미를 부여할 수 있는 PR매체인 PR이벤트의 중요성을 인식하고 장기적인 안목에서 이를 전략적으로 수행해 나아갈 필요가 있다.;An event can be defined as a direct and interactive communication activity carried out for serving a specific purpose. Nowadays, various events are held in order to pursue multiple purposes and indirect effects. Events of modern days are faced with meaningful changes along with on going changes in our standard of living and values. Companies are utilizing events as an integrated public relations exercise to communicate effectively with their customers. However, scholarly studies on events are insufficient, considering its market size and influences, and most of the precedent studies on the event are limited to providing just theoretical bases. Therefore, it is highly recommended to take practical approach and conduct empirical study on the event as a means of effective communication. The purpose of this study is to understand the effectiveness of an event for public relations by researching the impact of a PR event on corporate image and brand loyalty. It mainly focuses on the expected effect of PR events organized by financial companies. Accordingly, this study researches actual status of domestic financial company’s PR events and representative cases. Furthermore, it hypothesizes that a PR event has an effect on corporate image and brand loyalty, and that corporate image also influences on brand loyalty. For the empirical study, survey was conducted on people living in Seoul over the age of twenty, and 276 questionnaires collected were used for the analysis. Prior to hypothesis testing, validity and reliability of the measurement tool was examined, and the frequency analysis was carried out on the data to find the demographic characteristics of respondents. The data was analyzed by t-test to find out the difference between the corporate image and brand loyalty in a general financial service and in a PR event. The correlation analysis and regression analysis were performed to identify the relationship among the variables. As a result of the analysis, it was proven that a PR event has a significant impact on corporate image and brand loyalty, and corporate image has a significant impact on brand loyalty as well. A PR event influences every factor of corporate image and brand loyalty. Thus, all of the hypotheses advanced in this study were proved positive. That is, a positive attitude towards a PR event contributes to build preferable corporate image and enhance brand loyalty. It is found that a PR event has more impact on the image related to corporate social responsibilities and prevents customer migration. It indicates that financial companies are able to sustain a competitive advantage by successfully performing PR events. Furthermore, it is found that women and young people over the age of twenty to under the age of thirty form more positive corporate image and stronger brand loyalty through a PR event. It suggests that a PR event can be one of the most important keywords for marketing strategies based on customer segments. Positive corporate image enables companies to manage and control many variables surrounding business environment and maintain continuous relationship with their customers. The result suggests that financial companies need to appreciate the importance of the PR event and strategically implement it over the long term.