국제구호개발NGO의 신뢰도 향상을 위한 브랜드아이덴티티 시스템 개발 연구

Abstract

점차 사회가 다원화되면서 다양한 사회적 이슈들과 공공서비스에 대한 요구가 나타나면서 이러한 사회적 요구를 해결하기 위해 다양한 비영리단체들이 등장하게 되었다. 정부와 기업의 이원체제에서 제3영역인 비영리단체의 대두와 양적, 질적 발전은 현대사회의 큰 변화로 볼 수 있다. 비영리단체는 이제 우리의 일상생활에 없어서는 안될 중요한 존재로 인식되어졌으며 이들에 사회적 요구와 기대는 점점 높아지고 있다. 이전까지 비영리단체는 사회적으로 좋은 의미를 가지고 있으면 기금을 확보하여 단체 재정을 꾸려나갈 수 있었다. 하지만 이제 제한된 기금을 놓고 여러 단체들이 경쟁 해야 하는 시점이 왔고, 또한 조직의 규모가 커지다 보니 크고 작은 위기 상황이 발생하여 비영리단체의 순수성을 의심하게 하는 지경에까지 이르게 되었다. 이제 더 이상 과거의 명성이나 사회적으로 공인된 존재 이유에 의존할 수 없는 상황들이 많아지고 있다. 그리고 수익구조가 없는 대부분의 비영리단체는 운영을 하는데 있어서 자발적인 참여와 기부가 매우 중요하기에 무엇보다도 단체 활동의 의의 전달이 매우 중요하다. 영리단체가 주주들에게 하는 것처럼 기부자 혹은 공중들에게 왜 자신들의 단체가 중요한지를 적극적으로 설명해야 하는 단계에 와있다. 비영리단체도 기부자와 관련 공중들의 신뢰를 확보 해야 하는 필요성이 커지고 있으며 경쟁에서 살아남기 위해 영리단체와 비슷한 커뮤니케이션 활동이 필요해지고 있다. 대중과의 가치 커뮤니케이션이 잘 전달되기 위해서는 비영리단체도 체계적인 브랜드화가 필요하며, 그에 따라 대중에게 공감을 얻어야 한다. 그 동안 브랜드는 영리를 목적으로 하는 기업이 생산한 제품과 서비스가 중심이 되는 것으로 알려져 왔으나, 최근에는 비영리단체나 공공부문에까지 브랜드가 도입되고 있다. 특히 비영리단체에서의 ‘브랜드’도입은 주로 공익성을 목적으로 이루어지며 해당 단체와 기관에 대한 이미지 개선과 신뢰형성에 영향을 주고 기부, 자원봉사와 해당 기관이 벌이고 있는 캠페인 참여 등에 대한 동기를 유발하기도 한다. 이러한 이유로 인해 비영리단체의 브랜드화는 그 중요성을 가진다. 이러한 조직의 존재와 활동의 의의를 나타내줄 수 있는 수단 중 디자인적 방법으로‘비영리단체의 브랜드화’로 통일된 브랜드 아이덴티티 시스템의 수립에 있겠다. 외국사례들을 보면 외국은 기부문화가 활발하고 또 그들을 참여시키기 위한 브랜드전략이 탁월하다. 디자인도 어느 기업 브랜드 못지않은 퀄리티를 보여준다. 국내도 비영리단체를 위한 브랜드아이덴티티와 홍보마케팅 전략과 효과적인 비주얼이 나오길 기대한다. 본 연구는 NGO단체의 브랜드화와 시각적 커뮤니케이션으로 브랜드 아이덴티티 구축의 중요성을 알리고 국제구호개발NGO단체 중 ‘굿피플(GOODPEOPLE)’의 브랜드 아이덴티티 개발 배경과 과정을 제시함으로 이 연구의 의미를 살펴보고자 한다. 그리고 비영리성과 공공성을 띈 단체들의 아이덴티티 디자인에 대한 특징 분석과 설문조사를 통해 개발 방향을 도출하여 ‘굿피플(GOODPEOPLE)’의 일관성 있는 아이덴티티 노출로 명확한 이미지를 구축하여 가치와 신뢰 그리고 기부문화에 긍정적 기여에 목적을 둔다. 이에 본 연구에서는 사회적 중요성이 강조되는 NGO중에서 국제구호개발NGO를 대상으로 하였다. 이 중 외국본부를 둔 단체보다 다소 인지도가 부족한 한국재단 국제구호개발NGO ‘굿피플(GOODPEOPLE)’을 대상으로 하였으며, 체계적인 시각아이덴티티시스템으로 운용되는 성공적인 비영리단체 사례를 살펴보고 이러한 사례연구 특성을 분석 고찰하였다. 그리고 굿피플 기존 아이덴티티를 분석하고 디자인 개발 방향성을 제시하기 위하여 설문조사를 실시하였으며, 이를 통해 얻어진 자료를 근거로 하여 국제구호개발NGO ‘굿피플’의 새로운 브랜드아이덴티티를 제시하였다. 현재 국제구호개발NGO ‘굿피플(GOODPEOPLE)’ 브랜드아이덴티티는 국제적인 구호와 개발의 역할을 수행하는데 있어 전체적으로 통일성을 유지하지 못하고 있으며 차별화된 아이덴티티가 구축되어있지 않은 상태이다. 따라서 디자인 개발 방향은 가치에 동조하는 시민들과 신뢰를 구축하고 자발적 참여를 이끌어 내야 하는 목적에 따라 뚜렷한 단체의 아이덴티티를 구축하고 취지와 비전을 알릴 수 있는 통일된 디자인 시스템 전략 방향으로 다음과 같이 설정하였다. 첫째, ‘굿피플’의 비전과 사명이 드러나는 타 단체와 차별화된 ‘굿피플’다운 아이덴티티 둘째, 쉽게 인지할 수 있는 아이덴티티 셋째, 전문적이고 현대적이면서 친근한 이미지의 컬러와 디자인시스템화에 중점을 두어 개발하였다. 본 연구가 앞으로 비영리단체들의 가치를 명확히 드러내고 신뢰에 기여하며 우리나라 기부문화에 긍정적 영향을 미칠 국제구호개발NGO 브랜드 아이덴티티 디자인에 대하여 영역을 넓히는 계기가 되길 바란다.;As our society gets more pluralized, it encounters demands to deal with various social issues. To cope with the demands, many nongovernmental organizations (NGOs hereinafter) have been established and it is one of the big changes recently made in our society as there used to be only government and corporation that dealt with those issues. As a result of playing an important role in our society, NGOs are getting more and more social responsibilities and expectations. It used to be not so difficult to get the necessary funding to manage the organizations as long as their good purposes are recognized by the members of the society. However, now the NGOs are in the situation where they have to compete for the limited fund. Moreover, as the size of some organizations gets bigger and some risky situations are happening, they, often, encounter suspicious eyes from the public for the pureness of their purpose. For these organizations, the reputation of the past is no longer reliable and they are challenged to communicate with the public more effectively on why they are so important and how their activities are contributing to the society. As most of the organizations do not make profit out of their activities, they need volunteers and donors. This is why the effective communication to get their visions and goals recognized is getting extremely important. In the same reason, they have to be very active in explaining why it’s so important to support them as corporations do for their share holders. To survive in the competition of building up more trust with the public, they need a strong communication tool like corporations. For this, NGOs need well organized branding which would be widely recognized by the public and the donors. So far, branding has been only used by corporations whose purposes are making profit or products and services they offer. However, recently, NGOs and public sectors have also introduced branding. NGOs usually introduce ‘branding’ for public interest to improve their image and build trust with public, which would motivate more volunteers and donors to participate in the campaigns they are doing. This is why the ‘branding’ of NGOs is so important. The design method to show the vision and purpose of a NGO would be establishing a united brand identity system by ‘Branding’. The case study on foreign country’s NGOs showed active donation culture and excellent brand strategy to make the public participate more. The quality of their designs is also no lower than any of corporations. I hope many excellent brand identity promotion strategies and effective visual for NGOs will prevail in Korea in near future too. This study is especially done on Goodpeople’s brand identity development to show the importance of NGO branding and brand identity establishment by visual communication. This study focuses on the background and the process of Goodpeople’s brand identity establishment. As international relief development NGOs are playing the important role than ever before, this study was done on an international relief development NGO, Goodpeople which is Korea-based and not as much known as the ones that headquartered in foreign countries. To propose a right direction of Goodpeople’s design development, a questionnaire and an analysis were conducted on its current identity. A new brand identity for international relief development NGO, Goodpeople was brought up based on the result of these analyses and the questionnaire. The current brand identity of Goodpeople including its logo is not consistent enough to differentiate it from all the other NGOs’ while the social importance of Goodpeople as a Korean international relief development is growing quickly. Therefore, the focus of design development in proposing the direction was firstly on how the identity can incorporate the vision and mission of Goodpeople in it while it is differentiated from all the others, secondly, on how the identity can be recognized by the public easily and thirdly, how to develop professional, modern but still friendly identity. I hope this study contribute to showing the values of NGOs, building up trust with the public, after all, expanding the field of NGOs brand identity as it will influence on the donation culture of Korea.