국내 커피 전문점의 브랜드 캐릭터에 의한 브랜드 페르소나 연구

Abstract

과거에는 제품 자체의 독특한 성능이나 기능 등으로 장기적 차별화 소 구가 가능하였지만 제품이 일상화가 되면서 장기적 차별화 포인트는 결국 브랜드로 갈수밖에 없게 되었다. 이러한 이유에서 세계적인 기업들은 향후 자사의 중요한 차별화 포인트로 저마다 브랜드를 꼽고 있다 심리학 용어인 '페르소나(persona)'는 겉으로 드러난 외적 성격(personality)을 의미한다. 소비자는 브랜드의 진정한 성격을 알 수 없기 외적으로 전달되는 이미지에 브랜드의 페르소나를 느끼고, 그 브랜드의 성격을 판단하고 평가한다. 따라서 소비자에게 전달하는 이미지가 얼마나 페르소나를 잘 담았는지에 따라 기업의 성공여부가 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 실제로 많은 기업들이 브랜드 이미지 관리에 힘을 쏟고 있으며, 이를 브랜드의 심벌, 로고 등의 시각적 표현뿐 아니라, 캐릭터라는 인위적인 존재를 창출하여, 기업과 브랜드의 이미지를 반영, 관리하고, 소비자의 성격을 반영하여, 궁극적으로 구매 가능성을 높이는 방향으로 캐릭터를 활용하고 있다. 캐릭터의 주된 장점은 기업이나 제품이 전달하고자 하는 이미지를 특징적으로 표현하여 전달할 수 있다는 데 있다. 캐릭터 자체가 가지고 있는 인식상의 특징을 바탕으로 소비자에게 기업이나 제품의 이미지를 보다 적절히 전달하고, 연상을 자극함으로써 캐릭터에 대한 호의적 반응을 기업이나 제품으로 전달될 수 있도록 연결 지어, 결과적으로 기업과 제품의 이미지를 향상시키는 효과(Enhancement effect)를 거둘 수 있다. 이에 본 논문은 국내 커피전문점 캐릭터에 의한 브랜드 페르소나를 연구하기 위해서 브랜드의 개념 및 구성요소와 역할, 브랜드 이미지의 정의 및 형성과 활용 그리고 브랜드 등의 페르소나에 대한 이론적 기초와 캐릭터에 대한 기본적인 이해와 브랜드 캐릭터에 대한 이해와 캐릭터 분석의 의미를 통해서 브랜드 캐릭터와 브랜드 페르소나의 상관성에 대하여 문서로 선행연구를 진행하였으며, 이러한 이론적 배경을 기초로 커피브랜드 캐릭터를 소개하고 최근 시장에서 두각을 보이고 있는 엔젤 리너스 브랜드 캐릭터를 중심으로 진행하였다. 분석결과로 엔젤 리너스 캐릭터는 브랜드 페르소나를 잘 반영하고 있었으나, 커피전문점의 페르소나인 ‘따뜻하다’라는 속성에는 낮은 수치를 보였다. 이제 웹사이트에서 사용된 컬러 중 따뜻한 색상을 추가, 캐릭터를 변형, 제안하였다. 본 연구를 통해서 감성적 제품으로 분류되는 커피 전문점 시장에 관하여 그리고 그 안에 수없이 존재하는 브랜드 및 제품에 대해서 캐릭터는 이들의 차별화를 호소하고 가장 브랜드 페르소나를 가장 효과적이고 강력하게 전달할 수 있는 디자인 커뮤니케이션 도구임을 보여줬다. 또한 페르소나 측정을 통한 캐릭터 수정 제안을 통해서 커피전문점의 브랜드 캐릭터 표현연구에 있어서 해당 연구 분야가 보다 활성화 될 수 있을 것을 이대하며 이 논문을 마무리 한다.;In today's market situation in which the differentiation of product function is difficult, brand is becoming a major differentiating point. Consumers, not knowing the real characteristics of the brand, feel a brand's persona by external images, judge and evaluate the characteristics of the brand. Therefore the company's success depends on how the images delivered to consumers can contain well the company's persona. Actually many companies creating not only visual expressions such as symbols, logos, but also characters reflecting the brand's persona, have been representing the brand. The virtue of characters is, based on the basic favorable emotions innate in the character itself, to express and deliver typically the benefits in mind, to improve the image of the company and the product and to finally raise the possibility of purchasing. This paper, to study the brand persona of coffee houses characters in Korea, based on the theoretical basis about the concept and component role of brand, the definition, formation and utilization of brand image and the persona of the brands, the basic understanding about characters, the understanding of brand characters and the meaning of character analysis, conducted precedent written study about the interrelationship between the brand character and the brand persona, based on that theoretical basis, introduced coffee brand characters and conducted focused on the Angel-in-us brand character recently standing out in market. As the result of the analysis, the Angel-in-us character reflected the brand persona well, but it showed low levels in the 'warm' property category, which is one of personas of coffee house. As a suggestion, I added warm tones among the colors used in the website and transformed the character. This study showed that, in coffee house market classified into emotional product category, characters are the most effective and strong design communication tools delivering brand persona. In addition, by the character change suggestion measuring the brand persona of Angel-in-us character, expecting the relevant study for brand character expression of coffee house to be more invigorating, this paper concludes.