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글로벌 브랜드 플래그쉽도어의 VMD전략연구

Title
글로벌 브랜드 플래그쉽도어의 VMD전략연구
Other Titles
A study for VMD strategy for Global Brand Flagship Door
Authors
신윤희
Issue Date
2010
Department/Major
디자인대학원 디자인학과디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
Meeting consumer demands have taken on increased importance as consumer groups are formed with the rise of industrialization leading to rapid social and economic changes and dynamic diverse cultures. Companies launch massive marketing communication channels such as advertising campaigns to raise brand loyalty and promote the company brand image. As a result, media marketing activities have driven fierce competition between companies. Unfortunately, instead of understanding the consumer profile, establishing an interactive relationship and delivering the right information to the consumer, corporate responsibilities were neglected as companies released unilateral communication messages through excessive advertising campaigns. It had been effective in the past when consumers were swayed by mass communication, however such strategies no longer work; armed with wireless internet services, smart consumers have come to select brand values of their own preferences. Hence, the notion of experiencing and establishing an brand emotional connection has emerged, marking a fundamental shift in key marketing activities. These enlightening experiences enable the consumer to get emotionally connected and ultimately understand the brand values the company aims to offer. Based on these fundamentals, the retail environment has been re-evaluated as a sphere to sell products and deliver brand experiences. As a dynamic, pro-active and strategic environment, the retail environment has served as a venue for dispersed consumers to experience the brand and its products. Many companies have opened flagship stores to re-interpret the retail space and encourage consumers to actively experience the brand. Hence, Visual Merchandising (hereafter referred to as VMD), a holistic visual strategy within the retail environment has taken on increased importance. Despite the rising importance in VMD, perceptions remain restricted as a tool to manifest visual desires rather than a key marketing strategy. With the retail environment’s preference for high volume sales, VMD is simply regarded as beautiful presentation or creative display of product assortments. Currently VMD standards remain at a relatively low level and are carried out in a sporadic manner within the brand experiencing concept. Hence there is a call out to review VMD executions and reset retail VMD based on new strategies. This study aims to address VMD strategy; break away from the passive pursuit of visual aesthetics and shed light on what consumers are able to relate to and visualize. The purpose is to reset VMD standards to fit current conditions, foster the company consumer relationship through reciprocal communication, deliver brand values, and meet consumers’ demands. Companies shall ultimately be able to fulfill given corporate social responsibilities. This study has been founded based analyzing prominent global brands. Local brands had been initially considered but decided to exclude them, due to several shortcomings; some brands misunderstood the consumer experience definition and viewed maximizing sales within a confined space to be the key issue and VMD as a mere experiment. Thus, for the reasons noted above, well-experienced global brands which successfully weathered recent shift in retail paradigm had been selected. This study asserts that global brands’ VMD main strategy lies upon forming the brand community. The retail environment is recognized as a community and the brand’s key technologies, strategies and creative attributes are integrated into this structure. Despite a wide breadth of categorized products, global brands enforced a set of core company values into the virtual community space to for consumer experience. The consumer would be able to interact with other consumers, witness other consumers’ lifestyles and express emotions and feelings. The terminology “Retail Community VMD strategy” has been coined to describe effective space utilization, visual works and power visual presentation, resulting in offering actual brand experience to consumers. The study identified the common denominator of various global brand retail strategies and conducted in-depth analysis regarding store traffic patterns, zoning, VP(Visual Point) zone from a visual presentation standpoint. The study wrapped up by established a line of process based on the cases for test application into an actual retail environment. Despite the slight shortcomings of this study, Retail VMD strategy remaining at the planning phase, actual implementation has yet to be executed, it is meaningful to note based on its reflection of new social, cultural consumption trends the study has proposed an original VMD strategy referred to as “Retail Community” . Moreover, VMD concept has been defined to a higher level as scientific and strategic assessment has been added to the the aesthetic visual VMD notion. In the fast changing, unpredictable information age, companies shall relentlessly strategize VMD to proactively act out upon the company and consumer relationships. Further study into this literature shall be needed to realize company values and develop the retail environment. Korea’s retail environment shall evolve into a more valued space along with the growing significance of VMD through these continuous efforts.;산업화 시대 이후 급속한 사회, 경제의 변화와 이에 따라 우리의 문화가 다양해지고 다양한 소비자들의 형성되었으며 소비자들의 요구를 따라가지 않으면 안 되는 시대가 되었다. 즉 필요한 제품을 제공하면 소비자가 구매했던 단순한 만족구매의 관계에서 소비 트렌드 를 읽고 소비자를 이해하고 해석하고 기업이 팔고자 하는 상품을 이러한 소비자들의 요구에 맞추어서 새롭게 창조해야 하는 시대가 온 것이다. 이러한 경쟁의 시대에서 진정으로 승리하고 더 나아가 위대한 기업으로 남기 위해서는 소비자가 그 기업의 브랜드의 가치를 이해하고 제품을 소유한 것만으로도 라이프스타일과 본인을 동일시하며 기업을 제품을 넘어선 사회적, 문화적 의미로 가지는 단계까지 관계를 형성해야 하는 것이 오늘의 실정이다. 이러한 이유로 소비자와 기업을 관계를 더욱더 상승시키고 브랜드의 이미지와 충성 도를 높이기 위해 제품을 광고, 선전하거나 기업을 홍보하는 많은 마케팅 커뮤니케이션이 활발하였고 현재는 이러한 광고, 매체를 활용한 마케팅 활동들이 기업 간의 경쟁으로까지 대두되었다. 하지만 기업은 소비자를 이해하고 올바른 정보를 전달하며 서로 소통하여 유기적인 관계를 가져야 함을 잃어버리고 과도한 광고나 홍보만을 통해 일방적인 커뮤니케이션을 한 것이다. 일방적으로 전달되는 강력한 매스커뮤니케이션에 현혹되는 시대에서는 소비자는 쉽게 브랜드를 선택했지만 무선인터넷을 기반으로 한 정보화시대에 똑똑해진 소비자는 본인이 원하는 브랜드의 가치를 선호하게 된 것이다. 이러한 이유로 브랜드를 총체적으로 경험하고 체험하고 느끼는 것이 중요하게 대두되었다. 즉 공감각적으로 체험하고 브랜드를 느끼는 것이 중요한 마케팅의 활동으로 자리를 잡기 시작한 것이다. 이러한 경험을 통해 브랜드를 접한 소비자는 브랜드의 이미지를 받아드리며 궁극적으로는 기업이 전달하고자 하는 가치를 이해하고 하는 것이다. 이러한 배경아래 리테일은 상품을 파는 곳에서 경험과 체험을 전달하는 매개체로서 그 역할과 의미가 재평가 되었다. 리테일은 분산되어 있던 모든 마케팅커뮤니케이션을 통합하는 매개체로서, 소비자가 브랜드를 접촉하는 공간으로서, 소비자가 제품을 느끼고 체험할 수 있는 공간으로서 전략적인 장소인 것이다. 이러한 새롭게 리테일 전략의 중요성을 반영하듯 많은 글로벌 브랜드들이 리테일 공간의 재해석하고 적극적으로 브랜드를 경험할 수 있는 플래그쉽이라는 매장을 오픈하게 되었다. 이러한 측면에서 리테일의 전략적인 요소를 총합적인 시각으로 전략화 하는 비주얼 머천다이징(VMD: Visual Merchandising)의 역할은 더욱더 중요해졌다고 볼 수 있다. 하지만 이렇게 중요한 리테일의 VMD역할에도 불구하고 여전히 우리의 VMD 활동은 소극적인 의미로 이해되고 있으며 마케팅의 전략이 아닌 시각적 욕구를 충족시켜주는 활동으로만 보고 있는 상황이다. 우리의 리테일은 여전히 제품의 대량판매에 집중하여 VMD를 진행하거나 VMD활동을 상품을 멋있게 연출하거나 정리하는 정도의 개념으로만 받아드리고 있는 상황이다. 브랜드를 경험하는 공간으로서의 VMD의 역할은 굉장히 하위의 수준의 단편적이며 산발적으로 의미로 이해되고 진행되고 있는 것이다. VMD의 활동을 재해석하고 새로운 전략에 의해서 리테일 VMD역할을 재정립해야 하는 때인 것이다. 이러한 이유로 본 연구자는 시각적 아름다움만을 추구했던 소극적 의미에서 벗어나 소비자가 경험 할 수 있는 활동을 시각화하여 해석하기 위한 VMD의 전략을 제안하고자 한다. 이러한 전략은 목적은 기존의 리테일에 있어 시각적 총체적 리더로서의 VMD를 현시대에 맞게 다시 조정하며 VMD를 통해 기업과 소비자의 관계에 있어 일방적이 아닌 양방향의 상호 교류와 커뮤니케이션을 유도하며 기업이 전달하고자 하는 가치와 소비자가 원하는 바를 일치시켜 더 나은 관계를 형성하고 결론적으로는 기업의 사회적 의무를 실현하기 위함이다. 본 연구는 글로벌 브랜드의 분석에 근거해서 이루어진다. 소비자의 경험을 이끄는 리테일을 단순하게 테스트 공간, 휴식 공간 등으로 해석하여 이루어지기 때문에 새롭게 VMD 전략을 정립할 요소를 찾기는 힘들었다. 이러한 이유에서 이 연구의 리테일의 패러다임의 변화까지 이끌어 그 성공을 입증 받거나 좋은 피드백을 듣고 있는 글로벌 브랜드가 연구대상으로 선택되었다. 그 결과 연구자는 글로벌 브랜드의 VMD에 있어 핵심 전략은 브랜드의 커뮤니티(Community: 공동체)의 형성이라고 보았다. 리테일에서 지역사회를 받아드린 커뮤니티로 중심을 잡고 여기에 브랜드가 가지고 있는 핵심 기술, 전략, 독특성을 접목시킨 것이 글로벌 브랜드의 VMD전략이었던 것이다. 다양한 카테고리의 제품을 다루는 글로벌 브랜드 들 이였지만 그 중심에는 기업이 원하고자 하는 가치를 그 지역의 소비자들의 라이프스타일을 반영한 체험의 공간을 제공한다. 그 공간을 주축으로 소비자는 브랜드, 때로는 다른 소비자들과 함께 상호작용하고 감성과 의견을 표현할 수 있는 커뮤니티 공간을 형성한 것이었다. 이때, 이러한 개념을 리테일에서 소비자들이 실질적으로 느낄 수 있게 효과적인 공간 구획과 구성, 비주얼 계획을 통해 비주얼 프레젠테이션 하는 것을 연구자는 ‘리테일 커뮤니티’ VMD 전략이라고 부르겠다. 이러한 연구결과는 다양한 글로벌 브랜드의 사례에서 리테일 전략을 분석한 후 공통분모를 찾아내는 과정에서 도출되었으며 이것을 비주얼로 프레젠테이션 하는 VMD 관점에서는 매장동선과 조닝(Zoning), VP zone(Visual Point)으로 나누어 세부 분석하였다. 마지막으로는 이러한 분석 사례를 프로세스 화하여 실제의 현 매장에 계획을 적용해 보는 것까지 연구를 마무리하고자 한다. 커뮤니티의 중심으로서의 리테일 VMD 전략이 계획단계까지만 연구되고 실질적으로 검증되지 않아 아쉬움을 남긴다. 하지만 이번 연구가 새롭게 변화하는 사회, 문화적인 소비 트렌드를 받아드리고 새로운 VMD전략을 ‘리테일의 커뮤니티’로서 제안한다는 점에서 큰 의미를 가지고 싶다. 앞으로도 예측하기 힘들 정도로 빠르게 변화는 현 정보화 사회에서 기업과 소비자의 관계를 수동적이지 않고 적극적인 관계로 보기 위한 많은 기업들의 VMD전략 시도는 계속 될 것이다. 보다 나은 기업의 가치를 실현하고 리테일 환경을 발전시키기 위하여 이러한 연구는 지속되어야 한다. 이러한 관심과 VMD 전략에 대한 노력을 통해 한국의 리테일 도 더욱더 가치 있는 공간으로 변화하며 이를 총체적으로 관장하는 VMD의 중요성도 더욱더 커질 수 있을 것으로 본다.
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