고객 접점에서의 서비스 개선을 위한 디자인 전략에 관한 연구

Abstract

Diversification of customer needs due to rising incomes and the development of technology have created the demand of innovative service different from before. Service is no longer a secondary element surrounding products and it has become an indispensable element that generates the value by leading the interaction between consumers and service providers. In this perspective, designing a service means making innovation processed as a dynamic force for future growth and visualizing the potential of design as a survival strategy, not just utilizing a design for service as a marketing tool. Since the deregulation of the U.S. spread, low-cost carrier market has been expended over the world. Also, Korea entered the low-cost carrier market starting with the service by Hansung Airline in 2005. However, due to the external and internal difficulties such as the huge initial investment capital and high oil prices and exchange rates, domestic low-cost carriers are still struggling without reaching the break-even point yet. In addition, the market competition will be more intense according to the expansion of Open Sky policy among Korea, China, and Japan. Thus, an innovative strategy to overcome a crisis should be developed by domestic low-cost carriers. Meanwhile, the domestic low-cost carriers have benchmarked the successful cases of leading overseas companies within the same field and provided procrustean service. Thus, they have not done enough to satisfy customers who have heterogeneous needs. Service design is a strategy to find points of customer experience, make them visualized, and advance the differentiation with the existing service. Service design based on creative thinking minimizes capital investment, improves the services organization's work environment, and boosts customer satisfaction rating. In this study, the tactical suggestions can be deducted through the analysis about service design of the domestic low-cost carriers and case study about service design of a leading overseas company. First, the domestic low-cost carriers should reposition their corporate identity to differentiate with other competitor's corporate image. Second, they should take advantage of benchmarking strategy based on creative thinking. At this point, a full understanding of the difference among the market structure should be accompanied and case studies should be about the diverse field to promote creative ideas. Third, market segmentation cuts down unnecessary services and strengthens services in demand through choice and focus. Fourth, the domestic low-cost carriers should develop elements of customer experience in the touch point. Customer experience can create sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational values which substitute for the functional value. Therefore, service experience in low-cost carriers reduces cost of enhancing a service environment and improves customer satisfaction rating by providing added values. In conclusion, service design is an efficient alternative to deal with confronting problems without a huge investment. Low-cost carriers should develop a specialized corporate identity and improve service scape by service design and also keep up their studies and support to gain loyal customers in a long-term perspective.;경제적 소득 증가로 인한 소비자 욕구의 다양화와 기술의 발달은 종전과는 다른 혁신적인 서비스의 수요를 창출하고 있다. 서비스는 더 이상 제품을 둘러싼 부차적인 요소가 아니라, 소비자와 서비스 제공자간의 상호작용을 발생시켜 가치를 유발하는 필수불가결한 요소가 되었다. 이런 의미에서 서비스를 디자인한다는 것은 단순히 마케팅 요소로서 디자인을 서비스에 이용한다는 일차원적인 의미가 아니라, 미래의 성장 동력으로서, ‘혁신’을 프로세스화하고 그에 대한 생존전략으로서 디자인의 잠재력을 가시화한다는 것을 의미한다. 1978년 미국의 규제완화가 확산되면서 전 세계적으로 저비용 항공시장의 규모가 확대되고 있으며, 우리나라 또한 2005년 한성항공의 첫 운항을 시작으로 저비용 항공시대의 막이 올랐다. 그러나 막대한 초기 투자 자본과 고유가 및 환율 인상과 같은 대내외적인 환경의 어려움으로 인해 현재 운항 중인 이스타항공, 에어부산, 진에어, 제주항공 등 4개의 저비용 항공사들은 아직 손익분기점을 넘기지 못하고 고전하고 있는 실정이다. 게다가 2010년부터 확대된 한중일 오픈 스카이 협정으로 인하여 시장 내 경쟁이 더욱 심화될 예정 이여서, 이러한 위기를 극복할 수 있는 혁신적인 전략이 모색되어야 한다. 그 동안 국내의 저비용 항공사들은 해외 저비용 항공사의 성공 사례를 벤치 마킹 하여 획일적인 서비스를 제공하는데 그쳤다. 따라서 이질적인 욕구를 가진 고객들의 욕구를 충족시키는데 한계점을 갖고 있었다. 서비스 디자인은 서비스 접점에서 발생하는 고객 체험 요소를 발견하고 이를 유형화 하여, 기존 서비스와의 차별화를 꾀하는 전략이다. 창의적 사고를 기반으로 한 혁신적인 서비스 디자인은 자본의 투자를 최소화 하는 한편, 서비스 조직의 업무 환경을 개선하고 고객의 만족도를 향상시켜 서비스의 문제점을 개선한다. 본 연구는 국내 저비용 항공시장의 서비스 디자인 실태와 해외 선진 사례의 분석을 통해 다음과 같은 전략적 제안을 도출하였다. 첫째, 대내외적인 시장 환경의 분석을 바탕으로 다른 기업과의 이미지 차별화를 위한 기업 아이덴티티의 리포지셔닝 전략을 전개한다. 둘째, 창의적인 사고를 기반으로 벤치마킹 전략을 활용한다. 이 때, 시장 구조의 차이에 대한 충분한 이해가 수반되어야 하며, 벤치마킹 대상을 동종업계에 국한하는 것은 창의적인 서비스 디자인 사고를 저해하므로, 보다 다양한 분야의 고찰이 이루어져야 한다. 셋째, 시장 세분화를 통해 서비스의 선택과 집중을 가능하게 하여, 불필요한 서비스를 줄이고, 수요가 많은 서비스를 강화함으로써 서비스 결과에 대한 효율성을 증가시킨다. 넷째, 터치 포인트에서의 고객 경험 요소를 개발한다. 경험은 기능적 가치를 대신할 수 있는 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 가치를 제공한다. 따라서 저비용 항공사의 서비스 경험 요소는 서비스 환경 개선을 위한 비용을 감소시키고 고객들에게 부가적인 가치를 제공함으로써 서비스 만족도를 향상시킨다. 결론적으로 서비스 디자인은 저비용 항공사에게 비용의 투입을 최소화 하면서 현재 당면하고 있는 문제를 해결할 수 있는 효율적인 대안이다. 저비용 항공사들은 혁신적인 서비스 디자인을 통해 특화된 기업 아이덴티티를 구축하고, 서비스 환경을 개선하는 동시에 충성 고객을 확보할 수 있도록 장기적인 관점에서의 지원과 연구를 지속해야 한다.