녹색제품에 대한 소비자의 지불의사금액(WTP) 추정에 관한 연구

Abstract

녹색 시장에 대한 높은 관심에 비하여, 시장의 활성화는 저조한 현실이다. 교토의정서, ISO 26000 등 국제사회의 각종 규제가 발효되며 환경을 보전하려는 각계의 움직임이 분주하다. 이러한 규제가 궁극적으로는 무역장벽으로 작용할 수 있기 때문에 기업에서도 더 이상 녹색 시장을 간과할 수 없는 상황에 직면해있다. 변화하는 사회 패러다임에 맞춰, 녹색시장의 특징을 잘 이해하기 위한 다양한 분야에서 연구가 진행되어 왔다. 소비자 측면에서도 1960년대부터 환경보전형 소비행동을 하는 소비자를 대상으로 그들의 소비특성을 분석하고, 이를 일반 소비자에게 접목시키는 방안을 강구해왔다. 그러나 환경에 대한 의식이 높은 녹색소비자라 하더라도, 실제 제품 구매는 하지 않는다는 연구가 제기되고 있다. 이러한 이유를 분석한 결과 녹색제품의 가격이 너무 비싸다는 소비자의 시각이다. 본 연구에서는 보다 시장에 실용적인 함의를 제공할 수 있는 분야에 대하여 모색하고자 했다. 특히 소비자들이 녹색제품에 대한 불만요소로 꼽는 '가격'이 합리적 수준으로 도출된다면, 시장의 활성화에 기여할 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 첫째, 녹색 제품에 대한 소비자의 지불의사금액(WTP, Willingness to Pay)을 추정하고, 둘째, 녹색제품에 대한 소비자의 지불의사에 영향을 미치는 요인을 분석고자 했다. 그리고 마지막으로 녹색 제품에 대한 소비자의 인식을 조사하여 시장적 함의를 제공하고자 했다. 연구대상 범위를 좁혀 녹색 화장품에 대한 지불의사금액을 추정하고, 특징을 분석했다. 조사는 서울과 경기권역 거주 지역 20대∼40대 여성 226명을 대상으로 시행했다. 연구방법으로는 가상 가치측정법의 양분선택형 질문법과 지불카드법을 이용했으며, 화장품을 저가형과 고가형, 그리고 기초제품과 색조제품으로 나누어 고찰했다. 저가형의 경우 15,000원, 고가형의 경우 50,000원으로 기준가격을 설정하고 이에 대하여 얼마 더 지불할 의사가 있는가를 질문했으며, 응답결과는 PASW v18.0을 이용하여 로그로짓분석, 기술통계, t-test, 빈도분석을 이용한 실증 분석을 시행했다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 양분선택형 질문법에서는 저가형의 경우 기준가격보다 20% 많은 18,000원을, 고가형은 기준가격보다 15% 높은 가격인 57,500원으로 제시하였다. 제시가격과 같은 규모로 형성된 프리미엄 가격을 수용할 것인가에 대하여 예/아니오로 응답받았다. 응답결과는 PASW v18.0을 사용하여 로그로짓(Log-logit)모형으로 분석했다. 해당 모형을 토대로 절단된 평균값(truncated mean)을 산출한 결과, 저가형 기초제품에 대해서는 19,152원으로 나타났다. 이는 기준가격(15,000원)보다 27.7%, 제시가격(18,000원)보다 6.4% 더 낼 의사가 있는 것으로 확인되었다. 저가형 색조제품에 대한 소비자의 지불의사는 18,524원으로 추정되었으며, 이는 기준가보다 23.5%, 제시가격보다 3.0% 프리미엄으로 확인되었다. 또한, 고가형 기초제품에 대해서는 기준가격(50,000원)보다 18.3%, 제시가격(57,500원)보다 2.8% 높은 59,128원으로 확인되었다. 마지막으로 고가형 색조제품에 대해서는 기준가격보다 15.3% 높고, 제시가격보다는 0.3% 높은 57,666원을 소비자들이 지불할 의사가 있는 것으로 추정되었다. 그리고 모형추정 결과 연령, 소득, 자녀유무가 지불의사에 영향을 주는 변수로 나타났다. 둘째, 지불카드법을 이용하여 지불의사금액을 0%～50%까지 10단위 씩 나누어 총 6문항으로 제시했다. 조사된 결과 값을 기술통계분석을 이용하여 분석한 결과 조사된 지불의사금액은 양분선택형보다 다소 낮은 가격으로 형성되었다. 저가형 기초제품의 경우 19.7% 높은 17,955원, 저가형 색조제품은 17.3% 높은 17,595원, 고가형 기초제품은 56,950원(+ 13.9%), 고가형 색조제품은 55,650원(+ 11.3%)으로 계산되었다. 전반적으로 소비자들은 녹색 제품에 대해 프리미엄을 지불할 용의가 있었다. 조사결과를 요약하자면 다음 두 가지와 같은 특징을 갖는다. 첫째, 녹색화장품에 대한 지불의사 결정에서 소비자들은 제품의 기준가격을 먼저 고려하고 있었다. 프리미엄이 이미 붙은 양분선택형과 프리미엄을 붙이지 않은 지불카드법 두 문항 모두, 기본적으로 소비자들은 제시된 가격보다는 더 지불할 의사가 높았다. 하지만, 양분선택형보다 지불카드법에 의한 가격이 더 낮아졌기 때문에 소비자들에게 시장 가격 선택권이 주어진다면 매우 높은 프리미엄을 지불할 의사는 적다고 분석된다. 둘째, 녹색화장품에 대한 지불의사에 영향을 주는 요인으로는 연령, 월수입, 그리고 자녀유무이다. 연령, 월수입과 자녀유무는 양분선택형 방법을 통한 로그로짓 모형을 통하여 통계적으로 유의미하다고 분석되었다. 그 외에는 직업, 학력, 구매경험, 녹색소비자 여부는 영향을 미치지 않았다. 마지막으로 녹색화장품에 대한 소비자의 구매실태를 조사한 결과, 응답자의 55.3%가 녹색 화장품을 사용한 적이 있는 것으로 나타났다. 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 조사해본 결과, 재구매의사가 있는 집단일수록 사용경험에 대한 품질만족도가 높게 나타나 재구매의사와 만족도 간의 관계가 성립하는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 비구매자를 대상으로 비구매 이유에 대하여 조사한 결과 '종류가 다양하지 않다', '신뢰할 수 없다', '판매처 부족' 순으로 구매하지 않는다고 응답 했다. 본 연구를 통해, 화장품 기업에서 진행 중인 다양한 녹색 제품에 대한 합리적인 시장가격을 도출하고, 소비자의 인식을 바탕으로 시장전략을 구축할 수 있었다. 본 연구는 지금까지 연구되지 않았던 제품의 녹색 요소에 대한 가치파악을 소비자의 가격모형으로 산출함으로써 가상 가치측정법의 적용 범위를 제품의 영역까지 넓히고자 했다. 따라서 앞으로 가상 가치측정법의 적용 범위를 확대하여 향후 제품의 가치 측면을 정략적으로 산출하는 방법으로 확대하는 초석을 다졌다는 점에서 의의가 있다.;Nowadays, it is not an option any more for corporations to manufacture green products because many global regulations take effect such as ISO 26000, Kyoto Protocol. In response to increasing concerns related to environment and to green market, many corporations have attempted green marketing and tried to change their general products to green products. Although those global concerns and attempts are increasing, green market is still slowly growing. Some researches report that one of the consumer's main dissatisfaction for green products is too expensive price. Thus, it is the time to seek for ways to relieve consumers' displeased factors for green market. An important challenge facing marketers is to estimating consumers' willingness to pay for green products. This study aims to provide practical insight and to shed light on the development of green markets. The main objectives of this study are to estimate consumers' willingness to pay(WTP) for green products focusing on cosmetics market by using Contingent Valuing Method(CVM), to analyze the characteristics of WTP and to understand the determinants of influencing factors for WTP. For the sake of this study, This research used single-bounded dichotomous choice of contingent valuing(CV) and payment card question CV. The data were collected from 300 women who leave in Seoul and in Gyeonggi area from over 20s to 40s between May 15, 2010 ～ May 31, 2010. The study finally investigated 226 copies. PASW Ver. 18.0 program was used. To estimate the WTP, firstly, this study used Log-Logit model for valuing single bounded dichotomous choice of CV. And then frequency analysis and technical statistics were used for payment card of CV. The findings were as follows: Firstly, using Log-Logit model, WTPtruncated was estimated. Consumers showed that they are willing to pay 27.7% more for Low-priced Skin Care cosmetics and to pay 21.0% more for Low-priced Make up cosmetics. Also, its' elicited WTPs were 19,152 Won for Low-priced Skin Care cosmetics and 18,524 Won for Low-priced Make up cosmetics. Consumers' WTP for High-priced Skin Care cosmetics was 59,128 Won, along with its 18.3% Green Premium. And then Consumers' WTP for High-priced Make up cosmetics was 57,666 Won and its estimated Green Premium was 15.3%. Secondly, using payment card model, WTP was estimated. Consumers showed that they are willing to pay 19.7% more for Low-priced Skin Care cosmetics and to pay 21.0% more for Low-priced Make up cosmetics in based on suggested price, 15,000 Won. Also, its' estimated WTPs were 17,955 Won for Low-priced Skin Care cosmetics and 17,595 Won for Low-priced Make up cosmetics. Consumers' WTP for High-priced Skin Care cosmetics was 56,950 Won, along with its 13.9% Green Premium in based on suggested price, 50,000 Won. And then Consumers' WTP for High-priced Make up cosmetics was 55,650 Won and its estimated Green Premium was 11.3% in based on suggested price as well. Thirdly, age, income and raising children or not showed statistical significant relationship with WTP in Log-Logit model. The others such as job, education, experience of purchasing green products and concerns on environment did not show statistical significant relationship with WTP.