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양면시장의 치우친 가격구조 연구

Title
양면시장의 치우친 가격구조 연구
Other Titles
Two-sided Market : Application for pricing structure
Authors
김미지
Issue Date
2010
Department/Major
대학원 경제학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
김성현
Abstract
Recently, we have seen the growth of the market with platforms that link two consumer groups which can benefit from each other. The platform can make profit by receiving the fees from each group. This market is called a "two-sided market". The mechanism of this market is a cross-side network externality which means the benefit for one group depends on the number of members in another group. Examples of two -sided markets are credit cards, video games, newspapers, magazines, portal sites and so on. The crucial feature of a two-sided market is the 'skewed pricing structure'. It is a pricing structure in which the platform charges one group a high fee and another group a much lower fee for using the platform. There have been lots of research for this skewed pricing structure of a two-sided market. Rochet and Tirole showed that the optimal price on one side of the market and its price elasticity of demand have a negative relationship under the assumption of log-concavity of the demand functions in a two-sided market that has the platform with positive externalities in 2003. Also, Markus Reisinger proved that charging the user group can maximize the profit of the platform with negative externalities using the Nash equilibrium in 2004. In addition, Bolt and Tieman showed that the strategy in which one group with a sufficiently higher elasticity pays the minimum usage fee and another group with a lower elasticity pays a relatively high usage fee can maximize the profit of the platform in a two-sided market under the assumption of constant elasticity of demand, using the Rochet-Tirole 2003 basic model. This paper includes the formula of a cross-side network effect which was not included in former papers, so this better reflects the features of a two-sided market. When the formula of a cross-side network effect is included, we see that the pricing structure in a two-sided market with the platform that has a usage fee only should be an 'extreme corner solution' which means one group pays nothing. The problem of which side pays nothing depends not only on the elasticity of demand but also on the degree of cross-side network effect. However, the platform with a fixed fee only should have a relatively interior solution. Therefore, even though they are in the same two-sided market, they should have different pricing structures according to different kinds of fees. Also, this paper shows the profit formula of a platform with negative externalities. A platform with negative externalities has a different mechanism from that of the platform with positive externalities in that the platform provides information by itself. This research is significant in that it contains the formula of a cross-side network effect and considers the more practical structure of a platform with negative externalities.;최근 새롭게 생겨나는 시장을 살펴보면, 서로 이득을 얻을 수 있는 두 그룹을 이어주면서 이윤을 창출하는 형태의 시장이 많이 생겨난 것을 볼 수 있다. 두 이용자 그룹은 플랫폼을 통하여 필요한 이득을 얻고, 플랫폼은 두 그룹을 이어줄 때에 두 그룹으로부터 이용 요금을 받음으로써 이득을 얻는다. 이러한 형태의 시장을 양면시장(two-sided markets)이라고 부르는데, 이러한 양면시장이 일어날 수 있는 중요한 메커니즘은 교차 네트워크 외부 성이라 할 수 있다. 교차 네트워크 외부 성이란, 두 그룹의 이득이 서로의 이용자 수에 의해 영향을 받는다는 것이다. 상점 주인 와 구매자를 이어주는 신용카드, 구독자와 광고주를 이어주는 신문과 잡지, 정보 검색 자와 광고주들을 이어주는 포탈 사이트, 게임 이용자와 게임 개발자들을 이어주는 비디오게임 등이 그 예이다. 이러한 양면시장에서 나타나는 중요한 특징은 ‘치우친 가격구조(skewed pricing structure)’로, 한 쪽 그룹에는 높은 이용요금이 부과되고, 다른 한 쪽 그룹에는 상대적으로 훨씬 낮은 이용요금이 부과된다는 것이다. 이러한, 양면시장의 치우친 가격구조에 대하여 연구가 있어왔는데, 2003년 Rochet and Tirole은 긍정적 외부효과를 가지는 거래 당 요금(usage fee)만을 부과하는 플랫폼의 경우, 이용자 그룹의 가격탄력성과 최적 가격이 반비례하여야 플랫폼의 이윤이 극대화된다는 것을 보였다. 또한, 2004년 Markus Reisinger는 다른 그룹에게 부정적 외부효과를 주는 플랫폼의 경우를 광고를 중심으로 pricing game에서의 내쉬 균형을 이용하여 정보 이용자에게 이용요금이 부과되는 것이 더 높은 이익을 얻을 수 있다고 밝혔으며, 2007년 Bolt and Tieman은 Rochet and Tirole의 2003년 논문의 모델을 응용하여, 수요함수의 log-concavity의 가정을 배제하고 가격탄력성이 상수일 경우, 거래당 요금만을 가지는 플랫폼에서의 이윤극대화 방법은 가격탄력성이 큰 그룹이 최저의 이용요금을 내는 것이라고 하였다. 본 논문은 Bolt and Tieman의 논문을 응용하여 기존의 논문에는 포함되지 않았던 ‘교차 네트워크 외부 성’에 관한 식을 포함시킴으로써 양면시장의 특성을 더 적극적으로 반영하도록 하였다. 교차 네트워크 외부성의 식을 포함시켰을 때, 긍정적 외부효과를 가지는 플랫폼의 경우, 1) 거래 당 요금만을 부과하는 플랫폼의 이윤극대화 방식은 한 쪽 그룹이 이용 요금이 전혀 내지 않는 가격구조(extreme corner solution)가 되어야 하고, 어느 그룹이 내지 않아야 하는지의 여부는 교차 네트워크 외부성의 영향을 얼마나 받느냐에 달려 있다. 다시 말해, 가격탄력성이 더 높은 그룹이라 하더라도 교차 네트워크 외부성의 영향을 크게 받게 된다면, 오히려 이용요금을 부과하는 그룹이 될 수 있는 것이다. 2) 멤버십요금만을 부과하는 플랫폼의 경우는 양 쪽 모두 이용요금을 부과하는 (하지만, 한 그룹에게는 이용요금이 극히 적게 부과되는 것은 마찬가지이다.) 형태의 가격구조를 가져야 한다. 따라서, 같은 양면시장이라 하더라도 이용요금의 형태에 따라 가격구조의 형태도 달라야 한다. 또한, 본 논문에는 부정적 외부 성을 가지는 플랫폼의 구조를 기존과 달리 접근해보았다. 부정적 외부 성을 가지는 플랫폼의 경우는 긍정적 외부 성을 가지는 플랫폼의 경우와 달리, 한 쪽 그룹의 멤버수가 증가함에 따라 다른 그룹의 멤버 수는 감소하게 되므로, 실재하는 플랫폼에서는 그것을 보완하는 플랫폼이 그들 스스로 발생시키는 긍정적 외부 성을 가진 정보를 가지게 된다는 것이다. 본 연구는 기존의 연구에서 뚜렷이 나타나지 않았던 교차 네트워크 외부 성을 포함시키고, 실제로 존재하는 부정적 외부효과를 가지는 시장에 가까워질 수 있도록 구조를 연구함으로써 좀 더 실제적인 양면시장의 모습을 식으로써 표현하고자 하였다는 것에 의의를 지닌다.
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