기대가치이론 관점의 UCC 이용행태 연구

Abstract

UCC(User Created Contents) as a internet communication has generated various social phenomenon since its mass difussion. The purpose of this paper is to explain systemically and theoretically the behavior pattern of user of UCC as a communication media in expectancy-value theory. This paper examines two sides of user pattern in both producing and watching UCC for the clear explanation in Fishbein & Ajzen' expectancy-value model. Their model is considered with high validity in expectancy-value theory. The unique point of this study is to integrate two typical expectancy-value models, Fishbein & Ajzen' model, Palmgreen & Rayburn' model. There are three specific purposes in this paper. First, this paper try to explain the structure of using patters of UCC especially in producing and watching. Secondly, this paper shows the user patterns by means of two models. And the last specific aim of this study is to explain the difference between UCC and old media user. The result may be summarized as follows. (1) Viewed in light of Fishbein & Ajzen model, expectancy-value of using UCC has a positive impact on attitude of using UCC and then the attitude has a positive impact on intention of using UCC. Therefore this intention generates the user behavior of UCC. The route to the subjective norm, intention of behavior, behavior from the normative belief is significant statistically. And viewed in light of integration model, expectancy-value of using UCC has a positive impact on attitude of using UCC and gratification sought and then the attitude has a positive impact on intention of using UCC. Therefore this intention and gratification sought generates the user behavior of UCC. This relation is linked to gratification obtained and this has a positive impact on expectancy-value. Therefore this intention generates the user behavior of UCC. The route to the subjective norm, intention of behavior, behavior from the normative belief is significant statistically. (2) Viewed in light of Fishbein & Ajzen model, the expectancy-value of producing UCC has a positive impact on the attitude of producing UCC and the attitude has a positive impact on the intention of producing UCC. The intention results of behavior of producing UCC. As the normative belief of producing UCC is higher, subjective belief is higher and this relationship is linked to the intention of producing and the behavior. And viewed in light of integration model, expectancy-value of producing UCC has a positive impact on attitude of producing UCC and gratification sought and then the attitude has a positive impact on intention of producing UCC. Intention of producing UCC generates the behavior of producing UCC, but gratirication sought of producing UCC has no impact on behavior of producing UCC. And behavior of producing UCC has no impact on gratification obtained, but gratification obtained has a positive impact on expectancy-value. The route to the subjective norm, intention of behavior, behavior from the normative belief is significant statistically. (3) The result of examination on user patterns of UCC and old media shows a clear difference of the two kinds of media behavior. There are main factors such as rest/entertainment, learning, information, escape from reality, spending time, friendly relation, pseud-communication, watch dog, individual work-orientation in old media, whereas entertainment, comfortability, usefulness, rapidity, freshness, sarcasm, relaxation in expectancy-value, gratification sought, gratification obtained of using UCC. And there are factors such as sociality, pioneer, others' evaluation, easy participation, others' interests, advertising, popularity, completion of goals, social influence, economical efficiency, communication, escape from reality in the behavior of producing UCC. Some factors of UCC are similar to the old media but others are different from each other. Implications of this paper are as follow. (1) This study suggests the possibility of theorization of behavior of using UCC through examination of structure of user behavior by means of expectancy-value model. Theoretical concepts in watching and producing are extracted through expectancy-value model. This means that user behavior of UCC could be systemically tested by the theory. (2) This paper shows structural characteristics of watching and producing UCC by means of Fishbein & Ajzen' model and Palmgreen & Rayburn' model. The result suggests that the patterns of user of UCC could be explained through structural equation model. (3) Some different factors are discovered in using behavior of UCC and old media and watching and producing. This signifies that a detail approach is necessary for the explaining of the two kinds of UCC behavior such as watching and producing. (4) In other words, these results show that the integrated model of two type of expectancy-value models is significant for the capability of explaining behavior of users theoretically. It is reasonable to suppose that the model is useful in future study of user behavior of media in the light of expectancy-value theory.;본 연구는 UCC라는 새로운 미디어의 이용 행태를 기대가치 이론의 틀에서 밝히고 있다. UCC 이용을 보다 구체적이고 체계적인 모델로 제시하기 위해 본 연구는 UCC 이용을 단순 이용과 제작으로 구분하여 분석하였을 뿐만 아니라, 기대가치 이론 중에서 타당성을 인정받고 있는 피시바인과 아젠 모델을 통해 UCC 이용 및 제작행위를 밝히고 있다. 또한 본 연구의 가장 특징적인 점은 피시바인과 아젠 모델과 또 다른 기대가치 모델인 팜그린과 레이번의 모델을 통합한 새로운 모델을 제시하여 이에 따른 UCC 이용 및 제작행위 구조를 밝혔다는 것이다. 이에 따라 UCC 이용 및 제작행위를 피시바인과 아젠 모델 및 통합모델을 통해 각각의 구조를 살펴보는 것을 첫 번째 연구목적으로 설정하였으며, UCC 이용 및 제작행위와 기존 미디어 이용 행위 간에 어떤 차이점이 존재하는지 밝히는 것이 두 번째 연구목적이다. 분석 결과는 크게 세 가지로 정리할 수 있다. 첫째는 피시바인과 아젠 모형과 본 연구에서 제시한 통합모형이 UCC 이용행위를 적절하게 설명하는지를 검토한 것이며, 둘째는 동일한 모형들을 활용하여 UCC 제작행위의 구조를 밝힌 것이다. 셋째는 분석을 통해 제시된 UCC 이용과 제작 행위 구조가 기존 미디어 이용 구조와 어떤 차이를 보이는지 검토하였다. 첫 번째 UCC 이용에 대한 결과를 정리하면, 피시바인과 아젠 모형에 기반하여 분석한 결과, UCC 이용에 대한 기대가치는 UCC 이용에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 태도는 UCC 이용 의도에 긍정적인 영향을 미치며, 결과적으로 이러한 의도는 UCC 이용을 유발한다는 것이 밝혀졌다. 또 하나의 경로인 규범적 신념에서 주관적 규범, 행위의도, 행위로 이어지는 경로 역시 통계적으로 유의한 것으로 밝혀졌다. 통합모형을 기반으로 UCC 이용 행위의 경로를 검토한 결과를 살펴보면, UCC 이용에 대해 긍정적인 기대가치는 태도와 추구된 충족에 긍정적인 영향을 미치며, 긍정적인 태도는 행위의도를 불러일으켜 실질적인 이용을 하게함으로써 획득된 충족을 얻도록 하고, 이는 다시 UCC에 대한 기대가치에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 UCC 이용에 있어서 타인에 대한 인식을 고려했을 때, 타인이 UCC 이용에 대해 긍정적으로 여긴다고 인식하게 되고, 타인의 의견에 순응하는 경향이 높을수록 UCC 이용 의도가 높아지고 이는 결국 UCC 이용과 만족으로 이어졌다. 그러나 한 가지 주목해야 할 것은 UCC에 대한 추구된 충족이 높을수록 UCC 이용에 부정적인 영향을 미친다는 결과가 나타났다는 점이다. 두 번째 결과인 UCC 제작에 대한 모형을 정리하면, 피시바인과 아젠 모형을 기반으로 살펴보았을 때, UCC 제작에 대한 기대가치는 UCC 제작에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 태도는 UCC 제작 의도에 긍정적인 영향을 미치며, 이는 UCC 제작을 유발했다. 또한 UCC 제작에 대한 규범적 신념이 높을수록 주관적 신념이 높아지며, 이는 UCC 제작 의도와 제작으로 이어졌다. 본 연구에서 제시한 통합모형을 기반으로 보면, UCC를 제작하는 과정에서 수용자들은 UCC 제작에 대한 기대가치가 높을수록 UCC에 대한 태도를 호의적으로 가지게 되고, 추구된 충족이 높아졌다. 호의적인 태도는 UCC 제작에 대한 의도를 높이고, 제작 의도가 높아지면 UCC 제작 시간이 증가했다. 특이한 결과는 충족이 높아진다고 해서 반드시 UCC 제작행위로 연결되는 것은 아니라는 점과, UCC를 제작하는 것이 UCC를 제작함으로써 얻게 되는 획득된 충족에 유의미한 영향을 미치는 것은 아니라는 점이다. 그러나 UCC 이용과 마찬가지로 UCC 제작을 통해 획득된 충족이 많을수록 UCC 제작에 대한 기대가치는 높아진다는 것이 밝혀졌다. 또 다른 경로로 규범적 신념이 클수록 주관적 규범에 영향을 미치며, 이는 의도, 행위와 긍정적인 관계를 가지는 것으로 나타났다. 세 번째 결과는 UCC 이용 및 제작 행위 구조가 기존 미디어 이용 구조와 어떤 차이를 보이는지 검토한 것으로, 먼저 기존 미디어와 인터넷 이용에서 추출된 요소들과 어떤 차이를 보이는지 살펴보았다. 기존 미디어의 요인들은 휴식/오락, 학습, 정보성, 현실도피, 시간 보내기, 친교성, 대인 관계, 의사 상호작용, 환경감시, 개인업무 지향으로 요약되는 한편, UCC 이용 및 제작의 기대가치와 추구된 충족, 획득된 충족 등의 요소들은 UCC 이용의 경우, 오락, 편안, 유용, 대리만족, 신속성, 신선함, 풍자성, 기분전환이며, 제작의 경우, 사교성, 선도성, 타인의 평가, 참여 용이성, 타인의 관심, 광고성, 인기, 목표실현, 성취감, 사회적 영향력, 경제성, 전달성, 현실도피로 나타났다. 이를 비교해보면 UCC 이용의 경우, 오락, 편안, 유용, 기분전환의 요소는 기존 미디어와 유사한 속성으로 나타났고, 나머지 요소는 기존 미디어나 인터넷 이용과는 다른 측면을 가진다는 것을 알 수 있으며, 제작의 경우는 사교성, 현실도피가 기존 미디어와 유사한 속성을 가지는 것으로 나타났다. 또한 기존 미디어와 UCC 이용 및 제작행위 구조를 비교한 결과, 기존 미디어의 이용행위는 피시바인과 아젠 모델, 그리고 팜그린과 레이번의 모델에 따른 구조를 보이고 있었다. UCC 이용 및 제작행위 구조는 피시바인과 아젠 모델과는 부합하는 것으로 나타났으나, 통합모형을 기반으로 했을 때는 UCC 이용행위는 기존 미디어 이용행위와 유사하게 나타난 반면, UCC 제작의 경우는 기존 미디어의 이용행위와 차이를 많이 보였다. 본 연구는 UCC라는 새로운 미디어에 대한 이용 행태를 검토한 것으로서 몇 가지 함의를 가진다. 첫째, UCC 이용행위에 대한 요인들을 이론적으로 도출하고, 이를 실증적으로 검토함으로써, 이론적 체계를 갖추지 못했던 UCC 이용 행태에 대한 이론화 가능성을 제고시켰다는 점이다. 둘째, 피시바인과 아젠, 팜그린과 레이번의 모델을 통합한 모델을 제시함으로써 UCC 이용 및 제작과 관련한 수용자의 행위를 보다 체계적이고 구체적으로 검토하는 기반을 제시했다. 셋째, UCC 이용행위와 기존 미디어 이용행위를 비교함으로써 UCC 이용 및 제작행위는 기존 미디어행위와 차이는 가진다는 것을 밝혀냈으며, 특히 UCC 제작행위는 UCC 이용행위와도 차이점을 보여 이용과 제작이 다른 차원에서 설명되어야 된다는 점을 시사했다. 넷째, 이를 통해 현실적으로 UCC 이용과 제작행위에 대한 모형을 제시하여 수용자들이 실질적으로 UCC를 이용하고 제작하는 행위를 예측 가능하게 했다. 다섯째, 결과적으로 피시바인, 아젠 모델과 함께 본 연구에서 제시한 통합모형은 이론을 타당하게 반영하며, 이를 기반으로 현실을 설명할 수 있는 모형이라는 것이 밝혀졌다. 통합모형은 기대가치의 모형 구축에서 새로운 시도를 했을 뿐만 아니라, 현실을 타당하게 설명했다는 측면에서 향후 미디어 이용에 대한 기대가치 모형을 정립하는데 유용한 기반이 될 수 있으리라고 본다.