인터넷 쇼핑몰에서 스토리텔링이 고객 만족에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

한국에서 전자 상거래 시장은 빠른 속도로 확대되고 있으며, 고객을 이끌려는 경쟁은 심화되고 있다. 고객 만족을 위한 노력으로 인터넷 쇼핑몰은 편리한 정보 검색, 빠른 배송, 안전한 결제를 실현하고 있다. 그러나 경험 경제 시대의 소비자는 인터넷 쇼핑몰에서도 즐거움의 경험을 얻고자 한다. 이에 인터넷 쇼핑몰에서 고객의 경험의 즐거움을 극대화하여 쇼핑몰의 방문시간을 늘리고, 더 나아가 구매의욕을 증진시키려는 연구가 필요하다. 본 연구에서는 고객들이 인터넷 쇼핑몰에서 실질적으로 가장 시간을 많이 할애하는 부분인 정보 탐색 부분에서 실질적이고 구체적인 즐거움의 경험의 확대가 필요하다고 보았다. 인터넷 쇼핑몰의 스토리텔링 기법을 차용한 정보 디자인이 이러한 즐거움의 경험의 확대에 영향을 준다고 보고, 인터넷 쇼핑몰의 스토리텔링 기법이 가지는 특성과 유형을 분석하는 기본 연구를 실시하였다. 이러한 기본 연구는 후에 고객의 경험 확대를 위한 정보 디자인에 있어서 유의미한 역할을 하리라고 본다. 본 연구에서는 경험의 공간의 형성과 인물의 개입 정도에 따라 인터넷 쇼핑몰의 스토리텔링의 유형을 구분하였다. 고객 경험 공간의 성격과 인물(고객)이 정보 형성에 개입하는 정도에 따라 구분된 4가지의 유형의 인터넷 쇼핑몰 스토리텔링의 유형은 특징 있는 고객 경험의 창출을 이끌어낸다. 개방적인 공간에서 고객이 능동적인 개입을 할 때, 고객 경험은 관계 요소를 중심으로 창출되게 된다. 이러한 정보, 정보 제공자, 다른 고객과의 관계 형성은 정보 탐색에 있어서 고객의 경험을 확장하게 한다. 경험의 공간은 개방적인데 반해, 고객이 정보의 형성에 소극적인 개입을 하게 되는 경우에는 사고의 요소를 중심으로 고객 경험은 이루어진다. 고객은 링크를 거듭한 정보의 확장(정보 제공자에 의해 만들어진 정보)을 통해 정보 탐색을 하게 되며, 열려진 공간을 통한 정보의 확장은 고객의 지적욕구를 자극하게 됨으로써, 고객 경험의 확대를 제공할 수 있다. 제한적인 공간에서 고객이 적극적인 개입을 할 때, 정보 자체에 이야기 구조를 삽입하여 고객을 몰입으로 이끌어 자연스럽게 정보를 습득하도록 할 수 있다. 스토리를 삽입한 정보는 인물, 이벤트가 존재함은 물론이고, 메타포가 존재하는 문체까지 느낄 수 있다. 이러한 정보는 즉각적으로 고객의 감정이나 정서에 소구하는 경험을 창출한다. 고객이 경험할 수 있는 공간이 제한적이고, 고객의 개입에 소극적인 것은 정보 제공자에 의해서만 정보가 구성됨을 의미한다. 이 때 제공되는 정보가 감각요소를 차용하여 복합적인 정보일 경우, 고객은 정보를 획득하는 과정에서 경험을 확대될 수 있다. 그리고 개별 유형에 대한 고객 만족도 조사를 실시하여, 긍정적인 경험을 창출하는 경험 요소에 대해 알아보았다. 고객 만족은 쇼핑몰로의 재방문, 구매 행위와 직접적인 연관이 있기 때문에 긍정적인 경험을 통한 고객의 만족은 쇼핑몰에 있어서 중요한 가치를 가진다. 고객 만족도 조사의 대상은 20·30 대 인터넷 쇼핑몰의 구매가 활발한 여성 고객 6명으로 한정하였다. 인터넷 쇼핑몰의 스토리텔링 유형을 대표하는 사례 웹 페이지의 정보를 직접 탐색하는 피 면접자의 행동 관찰과 더불어 면대면 인터뷰를 약 1시간동안 실시하였다. 고객 만족도 조사 결과, 고객은 전통적인 내러티브를 가진 스토리텔링의 방식을 가미한 정보에 가장 큰 매력을 느낀다. 또한 고객은 정보 제공자뿐만 아니라, 구매 고객, 구매 전 고객과 상호 작용 폭의 확대를 통해 능동적으로 정보 교환에 참여를 원한다. 인터넷 쇼핑몰 스토리텔링을 통해 고객에게 총체적인 경험을 제공하기 위해서는 개별 유형의 적극적인 융합이 필요하다. 고객 만족도 조사 결과 고객이 가장 선호하는 감성적인 경험을 제공하는 정보를 구성하고, 이를 기본으로 적극적인 관계 형성을 통한 정보의 폭의 확장을 제공하는 것이 가장 긍정적인 인터넷 쇼핑몰 스토리텔링 모형이 된다고 보았다.;As the electronic commerce has expanded rapidly in Korea, the competition to attracts more consumers to their shops has intensified by far. As a result of ceaseless efforts to attain an easy-to-use service, most internet shopping-malls offer a convenient search engine, a fast delivery service and a safe payment service. However the new e-customer who is living in "The Experience-Economy" is eager to take not only a convenient service in the internet shopping-mall but also interest which is not the value in this field until recently. Hence a research on the expansion of interest which is related to the experience in the internet shopping-mall is needed. When a customer visits an internet shopping-mall, he is apt to spend the most of time for searching a suitable information. In order to let the customer be pleased in this process, both the information and the act to search for the information should be fun and enjoyable. Otherwise customer is getting bored because of the excess of the lots of similar informations. This paper premise that the information with the storytelling is able to give an enjoyable experience to the customer. To design this "internet shopping-mall storytelling", we need to define the characteristics and the pattern. The pattern of "internet shopping-mall storytelling" is divided into four section with a combination of the space which customer can experience is opened or closed and the character who is active or passive. Each pattern creates unique experience. When an active character experiences the open space, the customer experiences making relationship with the information, the company and the other customers. When a passive character explore the open space, even though the customer can interact with other customers, he is just willing to interact with the information. So this information has the real story, customers could be absorbed in this information When an active character and a passive character explore the closed space, none of them can change the information at all. So the information designer or contents designer have to produce the information which is perceived by senses. Getting these information, the customers have vivid experience. In-depth interview was conducted to examine the customer's gratification about the internet shopping-mall storytelling. The interviewees were selected based on strict criteria and the interview and observation was performed for about an hour per interviewee. The result of the interview and the observation indicated that the customers find more interests in the information based on the story and the variety of interaction make the information can be more worth. Based on this research, the information with a storytelling can make the customer have more experience in the internet shopping-mall. To design this information with a storytelling, first it is needed to make the valuable story can attracts the customer. And based on this attraction, the customer can interact the information, the company and other customers.