e-Marketplace에서 지각된 가치와 전환비용이 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 전자상거래 중 인터넷을 기반으로 한 인터넷 상거래에 대해 중점적으로 분석하고, 특히 Marketplace에서 고객이 특정 쇼핑몰에 대해 높은 재구매의도를 나타내는지, 또한 높은 재구매의도에 미치는 영향을 구명하기 위한 통합적인 모형을 제시 하였다. Marketplace 시장이 급성장 함에 따라 e-commerce 기업들은 기존의 마케팅 활동에 대한 전반적인 검토 및 새로운 마케팅 방향설정을 하여야 한다. 즉, 신규고객을 확보하는 것 뿐 아니라 기존고객들을 유지.개발하는 것이 중요하며, 이를 위해서 어떻게 하면 사이트를 방문한 고객을 충성고객으로 만들 수 있을 지가 중요하다. 기존의 연구에서 제시하고 있는 고객가치, 전환비용과 관련된 지식을 바탕으로 인터넷 마케팅에 대한 이론 및 실증 연구를 비교.분석.정리하여 Marketplace에서는 어떻게 재구매를 유도할 것인가에 대한 개념을 도출하고 이러한 개념의 적용 가능성을 검토하였다. 이를 위하여 기존의 고객가치, 전환비용 등의 관련 연구와 MarketPlace환경에서의 최근 연구의 흐름을 파악하여 본 연구를 위한 이론적 토대를 정립하였다. 지각된 가치가 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대하여 구조적 관계를 설정하고 기존의 포괄적 의미에서의 e-commerce 활동에 있어 구매자가 인지하는 개념과 온라인 쇼핑시 인터넷 이용자들이 중요하게 생각하는 개념을 비교하면서 온라인 쇼핑몰 이용 고객중 MarketPlace 이용 고객들을 대상으로 실증분석 하였다. 대상은 인터넷 사용이 빈번한 20대 및 30대를 중심으로 실시하였으며, 실험종료 전까지 실험목적을 최소한으로 노출시켜 연구자의 의도대로 답하는 현상을 최소화 하였다. 실험자를 대상으로 설문에 사용된 방향성에 대한 검정을 수행하였으며, 종속 변수인 재구매의도를 측정 하였다. 실증분석에서는 분석된 자료에 대해서 항목간의 내적일관성(internal consistency) 확인을 위해 요인분석을 하였고, 요인분석 결과에 따른 각 변수들을 부분 수정하여 다중회귀분석을 통해 가설을 검증 하였다. 자료분석을 통한 연구결과 구매자들은 인터넷 환경의 기술적인 특성과 현행 국내 인터넷 MarketPlace들의 특성으로 인해 탐색비용, 매몰비용 및 계약비용은 고객의 재구매의도에 유의적인 영향력을 주지 않는다는 연구결과를 보여준다. 연구배경에서와 같이 e-commerce 시장에 대한 큰 변화와 빠른 성장 속도를 지닌 온라인 MarketPlace 에서 이론적 배경에서와 같은 학자들의 선행 연구와 비슷한 결과값을 보여주고 있으며, 결과에서와 같이 온라인 MarketPlace 의 빠른 성장속도에 못 미치는 마케팅 전략으로 모든 동종업계의 일관된 쿠폰을 활용한 판매촉진비, 일부 카테고리별로 다를 수 있으나 MarketPlace 에서 두드러지게 나타나는 무료배송 등의 마케팅 방법이 아닌 MarketPlace 에 적합한 마케팅 전략은 없는지 다시 한번 고민해볼 시기라 생각된다. 본 연구에서는 경제적가치, 쇼핑효율성, 서비스 우수성, 시각적 호소력, 놀이성으로 정의된 고객가치가 실제 구매자들의 재구매를 이끌어내는 데는 한계가 있다는 결론이 나왔다. 반면 전환비용이 높을수록 재구매 의도가 증가하는 것으로 나타났다. 즉, 설문 항목중 (놀이성, 서비스우수성, 금액-교체비용, 학습비용) 전환비용이 고객가치보다 재구매에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 연구의 취지 방향과는 달리 e-MarketPlace 에서는 기존 온라인 쇼핑몰과는 구매 패턴이 다르며, 웹(web)트렌드와는 조금 동떨어진 순수 목적구매성이 높다고 판단되어진다.;This research is for analyzing the internet trade. Especially, it tries to figure why customers show their preference to use a certain internet shopping mall in the marketplace, and suggests a model to analyze what factors are affecting such the customers' preference. As the marketplace grows bigger, the e-commerce companies should review their marketing activities and make new marketing strategies. Not only is it important to make new customers but also to keep existing customers and keep them satisfied. To do so, it is most important to make those who have visited the internet mall to visit again. This research compares and analyzes previous theories and studies on internet marketing to examine the causes encouraging the customers to visit and use the site and to figure out how to apply the findings in the real world. I establish the basis for the research, investigating the trend of recent researches on the customer value, the switching cost, and the marketplace. The research figures the constructional relationship between the reputation and the customers' willing to use the site again, and compares the points that general customers think are important at e-commerce activity and the points that the actual internet customers think are important by questionnaire. According to the research, it appears that search cost, sunk cost, and contractual cost don't affect the customers' intention to revisit the marketplace. The research suggests the necessity to come up with new marketing strategies to adapt to the new environment that moves and changes fast because the old strategies such as the coupon and free shipping seem not enough and obsolete in the new environment. As a result of analyzing the data, economicality, efficiency, comparative service, visuality, playfulness are not enough to encourage the customers to revisit the same site while very high transfer cost is effective to hold the customers. Therefore, e-marketplace is different from the existing on-line shopping mall, and unlike the Web trend, it concludes that the genuine purpose to purchase is weighed more in e-market.