사용확산모형(Use Diffusion Model)을 이용한 개인용전자제품 사용 결정요인 분석

Abstract

마케팅의 성공적 전략 수행을 위해서 기업은 새로운 제품 또는 서비스에 관한 연구에 중점을 두고 있는데, 최근들어 기업 주도의 기술혁신의 제품 개발과는 달리 소비자가 직접 경험을 이용하여 제품과 서비스를 혁신적으로 유통에 참여하는 ‘프로슈머’가 각광을 받고있다. 이러한 흐름은 소비자 경험의 중요성이 강조되고 있음을 의미한다. 혁신적인 제품에 관한 연구는 전통적으로 수용의 관점에서 이루어졌으나, 이러한 연구의 토대가 되었던 수용확산모델의 한계점이 지적됨에 따라 사용확산모델에 대한 필요성이 제기되었다. 기존의 확산모델을 발전시킨 사용확산 모델은 사용자가 어떤 요인에 의해 사용이 확산되는지에 대한 연구이며, 학문적인 의의 뿐만아니라 마케팅 실무적 의의 또한 크다. 본 연구는 Shih과 Venkatesh (2004)의 논문을 새로운 패러다임, 유비쿼터스에 맞도록 연구 대상 및 결정요인을 재해석함으로써 소비자의 사용확산 모델 프레임워크에 따라 시장세분화와 제품 개발의 측면에 기여하고자 한다. 연구의 모형은 사용확산모델의 사용의 다양성과 사용의 비율 두가지 차원을 사용하여, 연구의 목적인 유비쿼터스 환경하에서 개인용전자제품사용 결정요인을 확인하기 위해 크게 기술적 측면과 개인적 측면에서 연구하였다. 기술적 측면은 유비쿼터스 환경에서 기술적 향상이 두드러지고 있는 개인용전자제품의 제품 기술정교화와 이러한 제품 사용을 위한 기술적 환경인 무선 네트워크 서비스 측면에서 연구하였다. 개인적 차원에서는 혁신확산 연구의 핵심 변수인 사용자 혁신성, 빠른 속도로 발전을 거듭하고 있는 제품과 사용자의 상호작용을 보고자하는 제품 경험, 사용자가 제품을 얼마나 잘 파악하고 있는가를 의미하는 제품 지식 측면에서 연구하였다. 연구대상은 유비쿼터스 환경에서 주목받고 있는 개인용전자제품 중 컨버전스 기술로써 무선네트워크 단말기 중 기술의 복잡화와 융합화를 잘 반영하고 있는 휴대폰을 중심으로 연구하였다. 휴대폰은 기본적으로 커뮤니케이션 도구이지만, 다양한 기능 탑재로 인하여 사용의 다양성 및 사용의 비율 측정에 적합하다. 연구 결과, 기술적 차원에 있어서 최신 기술에 노츨되어 있는 소비자의 제품 사용 경향을 알 수 있었다. 기술이 정교화된 제품을 사용하는 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해 제품 더 다양하게 사용하고 있는 것으로 확인되었다. 이러한 연구는 비록 디자인이 강조되고 있어도 제품의 내적인 기능은 지속적으로 정교화되고 있고, 보다 다양한 기능이 탑재되고 있는 현실이 그대로 반영된 것이다. 유비쿼터스 환경을 고려한 무선 네트워크 서비스의 경우, 사용의 다양성과 비율에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 아직까지 사용자가 유비쿼터스 환경에 대한 인지가 부족하고 무선 네트워크 서비스 이용에 대한 가격적인 요소와 다른 여건이 사용의 제한하였을 것으로 생각되며 향후 이러한 원인을 규명하기 위한 연구를 제안한다. 개인적 차원에 있어서, 사용자의 혁신성은 기존의 혁신 확산 연구와 맥락을 같이하여 사용의 다양성과 비율에 가장 중요한 결정요인으로 확인되었다. 제품경험은 복잡한 기술을 받아들이는데 중요한 역할을 한다는 기존의 연구와 달리 사용의 다양성에 영향요인으로 드러나지 않았다. 그 이유는 신제품 주기와 사용자 교체주기가 점점 짧아지고 있어 대부분의 사용자가 제품 사용에 있어 많은 경험을 보유하고 있기 때문이다. 이러한 근거는 보통 핸드폰 수명은 3~4년이지만 응답자의 평균 제품 교체주기는 1년 8개월로 나타났고 년간 0.82개의 새로운 핸드폰을 사용하고 있는 것으로 확인되었다. 제품 지식은 본 연구에서 기존의 사용확산 연구의 결정요인에서 추가적으로 연구 목적에 맞도록 설계한 변수로 복잡한 제품을 얼마나 잘 알고 있는가와 연관되어 사용 다양성에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 연구 결과를 통해 볼때, 제품 사용확산을 일으키기 위해서는 사용의 다양성 측면에서는 기술적으로 정교화된 제품을 사용하는 사용자가, 개인적 차원에서는 혁신적인 사용자, 제품에 대해 잘 알고 있는 사용자가 보다 효율적인 사용 확산이 가능하다. 사용의 비율 측면에서는 혁신적인 사용자가 제품 사용 확산에 기여가 크다는 것을 알 수 있다. 이러한 점을 기업의 입장에서 보면 보다 정교화된 기술 제품의 다양한 기능 사용을 위해서는 제품 판매에 있어서 디자인이나, 눈에 띄는 특징만 강조할 것이 아니라 전반적인 제품 기능을 구매자에게 인지시키면 사용 확산에 기여할 것이다. 또한 휴대폰의 다양한 기능 사용을 유도하는 혁신적인 컨텐츠를 제공한다면 사용자의 사용 비율을 높여 수익 증가에 기여할 것이다.;For the Successful Strategy Performance of Marketing, the enterprise is focusing about the research of new product or service but on these days, the consumer use a first hand experience with product or service against the technology innovation for the product development of enterprise leading. So a new word “Prosumer” is spotlighting by transacting in marketing progressively. This new system is empathizing us how important consumer experience is. Researching about the innovative product is basically formed by the point of view of consumption but this foundation of research was for consumption diffusion model but pointed out the critical point, so the necessity of use diffusion model has been instituted. Use diffusion model that was helped to develop existing diffusion model is research about the user of use diffusion on what factor. The analysis of the decisive factor on the use diffusion regarding product use over point of purchasing product on the side of experience analysis of consumer is existent research has escaped in formality, even the meaning of academic, marketing practical meaning is great as well. This research is new paradigm, through reanalyzing research model and decisive factor to fit on system of Ubiquitous of Shih and Venkatesh’s thesis (2004), contribute the side of market segmentation and product development with use diffusion model framework of consumer. The model of research has applied two levels the use diversity and use ratio, the purpose of research has researched greatly on technical side and personal side to identify decisive factor of personal electronics use under the Ubiquitous Environment. On the technical side, researched product sophisticated technologies of personal electronics and the side of wireless network service to use these product for technical Environment that remark technical improvement on ubiquitous environment. At the personal level, have researched user innovative that is the core variable of innovation diffusion research, product that develop at rapid rate and product experience which the user who wish to see interaction, the product knowledge side that is meaning how well the user understands the product. Research subject is the conversions technology that is the personal electronics focusing in ubiquitous environment, have researched focusing on the mobile phone that is reflected well sophisticated and amalgamated of technology among wireless network unit. The mobile phone is basically communication instrument, there is many other function, so it is suitable to measure the usage frequency and variety. As a result of research, on the technical level, the consumer tends to purchase that is latest technology. It’s been confirmed that the consumer uses the product that sophisticated technology more diversity compared the consumer doesn’t. Although, designing is empathizing but the internal function of product is being sophisticated in continuous, it has reflected the actual with more diversity function loaded. Considering ubiquitous environment of wireless network services, appeared which doesn’t affect the variety and frequency of use. It tells that users have not enough recognition about Ubiquitous Environment, supposing there are restrictions of factor in price and other condition about using the wireless network service, hence propose the research to find the cause like these. At the personal level, users innovative have been discovered that is most important decisive factor in diversity and ratio of use with existent diffusion research and coherence. Unlike existent research, the product experience is an importance role to accept complicated technology, but didn’t show for the effective factor of diversity of use as expected. The reason is the period of new product and user replacement is getting shorter, most users have lots of experience to use product. This basis, the length of mobile phone usually is 3~4yrs., The replacement period of product of respondent averagely is 1yrs. 8mon. and discovered that using 0.82 new mobile phone yearly. Product knowledge, the decisive factor of existent use diffusion research in this research which was discovered how well know the complicated product that designed variable to fit on the purpose of research additionally and affection of use of diversity that related. Through the result, to diffuse use of product, on the side of variety of use, the user who technically sophisticated product, on the personal level, innovative user, user who knows about the product is able to diffuse of use more effectively. On the frequency of use, the innovative users contribute to diffuse product use. Like this point, when see on aside of company, for more diversity function use of sophisticated technology, will contribute to diffuse of use when recognize the purchaser the overall function of product rather than designing for product sale, empathize the invisible feature. And the enterprises that offers contents for the diversity function use of mobile phone contribute to increase of profit with raising the ratio of use when offering marketing factor to able to increase user’s innovation.