디지털 광고사진에서의 여성의 성(性) 이미지에 관한 사회기호학적 분석

Abstract

우리가 대상을 바라보는 방식은 그 시대의 인식론 및 미디어의 발달과 밀접하게 연관되어 있다. 현대 사회에서 다양한 의미를 만들어내는 미디어의 형식으로 광고를 고려할 수 있으며, 이를 바라보고 해석해내는 사람들에게 강력한 영향력을 미치고 있다. 즉, 현대사회에서의 광고는 사회 현상을 반영하기도하지만 광고가 소비자 대중의 가치관 형성에 커다란 영향을 미치며 새로운 문화를 창조해 해는 역할을 하기도 하는 것이다. 이러한 광고 이미지는 기호와 상징의 집합체로 구성되어 있다. 어떠한 이미지를 보더라도 그 안에는 여러 가지 다른 의미의 층이 있고 또한 의미들의 상호작용이 존재하기 마련이다. 따라서 광고 이미지를 읽어 내는 능력이 요구되고 또한 그러한 능력에 주목할 필요가 있다. 지금까지 많은 연구들은 광고의 중요성을 언급하면서, 광고 안에서 사회적 차이에 대한 이데올로기를 드러내는데 집중해왔다. 그 중 본 논문의 주제와 관련하여 광고에서 여성들을 성적 대상으로서 표현하거나, 여성의 역할에 대한 연구는 꾸준히 이루어져 오고 있다. 그러나 광고 분석 연구에 있어서, 고도로 정제된 개념들을 통해서 이미지가 내포한 의미를 전달하는 논의들은 있었지만, 구성 이미지 그 자체에 집중하여 그 의미를 밝혀내는 연구는 국내에서는 아직 진행된 바가 없다. 이에 본 연구에서는 광고에서의 여성의 이미지 분석에 있어서 ‘사회기호학’ 개념을 통해서 이미지를 읽어 내는 구체적인 방법을 제시하고자 한다. 사회기호학은 이미지를 세밀하게 살펴보기 위한 도구들을 제공하여 사회적 차이들이 만들어지는 방식들을 중점적으로 살펴볼 수 있게 한다. 또한 어떻게 이미지들이 의미를 산출해내는가 하는 해답을 찾기 위한 방법들을 끊임없이 연구하는 방법론이기도 하다. 그 중에서 어떻게 이미지를 분석하고 또한 어떻게 그 이미지가 보다 넓은 의미의 체계와 관련되어 작동하는 가를 추적하는 분석적 도구들을 제공해준다는 점을 주의 깊게 고려해야 할 필요가 있다. 본 연구는 광고에서 여성의 성 이미지 분석에 있어서, 크레스와 반 르위웬(Kress, G. and van Leeuwen, T.)의 사회기호학적 접근을 통해 담론 분석이 아닌 시각 기호에 초점을 맞추어 분석 했으며, 로버트 파크스(Robert Parkes)의 체계적인 분석틀을 연구 방법도구로 제시하였다. 이러한 방법론을 통해서 시각적 이미지의 광고에서 여성의 성 이미지가 어떠한 영상 관습, 기호들에 의해 표현되고, 여성에 성에 대한 어떠한 사회적인 의미를 기호들이 전달하고 있는가를 밝혀내고자 하였다. 국내에서는 아직 활발히 이루어지고 있지 않은 사회기호학을 이미지를 바라보는 방식에 대한 새로운 방법론으로 적용하여 광고에서의 여성의 성 이미지 분석한 방법론 상의 의의와 함께, 광고 뿐만 아니라 다양한 시각적 이미지 연구에 있어서 유용한 방향을 제시했다는 함의를 지니고 있다.;The way we look at objects is closely related to the theory of knowledge and development of media. In modern societies, advertisement is being under consideration as a kind form of media which generate a great variety of meanings, also it has powerfully influenced people who are exposed advertisements and received the meaning of advertisements. Therefore, this paper approached images of advertisements with a view of social semiotic, focusing on effects of the meaning of advertisements in everyday life. This paper describes the application of the visual social semiotics schema developed by Kress and van Leeuwen(1996) to digital advertisement of fashion magazines for young women. It illustrates the use of the method and its advantages and drawbacks in comparison with other methods and highlights the importance of visual representations. To give a full explanation, the methodological approach of Kress and van Leeuwen is developed from social semiotic theory, in particular the work of the linguist Halliday(1985). Social semiotics assumes that linguistic and visual grammatical forms are formal rules which are not isolated from meaning. The method makes explicit how people produce and communicate meaning through the spatial configurations of visual elements predominant in western societies. They provide evidence of the major structures which have become established as conventions in western society, and how they are used by ‘image makers’ to produce meaning. Meaning is encoded in the structures of images: the form of representation: the presentations of people, objects and landscape: the composition, and its modality and medium. The description and interpretation of these structures forms the basis of the social semiotic approach to analyzing visual texts. This analysis shows how social semiotics can be applied to reveal the discourses in images and how women's materials in fashion magazine reinforce dominant ideologies of feminine sex role. The implications of the findings are discussed in relation to the potential effectiveness of women's materials in fashion magazine.