갤러리 브랜드와 만족 패러다임 중심으로 본 미술시장 활성화 방안

Abstract

Comprehension and evaluation of the changes concerning the economic and aesthetic values of works of art in the Korean fine art market is not only a fundamental task in order to improve the country's competitiveness in the cultural industry, but also an essential area of research, which urgently requires a practical academic approach. However, due to a lack of transparency in prices and transactions, the understanding of the present Korean art market is limited, and the property value of art works and size of the market are virtually unknown, due to insufficient statistical data and lack of researchers' understanding of relevant areas of study. This study intends to analyze systems and plans that can lead the art market to a future-oriented structure based on the premise of intersectorial research in cooperation with the field of business administration, including the following contents: ①Examination of economic characteristics of the art market and a survey on the elements that currently constitute the market, ②Corroborative analysis of brand phenomena in the art market, and ③Analysis of mutual satisfaction among constituting elements in the art market. Particularly, since works of art have a unique mechanism of circulation, in which the iconic value of a work is transformed into a brand through a special medium called exhibition, the status change of art works serves as an index to analyze changes in the art market. Therefore, new perception and analysis on their economic peculiarities and on the mutual relations among elements of the market are necessary. Consequently, there is much room for clarifying which are the organizations that play the main role in art transaction among the numerous exhibition organizers, and what kind of exhibition pattern they pursue; and for re-evaluating the role they play in the market, not simply in terms of art sales, but in terms of a circulation route connecting the artist and the buyer, from the aspect of a business manager who creates artists' reputations, i.e., art brands. It is expected that the information on gallery management and brand value based on economic evaluation of art works, and methods to enhance international competitive power and achieve overall qualitative improvement in the Korean art market will serve as crucial propositions to activate an art market equipped with international competitiveness. Elements consisting the art market are the artists as the producers, private collectors and institutions as the consumers, and galleries as the circulating organizations. The institution that forms transaction relations is the gallery, which transforms image assets into brands through exhibitions and promotion activities, commoditizing the iconic values created by the artist. Many problems have arose in the domestic art market due to serious imbalance among the three elements. The most serious aspects are the fact that the artist group is excessively large compared to the number of exhibition spaces and collectors, and the price structure of art works. For example, the lack of evaluation on the artistic value of artists or works, the price system based on unit canvas size, high prices compared to the market overseas, and irrationality due to the lack of participation or sharing of opinions among art specialists and collectors in the price decision process are some of the problems faced in the Korean market. Playing an important role in the overall exhibition market are the solo exhibitions held by galleries specializing in exhibition planning. Thus, planned solo exhibitions seeking profit are one of the elements that activate the art market in a sustainable way. Based on such facts, the index of solo exhibitions held by specialized galleries serve as an index for the art market, which is closely related to commerciality. Since solo exhibitions of galleries that specialize in planning exhibitions particularly play an important role in transforming artists' and their works into brands and activating the brand of the gallery, I believe that a more accurate analysis on curated solo exhibitions is required. In the art market, artist brands and gallery brands are both capable of forming brand value, and have great influence on decisions of actual prices. Therefore, in order to activate the market, besides selecting good works for exhibition and sales, galleries, which take a large part of the overall art market, should create their own brands, and need to make efforts to get closer to customers through diverse means. In conclusion, in order to activate the art market, galleries need strategy to create their own brands along with artist brands, which are expressed through fame. As methods of brand management, I presented: ①Establishment of 5-stage asset management strategy for artist brands, ②Exhibition-planning methodology to establish an image management strategy for gallery brands, and ③Activated efforts to discover new artists and provide support. To enhance the level of satisfaction among different elements, galleries need specialized personnel such as curators and art critics, who have enough information and knowledge to advise numerous artists, and such personnel must be employed on a long-term basis. One of the reasons customers have a low level of satisfaction in comparison to the price of art works is because most artists and galleries decide on the prices from the suppliers' perspective, often resulting in irrationally high prices. It is urgent that a specialists' group to determine the aesthetic value of art works participates in the price decision process. Furthermore, such deviations in price and satisfaction were also caused by a lack of information provided to customers in the form of international and domestic art information sources, meetings with artists, art comprehension programs, etc. to help them better understand the art market as a whole. Further improving the services concerning such variables for clients is a way to not only activate the operation of galleries, but also vitalize the entire art market in the future. By presenting a direction for gallery management and creation of brand value, and elevating levels of satisfaction among elements constituting the art market, I expect that this research will serve as a cornerstone in improving international competitive power of the Korean art market and laying out a plan for general qualitative improvement.;국내 미술시장에 대한 미적 가치와 미술품의 경제적 가치 변화에 대한 이해와 평가는 국가 문화산업 경쟁력 향상을 위해 필요한 기본과제가 되고 있으며 실용 학문으로서의 접근이 절실한 시점에 와 있다. 그러나 현재 국내 미술시장에 대한 이해는 불투명한 가격과 거래로 인해 시장규모추정은 한계가 있으며 통계자료의 미비와 부족 그리고 연구 당사자의 인접학문에 대한 이해의 부족으로 미술품의 재화적 가치와 미술시장규모 역시 실상이 제대로 파악되지 못하고 있다. 따라서 다양한 소재개발과 표현으로 작품 제작, 발표를 목표로 하는 생산자로서의 작가, 이들 작품에 대한 투자 수요층으로서의 소장자, 이들의 관계를 연결짓는 고리로서 유통기관 갤러리, 이들 삼자 관계에 대한 이해는 미술시장의 특성을 이해하는데 매우 중요한 기본적인 요소가 되고 있다. 이 가운데에서도 유통기관의 핵심적인 역할을 담당하고 있는 영리 갤러리는 미술시장 구성요소간의 역할증진과 상호만족관계 도모에 중요한 역할을 담당하고 있으므로 이들의 경영활동에 대한 연구는 매우 기초적이며 핵심적인 요소가 되고 있다. 본 연구는 경영학분야와의 학제 간 연구를 전제로 미술시장을 미래지향적인 구조로 유도할 수 있는 체계와 방안을 다음과 같은 내용으로 분석하고자한다. ①미술시장의 경제적 특성 규명과 구성요소의 현황 조사 ②미술시장의 브랜드 현상에 관한 실증 분석 ③미술시장 구성요소 간 상호 만족도 분석 특히 미술품은 전시라는 특수한 매체를 통하여 작품의 도상적 가치를 브랜드 화하는 나름의 유통질서를 갖고 있으므로 이들의 추이 변화는 미술시장변화를 분석해 낼 수 있는 지표적 성격을 지니고 있으므로 이들의 경제적 특수성과 시장요소간의 상호관계성에 대한 새로운 인식과 분석이 필요하다. 따라서 다양한 미술품 전시기관 중 거래의 주체가 되고 있는 기관은 무엇이며 이들은 어떠한 전시패턴을 지향하고 있는가를 밝히고 이들이 지니고 있는 시장 역할을 단순한 미술품전시 판매가 아니라 작가와 구매자를 연결해 주는 유통경로, 작가의 명성, 즉 미술품의 브랜드를 창출하는 경영주체라는 측면에서 재평가해야 할 여지가 있다. 미술품의 경제적 가치 분석을 토대로 갤러리 경영과 브랜드가치의 정보화방향과 한국 미술시장의 대외 경쟁력과 전반적인 질적 향상 방안을 모색은 국제경쟁력을 지닌 미술시장 활성화에 필요한 제안이 될 것으로 기대된다. 미술품의 경제적 특성을 정리해보면 미술품의 재화적 특성은 대체성도 존재한다고 보며, 이것을 구체적인 물건으로 취급하기 보다는 사람에 유용한 행위의 결과인 서비스, 즉 무형의 도상적 가치를 지닌 재화라고 보는 것이 더 타당하다. 이와 같은 미술품은 일반 상품이 사용과 함께 소모되는데 반해 미술품은 시간이 지날수록 그 가치가 증가하며 제작연도, 작가의 명성, 사회 조류와의 관계, 작가의 사회적 인지도, 도상적 가치의 신선함 등과 같은 신뢰성에 의해 형성되므로 기술력과 기업 이미지 등과 같은 사회적 인지도로 평가되는 상품과 다르다. 미술품의 가격은 작품에 대한 인지도, 즉 작가의 수상경력, 교육경력, 미술 양식적 시류, 평론가나 화상(畵商)에 의한 미학적 가치평가 등을 통하여 매매가격이나 경매가가 형성되어지며 이렇게 창출된 가격은 일반 상품이 생산과 공급곡선에 의하여 가격이 결정되는 것과 달리 수요자와의 커뮤니케이션과정인 전시를 통한 신뢰관계를 구성하게 되면서 나름의 가격구조를 갖게 되는 것으로 밝혀졌다. 미술시장의 구성요소는 생산자로서 작가, 수요자로서 개인 소장자 및 기관, 유통기관으로서 갤러리이다. 거래 관계를 형성시켜주는 기관은 갤러리이며 이들은 전시와 홍보활동을 통하여 이미지 자산을 브랜드화시켜 줌으로써 작가에 의하여 창작된 도상적 가치를 상품화시켜 준다. 국내 미술시장은 세 요소간의 심각한 불균형 상태로 인해 많은 문제점이 발생하고 있다. 그 중 가장 심각한 측면은 미술전시장과 소장자 층에 비해 작가 층이 지나치게 비대하다는 점과 미술품 가격구조이다. 작가나 작품에 대한 예술적 가치에 대한 평가부족, 호당 가격제, 해외미술시장에 비해 높은 가격형성, 가격결정과정에서 미술전문인과 소장자의 참여나 의견수렴이 부족한 비합리성 등을 들 수 있다. 전체전시시장에 중요한 역할을 하는 것은 기획갤러리의 개인전이다. 따라서 영리 기획 개인전이 지속 가능한 미술시장 활성화 요소라고 판단된다. 이러한 사실로 미루어 볼 때 기획갤러리 개인전의 지표가 미술시장의 지표가 된다고 할 수 있으며 이것은 상업성과 밀접한 관계가 있음을 말해주고 있다. 특히 기획갤러리의 개인전은 작가와 작품을 브랜드화하고 갤러리의 브랜드를 활성화하는데 중요한 역할을 담당하고 있으므로 앞으로 기획개인전의 보다 정확한 분석이 이루어져야 한다고 생각된다. 미술시장에 있어서 작가 브랜드와 갤러리 브랜드는 모두 시장에서 브랜드 가치를 형성할 수 있으며, 실제 가격 결정에 큰 영향을 주고 있다. 따라서 전체 미술시장에서 큰 부분을 차지하고 있는 갤러리는 단지 좋은 작품만을 선별 전시하고 판매해야 시장이 활성화되는 것이 아니라 갤러리 자체 브랜드를 형성하여야 하고, 다양한 수단을 통해 고객들에게 가까이 다가가고자 하는 노력이 필요하다. 동시에 작가들 역시 좋은 작품뿐만 아니라 다양한 경로를 통해 고객과 접할 수 있는 기회를 가져야 하며 자신들의 이름을 시장에 널리 알려줄 수 있는 능력을 지닌 갤러리를 선별 거래할 필요가 있다. 결론적으로 미술시장 활성화를 위해 갤러리들은 작가 명성으로 표현되는 작가 브랜드뿐만 아니라 갤러리 자신들의 브랜드 화 전략의 필요하다. 브랜드 관리방법으로서는 ①작가브랜드 자산관리전략 수립 5단계 제시 ②갤러리 브랜드 이미지 관리전략 수립을 위한 전시기획 방법론 제시 ③작가 발굴과 지원의 활성화를 제시했다. 구성요소간의 만족도를 높이기 위해서는 갤러리는 여러 작가들에 대한 자문을 할 정도의 정보와 지식을 보유하고 있는 큐레이터나 비평가 등 미술전문 인력이 필요하며 이러한 전문 인력에 대한 장기간의 고용과 활용이 전제되어야 한다. 수요자 층의 작품가격에 대한 만족도가 낮은 이유는 대부분의 작가와 갤러리는 공급 측 입장에서 가격을 결정하게 되므로 일반적인 가격보다 불합리하게 높게 책정될 소지가 흔했기 때문이다. 가격결정 과정이 작품의 미학적 가치를 판단하는 전문가그룹의 참여가 무엇보다도 시급하다. 또한 국내외 미술정보 제공, 작가와의 만남이나 작 이해 프로그램과 같이 고객들로 하여금 미술시장 전반에 대한 이해를 돕는 정보제공에서도 차이를 보이는 것으로 나타났다. 이처럼 고객과 갤러리 사이에 나타나는 여러 서비스들에 대한 만족도 차이는 현재 갤러리들이 고객들에 대한 이해가 얼마나 부족한지를 보여준다. 즉, 고객들과 차이를 보이는 변수들에 대한 서비스를 더욱 개선하는 것이 향후 갤러리의 활성화뿐만 아니라 미술시장 전체의 활성화를 가져오도록 하는 방법이 될 것이다. 본 연구는 미술품의 경제적 가치 분석을 토대로 국제경쟁력을 지닌 미술시장 활성화에 필요한 갤러리 경영과 브랜드가치의 정보화방향과 미술시장 구성요소간의 만족도를 높임으로서 한국 미술시장의 대외 경쟁력과 전반적인 질적 향상 방안제시에 초석이 될 것으로 대한다.