기업의 문화마케팅 전략으로서의 조형예술 협찬에 관한 연구

Abstract

This study is a research about supports to art made by companies that have a strategy for culture marketing. Recently many reports are being made about various forms of assistance from corporate enterprises toward cultural activities, yet those forms of assistance from the corporate enterprises has not widely spread throughout various art fields, and the research and studies for existing forms of assistance is still insufficient. This essay has focused on corporate supports as a strategy of culture marketing, developed by a mutually beneficial relationship between corporate entities and art. In addition, I attempted to find a measure to activate corporate support by means of analyzing sponsorship to domestic visual art from corporate enterprises. Culture marketing means management to increase and improve values of art by grafting corporate business into art. Soto speak, enterprises utilize art as a key measure of marketing strategy, basically through sponsorship or promotion. The corporate support for Art has been originated from 1960's to 70's in Europe and U.S, with emerging social responsibility of corporate enterprises asking payback some of their profits to society. In the early days, it was a kind of custom for corporations to donate without expecting anything in return, but in accordance with the change of society and economy, corporations and art have been developing cooperative relation, unlike a one-sided support from corporate entities. Art needs official support from government or assistance from corporations and public. It is an increasing trend worldwide that official support from the government is steadily decreasing. Meanwhile, almost every Art association has its own profitable business or is finding increasing sources of supports from enterprise and public. To be more specific to our country, the official budget for Art in Korea is not very high, and moreover, there is no social foundation for donation to the field of Art. Therefore, a lot of art associations in Korea find it difficult to survive due to poor financial assistance. In addition, the supports for visual art field are even less because of a prevalent perception that this field doesn't have much commercial effect. Corporate assistance can be classified into sponsoring and support, out of which, sponsoring is the more common one. According to the terms of sponsorship, aid can be made by cash, commodities or manpower. Most of sponsorships are made on the basis of direct compensation for advertisements or PR, and hence it is applied to improve the corporation's image or get PR effect as a type of marketing. Accordingly, I have researched about cases of current visual arts in terms of sponsorship. And I have analyzed types of corporate sponsorship for the subject of latest five visual art performances. All sponsorship have been made by cash or goods from each corporation, and the compensations were advertisements through prints like posters and tickets, or marketing effect through PR in event halls and product promotion. But the sponsorship for cultural marketing from corporate enterprises are limited to few famous events and It's been predicted that too much pressure from sponsoring corporations to event programs may bring negative effect toward artistic values. Hence, we need to acknowledge that corporate entities and Art should be good partners, and promote positive supports from enterprises. For this purpose, corporate entities are recommended to form related departments and provide more systematic support to Art. Secondly, a long-term strategy for cultural marketing is required to promote continuous support rather than one-time aid. Lastly, it is necessary to develop various support programs in order that support for art successfully matches with improving corporate image and to help enterprises to utilize business properties positively. On the other hand, the Art associations also need to apply marketing strategy to attract more support by the means of positive business mind and outstanding planning. In addition to that, the government should provide regulations and systems for more tax deductions in order to activate cultural marketing and build a foundation.;본 논문은 문화 마케팅을 전략으로 한 기업의 조형예술 지원에 관한 연구이다. 최근 신문, 잡지, 방송 등 여러 대중매체를 통해 ‘메세나’, ‘아트 마케팅’, ‘기업의 예술공헌활동’ 등으로 기업의 다양한 문화예술의 지원 활동이 보고되고 있다. 그러나 우리나라 기업의 문화예술 지원은 다양한 분야에 활성화되어 있지 못하며 특히 조형예술 분야의 지원은 미미한 상태이다. 또한 기존의 지원에 대한 조사와 연구도 부족한 상황이다. 이 같은 문제의식을 제기하여 기업과 문화예술이 상호호혜적인 관계로 발전된 문화 마케팅 전략으로서의 기업의 지원을 본 논문의 연구 대상으로 하였다. 사례 연구로 국내의 조형예술 행사에 지원한 기업의 협찬 활동을 분석해 봄으로써 앞으로 기업의 조형예술 지원 활성화 방안을 모색하고자 하였다. 문화 마케팅은 기업이 문화예술과의 접목을 통해 부가가치를 창출하고 문화예술이 가지고 있는 고유한 가치도 높여주는 경영 활동이다. 즉, 기업이 문화예술을 마케팅 전략의 핵심적인 수단으로 활용하는 것을 가리키며, 가장 기본적인 방법으로 후원이나 협찬 활동을 통해 문화예술을 지원하고 있다. 기업의 문화예술 지원은 미국과 유럽을 중심으로 기업이 사회로부터 얻은 이익의 일부를 다시 환원하는 사회적 책임론이 대두되면서 사회 공헌의 활동으로 시작되었다. 초기에는 기업이 아무런 대가를 바라지 않는 자선적인 기부로 출발하였으나, 사회ㆍ경제의 변화에 따라 현재는 기업의 일방적인 기부 행위를 넘어서 기업과 문화예술의 동반자적 관계가 강조되고 있다. 문화예술 분야는 국가의 공적 지원이나 기업과 개인의 지원을 필요로 한다. 전 세계적으로 국가의 공적 지원이 점차 줄어 들고 있어, 문화예술 단체의 자체적인 수익 사업활동과 기업이나 개인의 사적 지원이 상대적으로 중요해지고 있다. 특히 우리나라는 국가의 문화예술 분야의 예산이 타 분야에 상대적으로 적을 뿐만 아니라, 미국이나 유럽과 같이 사회적으로도 기부 문화가 거의 없어 문화예술 단체는 재정적으로 어려움을 겪고 있다. 게다가 조형예술 분야는 공연예술 분야에 비해 상대적으로 기업의 지원에 의한 효과가 적다는 인식 때문에 기업으로부터 지원도 적은 상황이다. 기업의 문화예술 지원의 형태는 협찬과 후원으로 나눌 수 있으며, 특히 협찬은 기업의 문화예술 지원의 가장 중요한 방법이 되고 있다. 협찬은 협찬 지원의 내용에 따라 현금, 물품, 인력 등으로 이루어진다. 협찬은 광고게재나 홍보 등의 직접적인 반대급부를 전제로 하여 이루어지기 때문에, 이미지 제고나 PR 효과를 얻고자 하는 기업의 마케팅 활동의 일환으로 활용되고 있는 것이다. 이에 협찬을 중심으로하여 최근 국내 조형예술 행사의 사례를 조사하였다. <2004년 광주비엔날레>, <서양미술 400년展>과 <밀레와 바르비종파 거장展>, <날아가는 돼지문화열차>와 <과학문화열차>등 최근에 열린 총 5개의 조형예술 행사와 기타 갤러리와 미술관의 조형예술 전시를 대상으로 하여 기업의 협찬 활동을 분석하였다. 이들 행사에 협찬한 기업은 공통적으로 각 행사에 현금 협찬과 현물을 지원하였고, 반대급부로서 행사 관련 포스터, 입장권 등의 인쇄물을 통한 광고나, 행사장 주변에서 자사의 홍보 및 제품의 프로모션 등을 통해 마케팅 효과를 얻었다. 그러나 기업의 문화예술의 협찬은, 지원 대상이 다양화 되지 못하고 일부 인기 행사에 편중되거나, 기업의 홍보 효과에 치우친 프로그램과 내용에 대한 기업의 압력 등에 의해 예술의 자질을 저해할 수 있다는 문제점과 우려가 제기되었다. 그러나 기업의 문화예술 지원은 문제점보다는 기업과 문화예술이 훌륭한 파트너 관계임을 자각하고 앞으로 더욱 적극적으로 활용되어야 한다. 기업의 조형예술 지원 활성화를 위해 기업은 첫째, 담당부서를 설치하여 체계적인 지원이 이루어지도록 해야하며, 둘째로 장기적인 문화 마케팅 전략을 세워 지속적으로 지원해야 한다. 마지막으로 다양한 지원 프로그램을 개발하여 기업의 목적과 업종 그리고 기업이미지에 부합하면서 자사의 경영 자산을 적극적으로 활용할 수 있도록 해야한다. 문화예술 단체도 기업의 지원을 받을 수 있도록 적극적인 인식 제고의 변화를 통해, 훌륭한 기획과 함께 마케팅의 요소를 활용해야 할 것이다. 나아가 국가적으로 이에 관한 법률과 제도를 정비하고, 관련 분야의 연구와 인력 개발 등의 여건을 마련해야 한다.