소비자의 웰빙 식생활 추구성향에 따른 외식소비행동 분석

Abstract

Changes such as changes in consumption style due to increased personal income resulting from the increased national income, westernization of dietary life, elevation of education levels and the development of information technology have had a material effect on the overall dietary life and also the consumption pattern of food and dietary products, namely, the dining-out pattern of consumers. In addition, as society furthers into industrialization and urbanization resulting in increase in income, nuclear families, free time and female working population and decrease in working days, dining-out has become more popular. As dining-out has become more important in the day-to-day life of a consumer, our dietary life has been experiencing a big change since 2000 - new organic/well-being trends that seek to avoid cholesterol, sugar and fat have surfaced and dietary patterns have changed from simple eating to consumption patterns that focus on health. It appears that general consumers’ interest and knowledge in “healthy food”, which has a direct relationship with our health, along with the well-being consumption trend, will serve as an opportunity to further develop healthy dine-out menus. Since 2000, new menus that apply well-being concepts have been continuously developed, but the definition of “well-being” menu is still vague. In addition, it seems that conceptual study of well-being menus that comprehensively embrace all such characteristics is still deficient. Further, instead of focussing on the quality of the menus, dine-out industries have been indiscreetly using the term “well-being menu” for marketing purposes in order to catch up with the well-being trend, and accordingly, the concept of “well-being menu” has become fuzzy and the consumers have been experiencing confusion in their dietary life. Thus, this study, through empirical research, intends to find the difference in the perception of “well-being menus” by consumers and the motives for dining-out based on the pattern of consumers’ well-being dietary life and to explain the dining-out consumer’s selection action through the analysis of difference in the restaurant selection and dining-out consumption behavior. Sampling with equal probability was used to so that the gender ratio between males and females, which is one of the variables of population statistics, would be maintained at equal level. Survey was conducted from April 20, 2011 until May 20, 2011 and 500 samples were used for final analysis. SPSS win 19 program was used. Methods of analysis were Cronbach's Alpha value, frequency analysis and descriptive statistics as well as factor analysis and cluster analysis. In addition, cross-analysis, one-way ANOVA and Duncan-test were conducted. Results are as set forth below. <Subject 1> In order to analyze how ‘well-being dietary life pursuit attitude’ (“WDLPA”) could be categorized, clustering was conducted based on the factor analysis of the well-being dietary life attitude of the subjects. 3 groups were identified. <Group 1>, passive well-being pursuers(119 people), showed a very low value for 'nutrition/component' (-1.10757) and a (+) value for 'health value'. <Group 2>, healthy food consumption pursuers(125 people), showed highest values for ‘nutrition/component’(.83876) and ‘health value’(.45588). <Group 3>, well-being purchase pursuers(256 people), showed (+) values for overall factors but showed (-) value for ‘health value’. <Subject 2> Cross-analysis was conducted in order to show the socio-demographical differences based on WDLPA. As a result, meaningful differences were found in all variables other than gender and education. <Subject 3> Cross-analysis was conducted in order to analyze the difference in the perception of well-being menus based on WDLPA. Core concepts of well-being menus were limited to raw food material, food component and functionality. The result showed a meaningful difference among the groups - Group 1 and 2 viewed food component as core concept and Group 3 viewed raw food material as core concept. Only 30 people (6%) responded that functionality was core concept. <Subject 4> In order to analyze the different dine-out consumption behaviors per each purchase decision stage for each WDLPA, a consumer’s purchase decision stage was classified into (i) motive for dining-out, (ii) restaurant selection attribute and (iii) dine-out consumption behavior (company, preferred company - industry, frequency, price). Each group showed different results in each stage. This study find that there are 3 groups of WDLPA of consumers and each group had different behavior. Each of the 3 groups showed different views towards the concept of a well-being menu. This study is meaningful in that it identifies the existence of different groups of WDPLA and the perception of well-being menus as variables to explaining the different consumption behaviors of consumers and identifying them in the well-being dining-out industry which is yet to be clearly defined. Such study would be useful for studying the dine-out culture as well as establishing marketing strategies of food companies.;국민소득의 증가에 따른 개인가처분 소득의 증가로 인한 소비생활양식의 변화, 식생활의 서구화, 교육수준의 향상과 정보기술의 발달 등에 기인한 변화는 식생활 전반에 커다란 영향을 미치면서 식품이나 음식의 소비행태, 즉 소비자의 외식소비성향을 크게 변화시키고 있다. 또한 점점 사회가 산업화·도시화 되어감에 따라 소득의 증가, 핵가족화, 여가시간의 증대 여성취업인구의 확산, 근무일수의 축소는 외식 빈도의 증가를 불러오는 요인이 되었다. 이처럼 소비자의 일상생활에서 외식의 중요성이 증가되는 현상과 함께 2000년대 이후 우리의 식생활에는 큰 변화가 나타나기 시작했으며 콜레스테롤·지방·설탕을 기피하는 유기농, 웰빙의 새로운 트렌드가 나타나면서 식생활패턴이 단순히 먹는 문화가 아닌 건강을 생각하는 소비패턴으로 바뀌게 되었다. 즉, 우리의 건강과 직접적인 영향관계에 있는 ‘건강식(食)’에 대한 일반소비자들의 관심과 지식은 웰빙 소비트렌드와 맞물려 건강외식메뉴의 발전을 이끄는 계기를 마련한 것으로 보인다. 본 연구에서는 웰빙이 거시적인 흐름에서의 사회문화적 트렌드에서 실제 소비자들의 외식소비행동을 얼마나 설명할 수 있는지 알아보기 위해서 소비자들의 웰빙 식생활 추구성향을 분석해보고자 한다. 이러한 분석을 통해서 도출된 웰빙 식생활 추구성향에 따른 ‘웰빙메뉴’에 대한 소비자 인식 차이와 외식동기를 알아보고, 레스토랑의 선택속성 및 외식소비행동에 나타나는 차이에 대한 분석을 통해서 외식소비자의 선택행동에 대한 설명을 시도하고자 하였다. 표집방법은 인구통계학적 변수 중, 성별비율이 남-여 동등하게 유지될 수 있도록 확률표본추출법(sampling with equal probability)을 이용하였으며, 2011년 4월 20일부터 5월 20일까지 설문을 진행하여, 총 500부를 최종분석에 이용하였다. 수집된 자료는 SPSS win 19 프로그램을 사용하였으며, 분석방법은 우선 척도의 신뢰도를 확인하기 위해 Cronbach's Alpha 값을 이용하였고, 표본의 일반적인 특징을 알아보기 위해 빈도분석(frequency analysis)와 기술통계(descriptive statistics)를 사용하였다. 무엇보다 본 연구의 주요 변수인 웰빙 식생활 추구 정도를 '요인분석(factor analysis)'하고 추출된 요인을 동질적인 집단 간 분류를 가능하게 하는 '군집분석(cluster analysis)'을 실시하였다. 그리고 각 군집의 인구통계학적 변수에 따른 특징을 파악하기 위해 교차분석(cross-analysis)을 실시하고, 그 차이의 유의미성을 확인하기 위해서 χ²검증을 실시하였다. 또한 각 군집별 외식소비행동을 알아보기 위해서 일원변량분석(one-way ANOVA)를 실시하였으며, 사후 검증으로 Duncan-test를 실시하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 웰빙식생활 추구 성향은 어떻게 분류되는가를 분석하기 위해서 연구대상자의 웰빙식생활 추구성향에 대한 요인분석을 바탕으로 군집화를 시도하여 총 3개의 군집을 추출하였다. 군집 1은 ‘소극적 웰빙추구형(119명)’은 웰빙 식생활 추구요인 2_ 성분, 영양소에서 매우 낮은 요인 값(-1.10757)을 보이는 집단으로 37%가 20대 이다. 군집 2는 ‘건강식 섭취 추구형(125명)’은 요인 2_성분·영양소(.83876)와 추구요인 4_건강가치(.45588)에서는 높은 요인 값을 보이고 있다. 군집 3은 ‘웰빙구매 추구형(256명)’의 경우 웰빙 식생활에 대한 가치관의 문제보다는 실제 행동에 있어서 웰빙 식생활을 실천하고 있는 집단이다. 둘째, 웰빙식생활 추구성향에 따라 소비자의 사회·인구학적 특성은 어떠한 차이를 보이는가를 분석하기 위해서 교차분석을 실시하였다. 그 결과 성별과 학력을 제외한 사회·인구학적 변수에서 유의미한 분석이 가능했다. 셋째, 웰빙식생활 추구성향에 따른 소비자의 웰빙메뉴 인식차이를 알아보고자 교차분석을 실시하였다. 웰빙메뉴의 핵심개념을 식자재-음식성분-기능성으로 제한하여 제시하였으며, 군집1. 소극적 웰빙추구형과 군집2. 건강식 섭취 추구형은 음식성분이 가장 많았으며, 군집3. 웰빙구매 추구형의 경우에는 식자재가 가장 핵심적인 웰빙메뉴라고 인식하고 있었다. 핵심 웰빙메뉴의 하위개념에 대해서 χ²검증을 실시한 결과 집단 간의 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 넷째, 웰빙식생활 추구성향에 따라 소비자의 구매의사결정 단계별 외식소비행동은 어떠한 차이를 보이는가를 분석하기 위해서 소비자의 구매의사결정단계를 (1)외식동기, (2) 레스토랑 선택속성 (3) 외식소비행동(외식동반자, 선호업체-업종, 외식횟수, 객단가)로 나누어 보았으며, 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 연구결과 소비자를 웰빙식생활 추구성향에 따라서 3가지 유형의 집단으로 구분할 수 있었으며, 특히 각 집단에 따라 사회·인구학적 특성이 차이분석을 통해서 웰빙 외식시장에서의 소비자 세분화를 시도해볼 수 있었다. 또한 웰빙 식생활 추구성향에 따라서 웰빙메뉴에 대한 개념에 차이를 보인다는 것은 추후 웰빙메뉴에 대한 학술적, 법제적 정의를 할 때 고려해야 하는 사항일 것이다. 그 뿐만 아니라 집단 간에 웰빙메뉴의 핵심개념에 차이는 세분화된 집단을 마케팅 할 때, 웰빙메뉴의 정의를 위해 사용하는 용어의 선택에 신중을 기해야 하는 것을 의미한다. 특히 본 연구는 웰빙 외식소비자를 세분화하고 그들의 외식소비행동을 다양한 측면에서 해석할 수 있었다. 외식소비자 행동의 특징적 차이를 규명하는 것은 외식마케팅 연구에 있어서 뿐만 아니라 외식기업이나 기타 관련 레스토랑의 마케팅 전략을 수립하는데 있어서도 매우 중요하다고 볼 수 있다.