조절 초점, 광고 메시지 형태, 브랜드 명성에 따른 광고 효과

Abstract

The study focuses on the influence of the brand reputation by combining the situational regulatory focus or the types of ads with the salience of manipulation intent on the ad effect, by applying the real brand to the actual advertisement context. In the first experiment, the Ad effects were measured by having the independent variables as the situational regulatory focus, the salience of manipulation intent and brand reputation(real brand name) and by having the dependent variables as the activation of persuasion knowledge, the brand attitude and the purchase intent. As a result, when brand reputation was low, participants in the prevention focus showed the higher score for purchase intent than participants in the promotion focus in the high manipulation intent. And in the low manipulation intent, the difference of purchase intent between prevention and promotion focus was not significant. That confirmed the result of previous studies using virtual brand. And when brand reputation was high, the difference of purchase intent between prevention and promotion focus was not significant regardless of the salience of manipulation intent. In the second experiment, it had the independent variables as the expository and narrative ads, the salience of manipulation intent and brand reputation. Dependent variables was the activation of persuasion knowledge, the brand attitude and the purchase intent. As a result, when brand reputation was high, participants in the narrative ad showed the higher score for purchase intent than participants in the expository ad in the low manipulation intent. And in the high manipulation intent, the difference of purchase intent between narrative and expository ad was not significant. As with experiment 1, this result confirmed the result of previous studies using virtual brand. And when brand reputation was high, the difference of purchase intent between narrative and expository ad was not significant regardless of the salience of manipulation intent. Based on the results of the study, when brand reputation was low, it was found that the level of persuasion knowledge was increased at higher levels of the manipulation intent. This verified the results of Previous research on the persuasion knowledge model. But when brand reputation was high, higher purchase intention appears regardless of the manipulation intent in the two situational regulatory focus and the types of ads. Through these results, in the condition of brand reputation high, acclaimed studies about the persuasion knowledge model might not be applied. To consumers, brand is functioned as an underlying knowledge structure and also affects the purchase intent regardless of the regulatory focus and the salience of manipulation intent. That is, The accumulated knowledge of the brand reputation affects persuasion knowledge activation and advertising effectiveness. This research expands the scope of persuasion knowledge model. And it would seem to provide a vluable starting point for analysis of brand in the persuasion knowledge model.;본 연구는 실제 브랜드를 적용해 설득 지식 모델에 관한 기존의 연구 범위를 확장함으로써 실제 광고 환경에서 소비자의 구매 결정에 대한 이해를 높이고 실무적인 시사점을 제시하고자 하였다. 실험 1은 상황 조절 초점과 조작 의도 현저성, 브랜드 명성이 설득 지식 수준과 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 분석 결과, 브랜드 명성이 낮은 조건에서 조작 의도 현저성이 높을 때, 촉진 초점 조건의 구매 의도가 예방 초점 조건보다 낮게 나타났고, 조작 의도 현저성이 낮은 경우 조절 초점 간의 구매 의도는 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 가상 브랜드(브랜드 명성이 낮은 경우)를 활용한 선행 연구의 결과를 검증한 것이다. 또한, 브랜드 명성이 높은 경우 메시지 내 조작 의도 현저성에 관계없이 예방 초점과 촉진 초점간의 구매 의도는 유의한 차이를 나타내지 않았다. 따라서, 첫 번째 실험을 통해 실제 통용되고 있는 각 브랜드의 명성 수준은 소비자들에게 내재된 지식 구조로서 조절 초점과 조작 의도 현저성에 관계없이 구매 의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 실험 2에서는 광고 메시지 형태와 조작 의도 현저성을 결합한 조건에서 실제 브랜드의 명성 수준에 따라 설득 지식 수준과 브랜드 태도, 구매 의도에 어떠한 차이가 나타나는지 살펴보고자 하였다. 실험 결과, 브랜드 명성이 낮은 조건에서 조작 의도 현저성이 높을때, 내러티브형 광고와 사실나열형 광고는 구매 의도 간에 유의한 차이를 나타내지 않았으나, 조작 의도 현저성이 낮을때는 내러티브형 광고와 사실나열형 광고 간의 구매 의도가 유의한 차이를 나타냈으며, 내러티브형 광고가 더 긍정적인 구매 의도를 이끄는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 가상 브랜드의 상황에서 광고 제시 형태와 조작 의도 현저성 조건을 결합한 기존 연구 결과를 지지하는 것이다. 또한, 브랜드 명성이 높은 조건에서는 조작 의도 현저성에 따른 내러티브형 광고와 사실나열형 광고 간의 구매 의도가 유의한 차이를 나타내지 않음으로서 실험 1과 마찬가지로 실제 브랜드의 명성 수준이 평소 소비자에게 내재된 지식으로서 설득 지식의 활용에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이상의 연구 결과를 종합해보면, 브랜드 명성이 낮은 조건에서는 메시지 내 조작 의도 현저성에 따라 설득 지식 수준이 증가하는 것이 확인되었다. 이는 설득 지식 모델에 관한 기존 연구들의 결과를 검증하는 것이다. 그러나 브랜드 명성이 높은 경우, 조절 초점 및 광고 제시 형태를 각각 달리한 조건에서 모두 조작 의도 현저성에 관계없이 높은 구매 의도가 나타남으로써, 브랜드 명성이 실제로 높은 조건에서는 기존의 설득 지식 모델 연구가 다른 양상으로 나타날 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 브랜드 명성에 따른 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 있어 다음과 같은 시사점을 제공한다. 다양한 마케팅 환경에서 소비자가 접해온 브랜드는 하나의 지식 구조로 형성되고 이러한 지식 구조는 광고를 접할 때 구매를 결정하기 위한 중요한 기준으로 작용하게 된다. 브랜드에 대한 지식은 설득 지식 모델 에서 ‘주제 지식’으로 볼 수 있으며, 경우에 따라 이 주제 지식은 에이전트의 설득 의도를 의심하는 ‘설득 지식’보다 더 활성화되어 제품 구매에 직접적인 영향을 끼친다. 이와 더불어 브랜드 명성에 관계없이 소비자의 ‘경험’적 측면에 소구한 광고 메시지가 제품 구매를 이끄는데 효과적임을 시사한다. 특히, 브랜드 명성이 낮은 제품의 경우, 소비자에게 ‘경험’적 측면을 강조한 광고를 통해 브랜드를 알리는 것이 효과적일 수 있다. 이는 소비자로 하여금 자신의 경험에 비추어 제품과 자신을 연결하도록 하는 광고 메시지가 단순히 사실만을 나열한 광고보다 구매를 이끄는데 효과적일 수 있다는 것을 의미한다. 특히 이점은, 최근 소셜네트워크서비스(SNS)와 인터랙티브 미디어를 활용한 광고에 있어, 소비자의 생활 패턴이나 미디어 사용 패턴에 대한 분석을 바탕으로 소비자의 삶속에서 제품의 특성을 어필하고 소비자와 함께 이야기를 만들어나가는 새로운 광고 형태의 고안이 중요하다고 할 수 있다. 마지막으로 본 연구는 설득 지식 모델의 구성 요소 간(주제 지식, 설득 지식, 에이전트/타깃 지식) 영향력에 대한 추가 연구의 여지를 남겨두었다. 즉, 본 연구는 브랜드에 대한 소비자의 지식인 주제 지식과, 에이전트의 설득 의도에 대한 의심의 정도인 설득 지식에 따른 설득의 효과(브랜드 태도와 구매 의도)를 검증하였으나, 그 외 어떠한 조건에서 설득 지식 모델의 각 구성 요소가 활성화되는 수준에서 차이를 나타내는지에 대한 추가적인 연구가 필요하다. 본 연구의 이러한 시사점은 소비자와 기업 혹은 마케터 간의 양방향 설득 커뮤니케이션 과정과 설득 지식 모델의 핵심 요소들을 다각적으로 이해하는데 여러 함의를 제시한다고 볼 수 있다. 또한 기업이나 마케터나 브랜드의 마케팅 전략을 수립할 때, 현재 브랜드의 명성 수준과 광고 제시 형태를 중요하게 고려해야함을 의미한다. 본 연구를 토대로 보다 다양한 맥락에서 브랜드와 설득 지식 모델에 관한 탐구가 지속적으로 수행되고, 이러한 결과가 축적되어 실무적 시사점을 제공할 수 있도록 설득 메시지 효과에 대한 논의가 이루어져야 한다.