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해석수준, 메시지수준 및 시간적 거리가 메시지에 대한 태도와 제품 구매의도에 미치는 영향

Title
해석수준, 메시지수준 및 시간적 거리가 메시지에 대한 태도와 제품 구매의도에 미치는 영향
Other Titles
The Influence of Construal Level, Message Level and Temporal Distance on Consumer's Message Attitude and Purchase Intention
Authors
김민혜
Issue Date
2011
Department/Major
대학원 심리학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
양윤
Abstract
In this study, the attitude to messages and purchase intention of consumers according to individual construal level, the individual variables, and the message level and the temporal distance, the contingent variables, has been verified. In the Construal Level Theory(Trope & Liberman, 2003), the psychological distance where people feel from a certain event is construed abstractly or concretely. In this study, the construction level is set as individual tendency, while the construal level is primarily given as contingent and used as temporal distance in recent consumer psychology researches. Individual tendency construction level may be classified into the group of higher construers who tend to think abstractively and the group of lower construers who tend to think concretely, according to the behaviour identity theory. From the viewpoint of advertisement messages, it might be said that low construal level incorporates concrete characteristics while high construal level incorporates abstract characteristics. Vallacher and Wagner(1985) also said that any behaviour can be construed through diversification of the degree of abstraction from the lowest level to the highest level, i.e., in case of the lowest level, the behaviour is carried out in terms of "how", and in case of the highest level, the behaviour in terms of "why". In this study, the advertisement message stressing "why" to use the product and the message stressing "how" to use the product have been presented. It is said that, based on the construction level theory, the lower the construction level is the closer the temporal distance is, and vise versa. The time interval between the consumer's decision to the consumer's action according to the decision affects the construction of the future activities systematically, and this construction may ultimately change the consumer's decision or the preferences to specific product. The experiment results revealed significant three way interaction at the construction level, message level and temporal distance. The analysis of interaction for the construction level and the message level according to the temporal distance showed that the interaction occurred at a long distance and the respondents with high construction level revealed more favourable attitude to the message stressing "why", while the respondents with low construction level revealed more favourable attitude to the message stressing "how". At a short distance, no interaction occurred and both respondents with high and low construction level revealed more favourable attitude to the message stressing "how". In the experiment for purchase intention, same results as those in the attitude study were attained, i.e., in case the tendency matches the status, the preference to messages is in agreement with the construction level while in case the tendency doesn't match the status, the low level respondents were not affected by the status and the high level respondents were affected by the status. This study aims to identify the attitude changes brought about when the consumer was encountered to different advertisement messages("why" and "how") according to the consumers' construction level. In other words, it is suggested what kind of advertisement messages should be given according to the consumers' characteristics and status, by finding out which one among the strength of the status an the strength of the tendency works more.;본 연구는 개인차 변수로서 개인의 해석수준과 상황 변수로서 메시지 수준 및 시간적 거리에 따른 소비자의 광고메시지에 대한 태도와 구매의도를 검증하고자 하였다. 사람들이 어느 한 사건에 대해 느끼는 심리적 거리는 추상적 또는 구체적으로 해석되며 이를 해석 수준 이론(Construal Level Theory, Trope & Liberman, 2003)이라고 한다. 최근 소비자 심리학 분야에서 연구되어 온 해석수준은 주로 상황적으로 제시되어 시간적 거리(temporal distance)로 이용되어 왔지만, 본 연구에서는 해석수준을 개인적 성향으로 설정하였다. 개인의 성향적 해석수준은 행동정체성 이론에 따라 추상적인 사고를 하는 상위 해석자 집단과 구체적인 사고를 하는 하위 해석자 집단으로 구분해 볼 수 있다. 광고 메시지적 측면에서 해석수준이론을 살펴보면, 하위 해석 수준은 구체적인 특성을 내포하는 반면, 상위 해석 수준은 추상적인 특성을 내포한다. 또한 Vallacher 와 Wagner(1985)는 어떠한 행동도 하위 수준으로부터 상위 수준까지 추상적인 정도의 다양화를 통해 해석되어질 수 있다고 하였다. 즉, 하위 수준일 경우 "How(어떻게)"라는 측면에서 실행되는 것이고, 상위 수준일 경우 "Why(왜)"라는 측면에서 실행되는 것이다. 본 연구에서는 동일 제품에 대해 “왜” 사용해야하는지에 대한 "Why"를 강조한 광고메시지와, “어떻게” 사용해야하는지에 대한 "How"를 강조한 광고메시지를 제시 하였다. 해석 수준 이론을 바탕으로 한 시간적 거리는 개인이 사건에 대한 시간적 거리가 가까울수록 구체적이고 낮은 해석 수준을 지니며, 시간적 거리가 멀수록 추상적이고 높은 해석 수준을 지닌다고 한다. 소비자의 결정 시점과 그 결과간의 시간적 간격이 짧은지 혹은 긴지 여부는 사람들의 미래 활동에 대한 해석에 체계적으로 영향을 주며, 이러한 해석은 결과적으로 사람들의 결정이나 제품에 대한 선호를 변화시킬 수 있다. 본 실험은 194명의 이화여자대학교 심리학 전공 및 교양 수업을 듣는 학부생들을 대상으로 진행되었으면 2(해석수준: 고/저) X 2(메시지수준: Why/How) X 2(시간적 거리: 먼/가까운)의 삼원 완전무선 요인설계로 8개의 실험조건에 24명씩 무선 할당하였다. 구매시점의 명확화를 위해 어머니 생신이 앞으로 이틀 또는 한 달 남은 상황으로 시나리오를 조작하였고, 실험제품으로는 사전조사 결과 여대생들이 어머니 생신 선물로 사드릴 수 있을 만한 제품으로 커피머신을 선택하였다. 실험결과, 해석수준, 메시지수준 및 시간적 거리에서 유의미한 삼원상호작용이 나타났다. 시간적 거리에 따른 해석수준과 메시지수준에 대한 상호작용을 분석한 결과 먼 거리에서 상호작용이 나타났고, 해석수준이 높은 응답자는 "Why"를 강조하는 광고메시지에, 해석수준이 낮은 응답자는 "How"를 강조하는 광고메시지에 더 호의적인 태도를 나타냈다. 시간적 거리가 가까운 경우에는 상호작용이 나타나지 않았고, 해석수준이 높은 응답자와 낮은 응답자 모두 "How"를 강조하는 광고메시지에 대한 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 메시지에 대한 태도 뿐 아니라 구매의도에서도 동일한 결과를 보였다. 즉, 성향과 상황이 일치하는 경우에는 이전 연구 결과들과 동일하게 메시지 선호에 있어 해석수준과 일치되는 경향성을 보였지만, 반면 성향과 상황이 불일치하는 경우에는 해석수준이 낮은 응답자는 상황의 영향을 받지 않았고, 해석수준이 높은 응답자는 상황의 영향을 받는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자가 지닌 해석수준이 구매 시점이 변화함에 따라 강조하는 초점이 서로 다른 광고메시지(Why 또는 How)를 접했을 때, 어떠한 태도 변화를 일으키는지 파악하기 위한 연구이다. 즉 실무적인 관점에서, 상황의 힘과 성향의 힘 중 실제 어떤 힘이 더 크게 작용하는지 알아내어 소비자 특성과 상황에 따라 어떠한 종류의 광고메시지를 제시해야 하는지에 대한 마케팅적인 시사점을 제공해 보고자 한다.
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