공익연계마케팅 제시유형이 적합성과 제품관여도의 조절효과에 따라 기업 신뢰성에 미치는 영향

Abstract

This study was conducted to determine the effect of the suggested types of Cause-Related Marketing on the corporate credibility evaluation of customers, and also verify the fit between cause and corporate image, and the moderating effects of product involvement related to the first said effect. Pracejus, Olsen, and Brown(2003) analyzed the contents about Cause-Related Marketing suggested types practiced in corporate and as a result these types are classified into three ones such as calculable types, estimable type, and abstract type and pointed out the recognitions of consumers on corporate image can change according to the suggested types. In this study, the suggested types of the Cause-Related Marketing were divided into two based on previous study results; One is a detailed type that can be clearly recognized by consumers and the other is an abstract type. The conventional studies on sponsorship or brand expansion suggested that the cause-related activities that meet the previous expectation, knowledge, reminded association, and capability related to corporate are easily integrated into cognitive structures of consumers so that a connection between corporate and cause comes to be more strongly recognized by consumers, which affects positively consumers' attitudes, while corporate activities news consistent with expectations for enterprises enable consumers to feel the activities suitable to make consumers' attitudes toward corporate/brands more favorable. In addition, product involvement performs a role of moderating variable in assessing the consumer's attitude toward advertising and corporate/brand. In particular, its involvement has been recognized as one of the most important variables in social psychology and consumer psychology. Thus, based on such prior studies, this study tried to determine that not only an effect of suggested type itself of Cause-Related Marketing, but also the fit between cause and corporate image in addition to product involvement, as moderating variables, significantly affect the corporate credibility evaluation according to the suggested type of Cause-Related Marketing. In addition this study demonstrates how different the effects of detailed forms of Cause-Related Marketing suggested types, and of abstract forms of those on corporate credibility are, and verifies the effect of interaction between the two different effects, to ultimately contribute to marketing strategy establishment. First, it was expected the corporate credibilities recognized by consumers would be shown different according to the two suggested types, that is, detailed forms and abstract forms. Also such effects were expected to be shown different according to the fit between cause and corporate image, and product involvement. For this study, test design was comprised in the form of 2 (suggested types of Cause-Related Marketing: detailed vs abstract) x 2 (cause-corporate image fit: high vs low) x 2 (product involvement: high vs low). The results of this study are as follows; First, the suggested type itself did not influence significantly the evaluation on corporate credibility. That is, in case corporate perform this Cause-Related Marketing, regardless of detailed form or abstract one, the evaluation on corporate credibility of consumers who knew that corporate involvement in Cause-Related Marketing is part of efforts for social contribution activities was shown positive. Second, it was verified the fit between cause and corporate image, regardless of any suggested type of Cause-Related Marketing, performed a moderating variable role significant in positive corporate credibility evaluation. In other words, all of the detailed and abstract forms influenced more positively the evaluation of corporate credibility in the case of higher fit than in the case of lower fit. Third, it was demonstrated product involvement, regardless of any suggested type of Cause-Related Marketing, performed a moderating variable role significant in positive corporate credibility evaluation. That is to say, all of the detailed and abstract forms influenced more positively the evaluation of corporate credibility in the case of lower product involvement than in the case of higher product involvement. Fourth, according to suggested types of Cause-Related Marketing, moderating variables that influence more highly the corporate credibility evaluation are shown different. In detail, in case the suggested type is in a detailed form, the fit between cause and corporate image influences more highly corporate credibility than product involvement does. On the contrary, in case of abstract form, the result was shown otherwise.;본 논문은 공익연계 마케팅의 제시유형이 소비자가 인식하는 기업 신뢰성에 미치는 영향을 알아보고자 하였으며, 이러한 영향에 있어서 공익-기업 이미지 간 적합성과 제품 관여도의 조절효과를 검증하고자 하였다. Pracejus, Olsen, and Brown(2003)은 실제로 기업에서 실시하고 있는 공익연계 마케팅의 제시유형에 대해 내용분석을 한 결과, 측정 가능한 형태, 추정 가능한 형태, 추상적 형태의 3가지 형태로 구분되며, 제시유형에 따라 해당 기업에 대한 소비자의 인식이 달라질 수 있다는 점을 지적하였다. 본 연구에서는 선행 연구들을 바탕으로 소비자가 분명하게 인식할 수 있는 형태인 구체적인 형태와 추상적인 형태로 공익연계 마케팅의 제시유형을 구분하였다. 기존 연구들은 스폰서쉽이나 브랜드 확장 관련 연구에서 기업에 대해 사전에 갖고 있는 기대나 지식, 연상, 능력 등에 일치하는 공익활동은 소비자의 인지적 구조에 쉽게 통합되어 기업과 공익활동 간 연관성을 강화시키기 때문에, 적합성이 소비자 태도에 긍정적인 영향을 주며, 기업에 대한 기대감과 일관된 기업 활동 정보는 기업 활동이 적합하다고 느끼도록 해 기업/브랜드에 대한 소비자의 태도를 향상시킬 수 있다는 결과를 제시하였다(Keller and Aaker 1992; Simonin and Ruth 1998; Speed and Thompson 2000). 또한 제품 관여도는 광고 및 기업/브랜드에 대한 소비자의 태도를 측정하는 데 있어 조절변수(moderating variable)의 역할을 하고 있으며, 특히 사회 심리학과 소비자 심리학에서 관여도는 가장 중요한 변수 중 하나로 인식되어 왔다(Hovland et al 1957; Newman & Dolich 1979; Petty, Cacioppo & Schurmann 1983). 이를 바탕으로 본 연구에서는 공익연계 마케팅 제시유형 자체의 효과뿐 아니라, 공익-기업 이미지 간 적합성과 제품 관여도가 조절변수로서, 제시유형에 따른 기업 신뢰성 평가에 유의미한 영향을 미치고 있음을 검증하고자 하였다. 또한 제시유형에 따라 조절 변수와의 상호작용을 통해 기업 신뢰성에 미치는 효과가 어떻게 다르게 나타나는지 그 차이를 알아보고, 이들 간의 상호작용 효과를 검증함으로써 공익연계 마케팅의 전략 수립에 실무적으로 도움을 주고자 한다. 먼저, 공익연계 마케팅 제시유형(구체적 형태/추상적 형태)에 따라 소비자가 인식하는 기업 신뢰성이 다르게 나타날 것이라고 예상하였다. 또한 공익-기업 이미지 간 적합성과 제품 관여도가 조절변수로서, 공익연계 마케팅 제시유형과의 상호작용을 통해, 기업 신뢰성에 미치는 영향이 다르게 나타날 것이라고 예상하였다. 본 연구를 수행하기 위해, 실험설계는 2(공익연계 마케팅 제시유형: 구체적 형태 vs 추상적 형태) X 2(기업 이미지 적합성: 높음 vs 낮음) X 2(제품 관여도: 높음 vs 낮음)의 형태로 이루어졌다. 본 실험을 수행하기 이전에 고관여 제품, 저관여 제품으로 사용될 제품과 기업 선정을 보다 명확하게 하기 위해 2차례의 사전조사(pretest)를 실시하였고, 공익연계 마케팅-기업 이미지 간 적합성을 검증하고자 3차 사전조사(pretest)를 실시한 후, 본 실험을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 공익연계 마케팅의 제시유형 자체는 기업 신뢰성에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 즉, 기업이 공익연계 마케팅을 실시하는 경우, 공익 연계 마케팅 제시유형이 구체적인지 추상적인지 여부에 관계없이, 기업이 사회 공헌 활동의 일환으로 공익연계 마케팅을 실시하고 있다고 지각한 소비자들의 기업 신뢰성은 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 공익-기업 이미지 간 적합성은 공익연계 마케팅 제시 유형에 관계 없이 긍정적인 기업 신뢰성에 유의미한 조절변수 역할을 하고 있음을 입증하였다. 즉, 구체적인 형태나 추상적인 형태의 공익연계 마케팅 모두 공익-기업 이미지 간 적합성이 낮은 경우보다 적합성이 높은 경우에 기업 신뢰성에 미치는 긍정적인 효과가 더 크게 나타났다. 셋째, 제품 관여도는 공익연계 마케팅의 제시 유형과 관계없이 모두 긍정적인 기업 신뢰성에 유의미한 조절변수 역할을 하고 있음을 입증하였다. 즉, 구체적인 형태나 추상적인 형태의 공익연계 마케팅 모두 제품 관여도가 높은 경우보다 제품 관여도가 낮은 경우에 기업 신뢰성에 미치는 긍정적인 효과가 더 크게 나타났다. 넷째, 공익연계 마케팅 제시유형에 따라 조절변수와의 상호작용을 통해 기업 신뢰성에 미치는 조절효과 정도가 다르게 나타났다. 즉 공익연계 마케팅 제시유형이 추상적인 경우에는 공익-기업 이미지 간 적합성이나 제품 관여도가 소비자의 기업 신뢰성 평가에 미치는 효과가 미미하게 나타났으나, 제시유형이 구체적인 경우에는 소비자의 기업 신뢰성 평가가 공익-기업 이미지 적합성이나 제품 관여도에 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 공익연계 마케팅 제시유형이 구체적인 경우, 제품 관여도보다 공익-이미지 간 적합성 여부가 기업 신뢰성에 더 큰 영향을 미치는 반면, 제시유형이 추상적인 경우에는 이미지 적합성보다 제품 관여도가 기업 신뢰성에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타나, 제시 유형에 따라 서로 다른 조절변수가 기업 신뢰성 평가에 더 큰 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.