전자상거래에서 단서적 신뢰와 경험적 신뢰가 구매의도에 미치는 영향

Abstract

많은 선행연구에서 신뢰의 다양한 형성과정에 대해 서로 다른 견해를 보여주고 있다. 기업과 소비자간 신뢰 형성과정의 초기에는 소비자가 거래 상대방의 반응에 대한 불확실성이 매우 높기 때문에 조심스럽게 상대방에게 접근함으로써 판매자가 수반하는 위험을 감수하고 이후 상대방과의 반복적이고 믿을 수 있는 거래를 통해 호의적인 반응을 보이면서 위험에 대한 경계심이 완화되면 소비자는 더욱 적극적으로 위험을 감수하게 되고 점차 이러한 관계에 대한 애착과 의무감 등이 형성되면서 상호간의 신뢰가 더욱 증폭되는 과정을 거치게 된다. 하지만 대부분의 연구가 신뢰를 하나의 차원으로 연구하여 신뢰의 구매 이전과 이후에 영향을 주는 변수들이 어떻게 다르게 형성되는지에 관한 연구를 하는 데는 많은 한계가 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 신뢰를 구매 이전에 형성되는 단서적 신뢰와 구매 이후에 형성되는 경험적 신뢰로 구분하여 소비자가 기업과 개인 혹은 제품의 특성에 있어 어떠한 측면에 의해 영향을 받는지를 살펴보고 이러한 신뢰가 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 본 연구를 위해 16개의 가설을 도출하였고 가설 검증을 위하여 서울, 인천, 경기권 내에 거주하는 만 18세 이상의 성인 남. 여를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 총 194부를 분석에 이용하였고 통계적 분석은 SPSS 12.0과 AMOS 5.0을 사용하였다. 이에 따른 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 소비자들이 구매 이전에 단서적 신뢰를 형성할 때는 제품의 지각된 용이성이나 개인의 신뢰성향 그리고 기업의 지각된 규모나 지각된 평판에 의해 단서적 신뢰를 형성해 나아 가는 것으로 나타났다. 즉 제품을 구매해 보기 전 제품의 사용 방법의 편리함이 소비자들의 초기에 신뢰를 형성하는데 중요한 요인으로 작용하며 신뢰성향이 높은 고객일수록 구매 이전의 제품이라도 사용하고자 하는 호기심이 높아 제품에 대한 신뢰를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 기업의 규모가 크고 평판이 좋을수록 처음 구매하는 제품이더라도 기업에 대한 단서적 신뢰를 더 높이 인식 하는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자가 구매 이후에 경험적 신뢰를 형성할 때는 제품의 지각된 유용성이 경험적 신뢰를 형성하는데 중요한 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 즉 소비자들이 단서적 신뢰에서는 제품의 사용 편리성에 대해 지각하였다면 이후 해당 제품이 개인의 업무에 도움이 되고 얼마나 많은 정보를 제공해 주는가를 통해 신뢰를 형성해 나아 간다는 것이다. 또한 지각된 규모와 평판은 구매 이전의 단서적 신뢰부터 이후 경험적 신뢰까지 지속적으로 소비자의 신뢰를 형성하는데 있어 중요한 요인으로 작용하는 것으로 나타났고 이러한 단서적 신뢰와 경험적 신뢰는 결과적으로 소비자의 구매의도를 향상시킨다는 것을 알 수 있었다. 따라서 본 연구는 소비자들이 신뢰를 형성하는데 있어 구매 이전과 이후에 어떠한 변수들에 의해 더 큰 영향을 받는지를 살펴볼 수 있었다. 이에 따라 기업들은 처음 접하는 고객과 이후 지속적으로 관계를 유지한 고객에 따라 차별화된 마케팅을 통해 고객의 신뢰를 형성한다면 장기적인 관계 구축에 더 효과적일 것이라는 시사점을 제공해준다.;Many empirical researches show different views on formation process of trust between the firm and the consumers. In the early stages of the process, people approach the opposite party of the business very carefully and take a risk since the uncertainty of the reaction is high Later, when the opposite party shows favorable responses through repetitive and reliable transactions, consumers take higher risk after being relieved from the wariness of uncertainty. It is limited to study how the trust is formed before and after a purchase since the two parties go through a process where attachment and liability amplify. Therefore, this research is intended to find which factors of product qualities affect consumer’s behavior and how the trust between a firm and consumers affects the desire for purchases by subdividing the trust into cue-based trust and experience-based trust. In the abstract, the result of the research could be summarized as following; First, consumers form cue-based trust with perceived easiness of use, individual tendency of trust, and firm’s recognized size and reputation. It appears that perceived easiness of use of the produce use plays a key factor in the formation of the early trust. Additionally, consumers perceive a higher cue-based trust with firm’s bigger size and better reputation even at a initial purchase of the product. Second, perceived usefulness plays significant role when consumers form experience-based trust after a purchase. This is to say, consumers form experience-based trust based on how informative the product is and how well it affects individual’s productivity after perceived easiness of use of the product in the cue-based trust formation. In addition, a firm’s perceived size and reputation continuously act as a key factor throughout the whole formations of cue-based trust to experienced-based trust and the both trust-formation eventually increase the consumer’s willingness to buy. With this research, we could find what factors the two trust-formation progress are affected by more. It implicates that a firm can establish consumer’s trust and a prolonged relationships with them by a differentiated marketing for people with the initial purchase and pre-existing consumers.