유통업체 브랜드의 품질 투자유인 분석

Abstract

The main object of this study is to find out determinant of private brand's choice for product quality by using a theoretical model. The paper is particularly focusing on a situation in which national brand, a competitor of private brand, always decides to produce high quality goods. Under the assumption, we find that private brand makes an investment to provide high quality product if it is a close substitutes in demand for national brand goods. This result can be explained intuitively by analyzing some examples we can observe in the real world and it is also consistent with other empirical studies.;유통업체 브랜드 또는 자체제작 브랜드(private brand, PB) 상품이란, 유통업체가 직접 제작하거나 혹은 기획한 후에 생산만 제조업체에 맡기고 유통업체 자신의 상표를 붙여 판매하는 상품을 말한다. 이는 상품을 생산한 업체의 상표를 붙인 제조업체 브랜드(national brand, NB) 상품과는 대비되는 개념으로, 최근 몇 년 간 우리나라에서 빠른 속도로 성장하고 있는 시장 중 하나이다. 특히 2010년에 들어서는 PB 상품의 품질 문제가 사회적인 화제가 될 정도로 관심이 높아진 상태이다. 본 연구에서는 PB 상품의 품질 선택에 관한 문제를 두 가지 상황을 비교한 모형을 통해 이론적으로 풀어보고자 한다. 모형에는 대체재를 생산하는 두 제조업체와 이들의 상품을 소비자에게 제공하는 두 유통업체가 존재한다. 첫 번째 상황에서는 두 제조업체 모두 제조업체 브랜드 상품을 제작하고 있었으나 두 번째 상황에서는 그 중 한 제조업체가 한 유통업체와 계약을 맺고 유통업체 브랜드만 생산하게 된다. 해당 모형에서 나올 수 있는 다양한 결과들 중 본 논문에서는 제조업체 브랜드가 첫 번째 상황과 두 번째 상황 모두에서 품질 투자를 하고 있을 경우만을 분석의 대상으로 삼고 있다. 현실에서 가장 쉽게 찾아볼 수 있는 케이스이므로 모형을 통해 도출한 결과를 직관적으로 이해하기 쉽기 때문이다. 모형을 분석한 결과, 두 번째 상황에서 유통업체와 계약을 맺고 PB 상품을 생산하기 시작한 제조업체는 자신이 생산하는 상품과 경쟁업체 상품 간의 대체성이 높다는 조건 하에 좋은 품질의 상품을 공급하기 위한 투자를 한다는 것을 알 수 있었다. 품질 투자를 하였을 때 기존에 NB제품을 구매하던 소비자들 중 일부가 PB제품을 구매해야만 투자비용을 회수할 수 있기 때문이다. 본 논문의 결과는 실제 사례를 설명하는데도 적합하며 유통업체 브랜드화 하기 좋은 상품들의 특징을 연구한 기존의 문헌과도 연관성이 있다.