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자아이미지와 브랜드이미지의 일치성이 매스티지 브랜드 선호도에 미치는 영향

Title
자아이미지와 브랜드이미지의 일치성이 매스티지 브랜드 선호도에 미치는 영향
Other Titles
The Effect of the Correspondence between Self-image and Brand Image on Masstige Brand Preference
Authors
최성현
Issue Date
2011
Department/Major
디자인대학원 디자인학과디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
이혜선
Abstract
패션 비즈니스의 시대적 흐름이 생산자 중심에서 시장 중심으로, 시장 중심에서 소비자 중심으로 변화하고 있다. 이에 따라 제품은 경제적 가치에서 이성적 가치를 넘어서 감성적 가치로 무게 중심이 이동하고 있다. 이와 더불어 기업들의 기술력 차이가 없어지고 생산하는 제품이 비슷해짐에 따라 소비자들은 제품 자체의 품질 또는 특성에 의해 구매를 결정하기 보다는 소비자의 개개인에게 형성되어 있는 이미지에 의해 구매를 결정한다. 기업은 이런 외부적인 변화 속에서 경쟁기업과의 차별화를 위해서 복합적인 부가가치를 추구하게 되었고 사회학자들은 새로운 부가가치를 ‘감성적 가치’로 보고 그 요소로 ‘디자인’과 ‘스토리’를 들고 있으며 ‘디자인 경영’과 ‘디자인 마케팅’이 효율적인 대안으로 떠오르고 있다. 브랜드 차별화를 위해 일찍이 브랜드 아이덴티티 확립에 대한 부분은 많은 학자들에 의해서 연구가 되고 있고, 브랜드의 상징적인 의미로 포지셔닝과 브랜드의 차별화의 기초를 만드는데 기여하는 부분도 점차 커지고 있다. 이것은 브랜드의 이미지 관리의 중요성을 말하는 것으로써 이와 같은 관점에서 최근 새롭게 중요시 되고 있는 것이 브랜드 개성이다. 브랜드 개성이란 소비자가 각각의 브랜드를 사람이라 생각하고 인식하는 개념을 의미한다. 브랜드개성은 의미를 새롭게 만들고 소비자에게 감성적으로 호소하는 역할을 마케터와 디자이너가 함께 할 수 있다는 점에서 브랜드자산의 관리 차원 중 하나의 중요한 관리 대상이 될 수 있다. 따라서 전략적으로 세워진 브랜드 개성은 브랜드에 대한 소비자의 선호를 높일 수 있고, 사용을 증가시킬 수 있으며, 감정적인 유대감을 높일 뿐만 아니라, 신뢰, 충성도를 높일 수 있다. 하지만 패션브랜드와 직접적으로 결부된 브랜드개성에 대한 부분은 아직 연구가 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 패션브랜드 중 대중성을 띠고 있는 매스티지 브랜드의 구매 소비자를 대상으로 하여 소비자들이 인식하는 매스티지 브랜드 개성이 소비자 브랜드 선호도에 미치는 영향 관계를 더욱 자세하게 알아보기 위해 자아이미지 일치성과 소비자-브랜드 관계의 개념을 활용하여 변수들 간의 어떠한 영향을 미치는지 살펴봄으로써 브랜드 디자인 전략 수립에 기초자료로 제공하고자 한다.;The trend in fashion business is changing its focus from the maker to the market and from the market to the consumer. Therefore, the product changes its focus from economic value through reasonable value into emotional value. In the meantime, the primary research purpose is to better understand the influence of the Congruence between Brand Personality and Self-Image on Customer Reliability, Satisfaction, Consumer-Brand Relationship and Brand Loyalty. Enterprises within this external change began pursuing complex additional value for differentiation with competing enterprises; Sociologists define new additional value to be ‘emotional value’ with its elements ‘design’ and ‘story’ and so the ‘design management’ and ‘design marketing’ is highlighted to be efficient alternative. Many scholars have researched the establishment of brand identity for brand differentiation, and brand identity, as the symbolic meaning of a brand, is increasingly contributing to building a basis for brand positioning and differentiation. This indicates that managing brand image is important, and in this respect, brand personality is being emphasized these days. Brand personality refers to a state in which consumers think of each brand as a person. Brand personality can be one of important brand assets to be managed in that it gives a new meaning to a brand and allows the marketer and the designer to work together to make it more appealing to the emotions of consumers. Therefore, strategically formed brand personality can raise consumers’ preference for the brand, increase the use of the brand and improve consumer’s emotional association with the brand. It can also enhance consumers trust and loyalty to the brand. Nevertheless, there has been little research conducted on brand personality directly linked to fashion brands. This study, therefore, aimed at examining in detail the effect of masstige brand personality perceived by consumers on their attitudes to provide fundamental materials for the establishment of a brand design strategy. To this end, the study involved the purchasers of fashion products of popular masstige brands and used the notions, such as self-image congruity and the relationship between consumer and brand, to grasp the effects of masstige brand personality on variables.
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디자인대학원 > 디자인매니지먼트전공 > Theses_Master
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