기업의 아트 마케팅을 위한 전시기획

Abstract

21세기 무한경쟁 시대를 맞이하면서 최근 기업들이 저마다 디자인경영, 아트 마케팅에 열을 올리고 있다.미술과 기업과의 만남은 침체되어 있는 수많은 예술계의 활력을 불어넣은 요인이며, 예술작가들을 사회전면으로 이끌어내어 대중들의 문화적 욕구를 제공하게 되는 기업의 전략적인 마케팅이다. 기업은 아트 마케팅을 통해 자신의 기업 및 제품 이미지를 제고할 수 있으며 고객 서비스, 미술품의 투자 및 전시, 작가 후원 등을 통한 기업이윤의 사회 환원이라는 긍정적인 부가가치를 얻을 수 있다. 아트 마케팅의 유형으로는 갤러리나 미술관을 통한 미술 전시회, 기업의 작품 공모전 및 작가지원, 예술 작품을 활용한 광고, 아티스트와 협력을 통한 제품 생산 등이 있다. 그 중 미술 전시는 아트 마케팅의 대표적 유형으로 대중이 예술과 가장 쉽게 만날 수 있으며, 미술 전시를 통해 대중과 소통하며, 기업 의 이미지와 브랜드에 관한 인식을 관람객들에게 확실하게 심어 주는 등 다양한 효과를 기대하고 있다. 하지만 기업·브랜드의 이미지를 고려하지 않은 채 무조건 유명 아티스트만을 선호하다 보면 어색한 느낌을 주기도 한다. 궁극적인 차별화를 위해서는 아티스트의 이름값만을 쫓는 것이 아니라 브랜드와 아티스트의 이미지를 조화시켜야 한다. 또한 아트마케팅에 성공한 기업들이 일회성 이벤트식 접근보다는 꾸준한 관심을 갖고 지속적으로 투자해왔다는 점도 유의해야 한다. 그러므로 아트 마케팅을 활용할 때 명확한 전략 목표를 설정하고, 전시 기획 프로세스를 관리하며, 효과를 측정하고 분석하는 체계적인 관리가 이루어져야 할 것이다. 따라서 본 연구는 앱솔루트 보드카에 대한 대중 인식을 늘리고, 로컬 아트 커뮤니티와 타켓 소비자들에게 앱솔루트의 브랜드 인식을 알리고자 「Absolut Art Collection Tour」전시를 갖은 앱솔루트 보드카의 전시 기획에 실제적인 미술전시를 운영함에 있어서 마케팅 도입이 필요하다는 생각으로 전시기획연구를 하게 되었다. 이 연구를 통해, 향후 기업 미술전시를 기획하고자 하는 이들이 보다 효율적이고 체계적인 미술전시의 운영을 도모함에 필요한 자료로 활용될 수 있음에 목적을 두었다. 앱솔루트 보드카 (Absolut vodka)는 아트마케팅의 모범적인 전형을 보여주고 있는 기업으로, 앱솔루트 브랜드의 이미지 구축을 위해 문화 프로젝트를 시작하였으며, 예술가들과 앱솔루트 그리고, 관객들 상호간의 창조적인 커넥션(Creative Connection) 구축을 목표로 하고 있다. 1985년 앱솔루트 워홀 (ABSOLUT WARHOL)을 계기로 시작된 예술 분야와의 교류는, 이후 미술, 패션, 음악 분야에서 시대를 선도하는 많은 예술가들과의 작업으로 확장되었으며, 이제는 각 분야의 거장들뿐 아니라, 떠오르는 신진 예술가 및 도심의 거리에서 활동중인 일반인들로까지 확장되었다. 이들은 모두 앱솔루트 브랜드의 창의성에 이끌려 자신만의 해석을 표현하기 위한 앱솔루트와의 예술 작업에 참여해오고 있다. 현재까지도 앱솔루트 사는 꾸준하게 미술, 조각, 디자인과 패션을 포괄하며 예술가들에게 작업을 의뢰하여 예술 마케팅(Art Marketing)이라는 새로운 영역을 구축하고 있는 가운데, 국내 최초로 전 세계 유명 아티스트들과 함께 작업한 20점의 앱솔루트 콜라보레이션 작품들과 local artist들의 작품이 2011년 4월 신사동 예화랑에서 전시를 하였다. 전시결과, 앱솔루트 보드카는 브랜드 인지도를 상승시키는 방법의 일환으로써, 아트마케팅을 활용하고 있었고, 특히 대중적인 작가들의 작품을 전시함으로써, 대중에게 친근한 이미지를 부각시키려는 노력을 지속적으로 추구하고 있다는 것을 알 수 있었다. 이 같은 앱솔루트 보드카의 아트 마케팅 활용은 비단 브랜드 인지도를 높이기 위한 수단 이외에도, 앱솔루트 보드카가 속해있는 주류 카테고리에 내재된 부정적인 이미지를 희석시키고, 긍정적인 이미지 상승효과를 발휘하고 있다는 것을 설문결과 도출해 낼 수 있었다. 이 같은 연구 분석 결과는 아트 마케팅을 기업이 도입할 경우, 체계적인 접근 방식과 관리가 필수적이라는 것을 함의하고 있다.;21st century, being the era of limitless competition, most companies are actively engaging in promoting their brand and products through means of Design Management and Art Marketing. By harmonizing corporations with art, it not only revitalizes the world of art, but also it’s the companies’ new strategic marketing approach to fulfill the public’s cultural appetite. Through Art Marketing, companies aim to boost their brand and product’s image, as well as creating a positive added value through returning the corporate profits to the society earned by artwork investments and exhibitions and artists’ sponsorships. Art Marketing comes in various types including art exhibits at galleries and museums, company art contests and sponsorships, advertisements made of art works, and production of products in cooperation with the artists. Above all, art exhibition is the most common type of art marketing which many businesses aim to raise the public awareness of their companies’ images and brands for the reason that it is the most effective and easy way to relate and communicate with the public. The most important point here in art marketing is to carefully consider the artist that best fits the company’s brand and image. Only by harmonizing the artist with the brand image can the corporate give an ultimate differentiation to their products. Moreover, by taking a close look at the examples of companies which were successful in art marketing, they engaged not in one-time event but constantly took interest and continuously invested in their efforts to Art marketing. Therefore, when going for art marketing, it is important to set a clear strategic goal, manage the exhibition planning process, evaluate and analyze the results in a systematic manner. Thus, by actually holding and managing the 『Absolut Art Collection Tour』 Exhibition, that was to raise the target consumers and local art community’s awareness, this Research of Exhibition Planning has been conducted, feeling the need to introduce marketing to art. This research aims to help and provide not only effective but also constructive guidance to companies planning to hold art exhibitions in the future. Absolut Vodka is an outstanding example which has successfully applied art marketing. Absolut began by building their brand image through culture projects, and aimed to build a Creative Connection between the artists, Absolut company itself and the audiences. Absolut’s first attempt to mix advertising and art began with ABSOLUT WARHOL in 1985. Later on their efforts stretched their boundaries to leading artists in the fields of not only art, but also fashion and music. Nowadays, the artists involved in Absolut art advertisement range from art masters to rising stars, and even ordinary artists in the streets. They have all been inspired by the creativeness of Absolut and tried to express the brand image through their own unique color and technique. Until today, Absolut has constantly commissioned not only painters, but artists in all the disciplines: sculptors, crystal glass designers, fashion designers for their Art Marketing. And on April of 2011, for the first time in Korea, Absolut Exhibition has been held at Gallery YEH, exhibiting 20 of Absolut’s Collaboration Masterpieces of famous artists all around the world. After holding the exhibition, it was noticeable that Absolut was utilizing the Art Marketing to not only getting the brand noticed but also consistently pursuing popular artists to appeal a sense of familiarity to the public. Not only to enhance the brand awareness of its product, but Absolut’s efforts in Art Marketing was also to redefine alcohol advertising, in a way that could give its alcohol product a positive and familiar image. Such Intensive research and analysis tries to show that Art Marketing can be the most systematic approach and management when advertising a brand.