온라인 상품평가가 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

In recent years, researches related to the “online word-of-month (WOM) effect” have become increasingly noteworthy. Unlike the traditional off-line WOM marketing, which involves the customers’ acquaintance, such as family members, neighbors and friends, as the messengers of a certain product, the online WOM is effectuated by total strangers. This feature largely influences customers’ awareness of the differentia in terms of the credibility and expertise of product reviews. With regard to the existing researches in the field of the WOM effect, it has been noticed that most of them are based on surveys or questionnaires which tend to focus on the demographic factors. Therefore researches which dig into the factors of customer attitudes need to be in place. With the aid of the Elaboration Likelihood Model (ELM), various forms of effect analysis regarding the WOM marketing can be produced, based on the variables such as the persistence and resistance of the attitudes of individual media information audiences. This research provides an analysis of the existing literatures and demonstrates the importance of the customer attitude variables in terms of persuasive communication. Accordingly, it also verifies the impacts which the information seekers' attitudes should make to the WOM effect and the credibility and expertise of product reviews about smartphone. The findings of this research indicate that, the WOM effect is proved to be more prominent when the persistence and resistance of the attitudes of the media information audiences are lower, and when the credibility and expertise of product reviews are higher. By controlling the credibility level of the online product reviews, the WOM effect varies according to the persistence and resistance of the attitudes of the media information audiences, with a partially positive correlation. Similarly, by controlling the expertise level of the online product reviews, the WOM effect also varies according to the persistence and resistance of the attitudes of the media information audiences, with a partially positive correlation as well. In other words, given the product information of the same credibility, the WOM effect is more evident to the customers who are featured with a relatively inconstant attitude, or who are more likely to be influenced by others, compared to the ones who have firm attitudes with high persistence and resistance. In terms of product promotion or marketing through online WOM such as the online message board, it should be considered in the first place whether the WOM communication would have a strong and positive effect on the target audiences. Along with the age of media convergence coming around, the criteria to distinguish different media information audiences, such as gender and so on are becoming gradually ambiguous. Therefore it is necessary to explore new perspectives to look at new tendencies of the audiences with a more detailed and synthesized analysis. As a result, this research studies into the WOM effect in various fields and seeks to find new ways to perceive the nature of the media information audiences.;최근 몇 년 사이 ‘온라인 구전 효과’에 대한 연구가 주목을 받기 시작했다. 온라인 구전은 기존 오프라인 상의 구전마케팅과는 달리, 가족, 이웃, 친구 등 가까운 지인이 아니라 서로 일면식조차 없는 정보전달자에 의해 전달된다는 점에서 효과 측면에서 상품평가의 신뢰성과 전문성에 대한 인식 정도의 차이가 중요한 영향을 미치게 된다. 기존의 구전효과 연구 분야에서는 인구통계학적 변인을 중심으로 설문조사가 이루어졌으나, 표면적으로 드러나지 않는 인식 속성에 대한 요인도 고려할 필요가 있다. 따라서 정교화 모델에 따르면, 정보 수용자의 개별특성인 지속성, 저항성 등의 속성 변수에 의해 구전 마케팅 효과가 다르게 나타나다. 본 연구는 설득커뮤니케이션에서의 태도 변수의 중요성 및 모델 및 구전효과에 대한 기존연구 분석하였으며, 정보 검색자의 태도 속성이 구전 효과에 미치는 영향과 스마트폰에 관한 온라인 상품평가의 신뢰성, 전문성 속성이 구전 효과에 미치는 영향을 검증하였다. 연구결과는 수용자의 태도 지속성과 저항성이 낮을수록 구전효과가 크다고 입증하였으며, 상품 평가의 전문성과 신뢰성이 높다고 인식될수록 구전효과가 크다고 입증되었다. 지각된 온라인 상품평가 정보의 신뢰성 수준의 통제 하, 상품평가 검색자 태도의 지속성과 저항성에 따른 구전효과의 상관관계는 부분적으로 정(+)의 상관관계를 보였으며, 지각된 온라인 상품평가 정보의 전문성 수준의 통제 하, 상품평가 검색자 태도의 지속성과 저항성에 따른 구전효과의 상관관계 역시 부분적으로 정(+)의 상관관계를 보여줬다. 즉 지속적이고 저항적인 성격을 가진 사람보다 상대적으로 태도를 쉽게 바꾸고, 외부의 자극을 받기 쉬운 사람에 대해 구전효과가 더욱 크다고 볼 수 있다. 온라인 게시판과 같은 온라인 구전을 통해 홍보하거나 마케팅하는 데에 있어 우선 어떤 수용자에 대해 이러한 구전 커뮤니케이션의 효과가 더욱 잘 살릴 수 있는지를 알아야 한다. 따라서 미디어 융합시대에 들어와 매체사용에 있어 나이, 성별 등 수용자를 구분하는 기존이 점점 모호해지고 있으므로, 새로운 방향을 통해 더욱 핵심적이며 세부적인 수용자의 매체 양상을 파악할 필요가 있다고 본다. 그러므로 본 연구는 각 분야에서 행해지고 있는 구전효과 검증에 있어, 수용자 특성을 파악하는 새로운 방향성을 제시하는 방면에 의미가 있다고 본다.