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페이퍼웍스 기법에 기반한 인터넷 동영상 광고 연구

Title
페이퍼웍스 기법에 기반한 인터넷 동영상 광고 연구
Other Titles
A Study on the Internet video Advertisement Based on the 'Paperworks' technique based - advertising
Authors
박소윤
Issue Date
2011
Department/Major
대학원 디지털미디어학부
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
박승호
Abstract
1990년대 중반 이후 인터넷의 대중화가 이루어지면서 인터넷 광고 시장은 인터넷 이용자수의 증가에 비례하여 급속히 성장하였다. 신문이나 잡지 등의 지면 광고나 TV 광고와 같은 기존 미디어 매체 광고와 달리, 인터넷 광고는 발달된 웹 기술에 기반한 최신 멀티미디어 기능을 극대화하여 활용할 수 있기에 그 종류와 특성 또한 방대하다. 이러한 인터넷 광고의 다양성은, 끊임없이 변모하는 소비자의 민감한 취향에 영향을 끼치는 동시에 새로운 트렌드를 생성하여 구매를 유도하는 인터넷 마케팅 업계의 전략적 측면에 깊게 반영될 수 있기에 이에 대한 심도 있는 분석과 연구가 절실히 필요하다. 특히 동영상으로 제작된 인터넷 광고는 TV와 위성/지상파 DMB, 옥외광고, 모바일 매체 등을 포함하는 크로스미디어(cross-media) 광고로의 광범위한 확장이 가능하다는 점, 멀티미디어 구현이 수월한 인터넷을 플랫폼으로 하기에 텍스트나 정지된 이미지보다 표현양식이 자유롭고 다양하다는 점 등으로 그 중요성을 시사한다. 한편 정보 전달력을 극대화한 새로운 동영상 광고 타입으로써 ‘페이퍼웍스(Paperworks)’ 기법을 활용한 광고가 등장, 광고 관련 업계의 이목을 끌고 있다. ‘페이퍼웍스’란 키치적인 재미 요소가 담긴 간략한 그림을 이용해 스톱모션 애니메이션 방식으로 그 내용을 풀어내는 동영상 제작 기법으로, 전달코자 하는 메시지가 많거나 혹은 그 내용이 추상적인 경우 이를 소비자에게 보다 쉽게, 직관적으로 이해시키는 데 유효한 특성을 지닌다. 이와 같은 이유로 서비스 설명이나 캠페인 홍보 등 정보 전달을 주목적으로 하는 동영상 광고에 주로 차용되는 양상을 보인다. 페이퍼웍스 광고의 플랫폼은 대부분 인터넷에 기반하며, VPR 서비스 시스템을 통해 마케팅 결과 값과 피드백 측정이 가능하다는 점 등으로 그 효용가치를 인정받아 그 수요가 꾸준히 증가하는 추세이다. 이러한 사실들은, 페이퍼웍스 광고 효과가 갖는 순기능 및 향후 발전 가능성을 짐작 가능케 한다. 따라서 본 논문에서는 ‘페이퍼웍스’ 기법이 인터넷 광고에 차용되었을 때 어떻게 순기능 하는지에 대한 연구를 진행하고자 한다. 이를 위해 인터넷 동영상 광고의 개념 파악 및 그 기능과 특징에 대한 조사 등을 선행하였으며, 나아가 페이퍼웍스 광고에 대한 개념적 정의와 프로세스 소개, 국내외에서 집행된 실제 광고 사례를 조사 및 분류, 분석하여 그 특성을 도출하였다. 위의 과정을 통해 페이퍼웍스 광고가 갖는 여러 요소가 긍정적으로 기능함을 유추해보고, 이러한 유추를 직접 검증하기 위한 광고 비교 실험을 설정하고 연구를 전개하였으며, 설문조사를 통한 양적 조사 및 전문가 인터뷰를 통한 질적 연구 또한 병행하여 결론을 도출하고자 하였다. 본 논문은 아직 구체적으로 명시된 바 없는 ‘페이퍼웍스 광고’의 개념에 주목하고, 실제 사례의 유형별 분류와 분석을 통해 그 고유한 특성을 도출했다는 점에 있어서 의의를 찾을 수 있으며, 한편 이러한 내용을 설정 및 검증을 수반한 양적, 질적 연구를 시도하여 그 가치를 주목해보았다는 데 의미가 있다.;With popularized Internet since the mid-1990s, Internet advertising market has been rapidly growing in proportion to increasing number of Internet users. Unlike print advertisements such as newspaper and magazine, Internet advertising is used by maximizing up-to-date multimedia functions based on developed web technology so its types and characteristics are also wide. Diversification of Internet advertising affects constantly changing consumer sensitive needs and at the same time creates a new trend so that in-depth analysis and study to reflect strategic aspects of Internet marketing industries leading purchases are urgently required. In particular, it is important because video Internet advertising can be widely expanded to cross-media advertising including TV, satellite/ground-wave DMB, outdoor advertising and mobile media, and Internet platform with easy multi-media implementation makes free and various expressions more than texts or still images. On the other hand, advertising using 'Paperworks' as a new video advertising that maximizes information delivery appears, attracting attention of advertising-related industries. 'Paperworks' are the video manufacturing method based on stop-motion animation by using simple drawings with kitsch fun elements, and for many messages to deliver or their abstract content, it is effective to make consumers understand more easily and intuitively. Due to that reason, it is mostly used for video advertising aiming at information delivery such as service explanation or campaign promotion. Paperworks advertising platform is mostly based on Internet, and its demand is constantly growing due to its effective values such as measurement of objective marketing results and feedback. Those facts make it possible to foresee good effects of paperworks advertising and future potentials. Therefore, this study is conducted to analyze good effects of 'paperworks' technique in Internet advertising. To this end, a concept of Internet movie advertising was analyzed and the functions and characteristics were examined in advance. In addition, domestic and foreign advertising cases were examined, categorized, and analyzed to draw the characteristics. Through the process, a quantitative analysis based on a survey and a qualitative analysis based on an expert's interview were carried out to assume that various factors of paperworks advertising function positively and actually look into this in depth. This study plays a leading role in that it firstly defined in the academic world a concept of 'paperworks advertising' that has not been specifically and drew its unique characteristics through categorizing and analyzing real cases by types. Moreover, it is meaningful in that this study focused on the value through an in-depth analysis.
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