휴대전화 구매의도에 영향을 미치는 요인들의 상호관계성에 관한 연구

Abstract

정보화와 기술의 발전으로 디지털 융합 제품의 품질이 상향평준화 된 오늘날, 제품의 구매에 있어 그것을 구매하도록 하는 주요 요인 또한 시장 형성의 초기 단계와는 달리 매우 복잡하고 다양화되고 있다. 객관적인 데이터나 사실이 아니라 개인적인 감정과 경험이 구매 요인으로 작용하고 있는 것이다. 특히 인간 밀착형 매체로써 소비자 일상생활의 많은 부분을 차지하며 새로운 문화를 촉발할 만큼 소비자의 경험이 중요시되는 휴대전화의 경우 기술의 차이가 소비자의 구매 행동에 영향을 미치던 초기 단계에서 벗어나 휴대전화를 통해 유행, 디자인, 컬러, 이미지 등 감각적인 느낌과 감정적인 만족을 원하고 있다. 따라서 본 연구는 대표적인 디지털 융합 제품인 휴대전화를 대상으로 기존의 소비자 구매의도에 대한 이론적, 실용적 한계를 보완하는 것을 목적으로 하였으며, 다양한 구매의도 영향 요인을 도출하여 이들 요인과 구매의도와의 인과관계를 밝혀보고자 한다. 이를 위해 디지털 융합 제품 관련 선행 연구들을 분석하여 소비자의 개인 속성 요인으로 ‘혁신성향', ‘브랜드 이미지'를 도출하였으며, 제품 관련 속성 요인으로 ‘가격' 요인을 도출하였다. 또한 소비자 행동에 대한 선행 연구를 통해 ‘감정'요인을 도출하였으며, 20대 휴대전화 사용자를 대상으로 실시한 사전 인터뷰를 통해 소비자 개인의 ‘모방성향' 및 ‘개인화 인터페이스' 요인을 도출하였다. 그러나 기존 연구에 있어 개인의 ‘모방성향', ‘개인화 인터페이스', ‘감정'의 요인이 휴대전화 구매 행동의 주요 변인으로 고려되지 못해 기타 변인과의 관련성 연구가 부족한 편이다. 따라서 각각의 관계에 대한 이론적 근거를 제공할 수 있는 선행연구의 부족으로, 본 연구에서는 산재되어 있는 디지털 구매행동에 대한 선행연구의 결과를 종합하여 개념들 간의 인과관계를 추론하여 연구 모형을 제시하였다. 먼저 독립변수로 사용된 ‘소비자의 혁신성향’, ‘브랜드 이미지’, ‘모방성향’의 개념은 특정 휴대전화에 대한 사용경험 이전의 선행된 개인 심리적 성향으로 구성하였다. 매개변수인 ‘감정’, ‘개인화 인터페이스’, ‘가격’의 개념은 휴대전화 선택의 상황에서 소비자에게 영향을 미치는 요인으로 구성하였으며, 종속변수인 ‘구매의’도는 독립변수와 매개변수의 영향으로 생성된 결과로써 소비자의 행동 요인이다. 따라서 독립변수와 매개변수, 종속변수의 관계는 시간적 논리구조를 가지고 있다. 이와 같은 의미에서 본 연구는 탐색적 연구의 성격을 가진다고 할 수 있다. 본연구에 앞서 제품 사용 경험에서 발현되는 휴대전화의 특성을 반영한 독특한 감정 요소를 추출하였다. 그 결과 56개 감정요인이 추출 되었으며, 이는 요인분석을 통해 ‘불편함', ‘즐거움', ‘호감', ‘열정', ‘친밀감', ‘새로움', ‘불안감'의 7개 요인으로 분류되었다. 전반적으로 소비자들이 휴대전화를 통해 경험하는 감정은 부정적인 반응보다는 ‘즐거움', ‘호감', ‘열정', ‘친밀감', ‘새로움' 등과 같은 긍정적인 반응이 다소 우세했다. 본연구의 분석결과는 첫째, 소비자에게 있어 브랜드 이미지에 대한 영향이 클수록 긍정적인 감정이 유발되며, 개인화인터페이스에 대한 효과도 긍정적임을 알 수 있었다. 둘째, 소비자의 혁신성향이 강할수록 긍정적인 감정을 경험하며, 개인화인터페이스에 대한 영향도 효과적임을 알 수 있었다. 그러나 혁신성향이 강할수록 가격에 대한 영향력은 상대적으로 작아지는 것으로 밝혀져, 혁신성향이 강한 소비자는 가격에 대한 관심이 낮아짐을 알 수 있었다. 셋째, 소비자의 모방성향이 높을수록 긍정적 감정을 유발하였으며, 소비자의 개인화인터페이스에 대한 관심이 높을수록 긍정적인 감정이 유발되고, 가격에 대한 관심도 높아지는 것으로 밝혀졌다. 넷째, 감정은 구매의도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타나, 휴대전화 구매의도에 있어 감정의 영향력을 확인할 수 있었다. 특히 브랜드 이미지와 소비자의 혁신성향은 매개변수인 감정을 통해 구매의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해, 휴대전화에 대한 소비자의 브랜드 이미지, 혁신성향에 대한 영향력이 높을수록 긍정적 감정 경험 수준이 높아지며 이는 휴대전화에 대한 구매의도에도 긍정적인 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 또한 소비자의 높은 브랜드 이미지와 혁신성향에 대한 영향력은 개인화 인터페이스에 대한 인식에도 긍정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 이는 오늘날 소비자에게 있어 브랜드 이미지가 제품자체의 품질적·기능적인 특성보다 관념적·상징적인 특성의 영향이 더 크다는 점을 감안할 때, 개인화 인터페이스를 통한 자아이미지의 반영 욕구가 높아지고 있음을 알 수 있다. 또한 새로운 정보 기술에 대한 욕구가 높을수록 휴대전화 환경 진화에 따른 개인화 인터페이스에 대한 인식도 긍정적인 것으로 볼 수 있다. 따라서 휴대전화 인터페이스와 관련된 연구도 논리적 정보 설계와 사용자의 인지적 반응에서 벗어나 감성 디자인의 역할을 보다 확대하고, 실무에 있어 다양한 인간적 공감을 불러일으킬 수 있는 인터페이스 디자인이 시도되어야 할 것이다. 그러나 이러한 개인화 인터페이스의 영향력은 구매의도로 까지 이어지지는 못하는 것으로 나타나 이 부분에 대한 마케팅 측면에서의 연구 필요성이 요구된다. 이상의 분석결과를 바탕으로, 구매의도에 가장 효과가 큰 경로는 ‘혁신성향 → 감정 → 구매의도’로 나타났으며, 이러한 결과는 새로운 기술 및 제품에 대한 수용의지가 높을수록 구매에 있어 긍정적 태도를 나타낸다는 것을 의미한다. 특히 혁신 성향이 높은 소비자들에게 긍정적 감정이 형성된다면 기업과 소비자와의 감정적 유대를 통해 브랜드에 대한 신뢰나 구매행동에 있어 중요한 영향을 미칠 것으로 생각된다. 본 연구 결과가 디지털 융합 매체의 소비자 구매행동 이론과 기업의 마케팅 활동에 주는 시사점은 다음과 같다. 먼저 이론적 시사점으로 첫째, 탐색적 연구의 일환으로 기존 연구에서 다루지 않았던 휴대전화를 통한 소비자의 감정 요인을 밝혀냄으로써 다른 제품에서 느끼는 소비자의 감정과 휴대전화에서 느끼는 소비자의 감정에 있어 미묘한 차이를 살펴보았다. 휴대전화의 지속적인 사용을 촉발하거나 억제하는 소비자의 감정경험은 무엇인가를 연구하는 것은 최근 소비자의 구매행동에 있어 감정의 역할에 대한 연구가 강조되고 있는 추세에 부응하는 의미가 있다고 볼 수 있다. 둘째, 디지털 융합 제품의 구매행동과 관련된 기존의 문헌고찰과 심층 인터뷰 등을 통해 소비자의 휴대전화 구매 행동을 보다 잘 설명해 줄 수 있는 변수를 추출하고 이를 실증적 분석을 통해 검증하였다. 이로써 향후 휴대전화 구매에 대한 연구에 있어 새로운 방향을 제시하였다는 점에서 학문적 의의를 찾을 수 있다. 다음은 실무적 시사점으로 휴대전화에 대한 긍정적 감정 경험이 소비자의 구매의도에 영향을 주는 주요한 요인임을 밝혔다는 점에서 그 시사점을 찾을 수 있다. 즉, 감정을 통해 활성화된 긍정적 태도는 구매의도에도 긍정적 영향을 미친다는 것이다. 따라서 휴대전화의 신모델 개발에 있어 첨단기술을 이용한 새로운 기능의 추가 뿐 아니라 광고나 디자인 등 소비자의 감정을 자극할 수 있는 요소들을 찾아내어 활성화 하는 실무적 방안을 마련해야 할 것이다.;Today the quality of digital convergence products is equalized upwards due to informatization and development of technology, and the main factors that let purchase a specific product are also becoming very complicated and diverse not like the initial stage of the market formation. That is, not objective data or facts but personal affects and experiences are functioning as purchase factors. In particular, in the case of mobile phones that occupy many parts of daily lives of consumers as a medium adhesive to human beings and for which the experiences of consumers are considered so important that they stir a new culture, consumers have escaped the initial stage in which the difference of technology influenced the purchase behaviors of consumers and now want sensible feelings and affectional satisfaction such as fashion, designs, colors, images and so on through mobile phones. Therefore this study has its purpose in making up for the theoretical and practical limits about the existing consumer purchase intention with mobile phones that are the representative digital convergence products and intends to deduce various purchase intention influence factors and thereby to clarify the causal relationship between these factors and purchase intention. Hence main study analyzed the leading studies related to digital convergence products and thereby deduced 'innovative tendency' and 'brand image' as the personal attribute factors of consumers, and deduced 'price' factor as an attribute factor related to products. In addition, this study deduced 'affect' factor through a leading study about consumer behavior, and also deduced 'imitation tendency' of an individual consumer and 'personalization interface' factors through a prior interview conducted with some mobile phone users in their 20s. We drew out unique affectional elements reflecting the characteristics of mobile phones that are revealed in the experience of using the product before this study. As a result, 56 affectional elements were drawn out, and these were classified into 7 factors such as 'inconvenience', 'pleasure', 'good feeling', 'passion', 'intimacy', 'newness' and 'uneasiness' through factor analysis. In general consumers experienced positive affects more than negative affects through mobile phones. As a result of the analysis of this study, we could know that first, when the impact about brand image on consumers is bigger, a positive affect is induced and the effects about personalization interface were also positive. Second, we could know that when the innovative tendency of consumers is stronger, they experience positive affects and the impact on personalization interface was also effective. However, it was clarified that when the innovative tendency is stronger, the impact on price gets smaller, and thus we could know that the consumers with strong innovative tendency had low interest in price. Third, when the imitation tendency of consumers was higher, positive affects were induced, and when the interest in personalization interface of consumers was higher, positive affects were induced and the interest in price also gets higher. Fourth, we could check the influence of affect in the purchase intention of mobile phones. In particular, it was found that the brand image and the innovative tendency of consumers have indirect impact on purchase intention through affects which are parameters. Finally, the path that is the most effective to purchase intention is 'innovative tendency → affect → purchase intention', and this result means that when the will to adopt new technologies and products is higher, consumers show a positive attitude in purchase. In particular, it is thought that if a positive affect is formed to consumers with high innovative tendency, it will have an important impact on the trust in the brand or purchase behaviors through the affectional tie between the company and consumers. The suggestions that the results of this study give to the consumer purchase behavior theory of digital convergence media and marketing activities of companies are as follows. First, there are theoretical suggestions. First, this study clarified the affectional elements of consumers through mobile phones that were not dealt with in the existing studies as a part of an exploratory study and thereby examined the subtle difference between the affect of consumers felt from other products and the affect of consumers felt from mobile phones. This can be seen as having a meaning to meet the trend in which studies about the role of affect in the purchase behaviors of consumers are being emphasized recently. Second, this study deduced variables that can explain the behaviors of consumers to purchase mobile phones better through the inquiry of the existing literature related to the purchase behaviors of digital convergence products and in-depth interviews and verified this through an empirical analysis. We can find an academic significance in that this study thereby presented a new direction in the study about purchase of mobile phones from now on. The next is the practical suggestion. We can find the suggestion in that this study clarified that the positive affectional experience about mobile phones is a main factor that influences the purchase intention of consumers. Therefore we should not only add new functions using cutting-edge technologies in developing new models of mobile phones but also arrange practical plans to find the elements that can stimulate the affect of consumers such as advertisements, designs and so on and thereby to revitalize them.