국내 디자이너 브랜드의 세컨드 브랜드 런칭을 위한 디자인 개발

Abstract

과학과 기술이 진보하고 활성화되면서 21세기 소비자들은 빠른 정보 습득 및 공유가 가능하게 되었으며 국내·외 브랜드를 다양한 경로를 통해 접할 수 있게 되었다. 이에 따라 국내 패션 산업에서는 해외 브랜드 수요가 지속적으로 증가하고 있으며 이러한 수입 브랜드의 성장은 국내 고가 브랜드의 매출에도 영향을 미치고 있다. 고가의 브랜드를 소수만이 향유할 수 있었던 과거와 달리 현대에 와서는 소비자층이 점차 확대되고 있다. 특히, 20대∼30대의 젊은 소비자층은 가치 소비 위주의 소비패턴을 추구함에 따라 그 수요는 점차 증가하고 있다. 따라서 고가의 브랜드에서는 이러한 젊은 고객층의 필요에 부합하기 위해 세컨드 브랜드 런칭을 시도하고 있으며 국내 패션 업체에서도 세컨드 브랜드 런칭에 많은 시간과 노력을 투자하고 있다. 국내 디자이너 브랜드는 고감도의 디자인 개발 능력을 가지고 있으나 높은 가격대와 특정 소비자층만을 대상으로 한 상품 개발 및 유통망 부족으로 인한 낮은 인지도 등의 문제로 소비자에게 쉽게 다가가기 어려운 실정이다. 최근 정부와 패션협회 등에서는 국내 디자이너 브랜드 시장의 성장 및 활성화를 위하여 다양한 방법을 모색하고 있으며, 디자이너 브랜드에서도 폭넓은 소비자를 유치하여 새로운 시장 공략을 위한 세컨드 브랜드 런칭에 관심을 보이고 있다. 세컨드 브랜드의 소비자 수요는 높아지고 있으나 국내 디자이너 브랜드에서 전개하는 세컨드 브랜드는 해외 디자이너 브랜드나 국내 브랜드에서 전개하는 세컨드 브랜드에 비해 명성이나 입지가 미약하다. 이에 따라 본 연구에서는 국내 디자이너 브랜드 시장의 폭넓은 소비자층 확보와 인지도 확립을 통한 도약 및 활성화를 위한 방안으로 세컨드 브랜드 전략을 국내 디자이너 브랜드에 적용하고자 한다. 디자이너 고유의 캐릭터와 고감도 디자인 아이덴티티를 유지하고 트렌드를 반영한 차별화된 세컨드 브랜드 런칭과 디자인을 제시하는데 연구의 목적이 있다. 이를 통해 국내 디자이너 브랜드 산업이 대중에게 더욱 친숙하게 다가갈 수 있는 계기를 제공하고 더 나아가 높은 수준의 디자인 퀄리티를 제시하고 미래의 잠재 고객을 개발·수용하여 미래 패션 디자이너 브랜드 산업 육성 방안의 일환으로 제안하는데 그 의의가 있다. 본 연구에서는 세컨드 브랜드의 정의 및 발생배경에 대하여 고찰하고, 이미 성공한 모 브랜드와 세컨드 브랜드의 전반적인 현황과 디자인 특징을 살펴보았다. 또한 모 브랜드로 선정한 국내 디자이너 브랜드의 브랜드 전개 현황과 디자인 특징을 파악하고 이를 바탕으로 모 브랜드의 고감도 디자인 오리지널리티와 높은 퀄리티를 유지하되 가격 경쟁력을 지닌 세컨드 브랜드 런칭 및 디자인을 개발하였다. 그 결과, 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, 세컨드 브랜드는 고급 브랜드의 보급 상품라인으로 모 브랜드에서 추구하는 고감도 디자인을 젊은 연령층을 대상으로 한 디자인 전개와 낮은 가격을 제시하는 브랜드를 지칭하는 말이다. 패션 산업에서 파생되어 레스토랑, 와인, 화장품, 디지털 기기 등 생활 전반으로 영역을 넓혀 그 영향력은 점차 확대되고 있다. 둘째, 세컨드 브랜드의 호황을 토대로 설문조사를 실시하여 국내에서 전개되는 수입과 국내 11개의 세컨드 브랜드를 선정하였다. 선정된 브랜드의 모 브랜드와 세컨드 브랜드에 관한 브랜드 전개 현황, 디자인 특징 및 세컨드 브랜드의 차별화에 대해 살펴보았다. 선정된 11개의 세컨드 브랜드 중 국내 브랜드인 Sweet Soup의 경우, 모 브랜드와 타깃과 가격대는 비슷하되 컨셉적 측면에서만 차별화를 두었으나 나머지 10개의 세컨드 브랜드는 모 브랜드 보다 젊은 소비자층을 겨냥하고 약 40%가량 낮은 가격대와 많은 수의 유통망을 구축하고 있어 매출에서도 모 브랜드 보다 높은 성공을 보이고 있었다. 기존 모 브랜드의 디자인 오리지널리티는 유지하되 타깃을 낮추어 젊은 감성과 트렌드를 적극 반영한 디자인을 전개하고 있었으며 전체적으로 활동성을 기반으로 볼륨감을 살린 디자인이나 하의는 모 브랜드에 비해 짧은 기장으로 발랄함을 연출하고 있었다. 컬러는 밝고 비비드한 감성으로 전개하고 면이나 데님과 같은 실용성을 겸비한 소재, 텍스쳐가 느껴지는 소재의 사용도 많이 나타나고 있음을 알 수 있었다. 셋째, 세컨드 브랜드 런칭 및 디자인 개발에 앞서 모 브랜드 선정을 위하여 설문조사를 실시하였고 그 결과, 지춘희 디자이너의 미스지 컬렉션이 선정되었다. 미스지 컬렉션의 디자인 특징을 도출하기 위하여 2006년 S/S부터 2011년 S/S 컬렉션 사진 615장을 수집하였고 실루엣, 컬러, 소재, 디테일과 아이템 항목을 추가하여 디자인 분석을 실시하였다. 실루엣은 쉬프트 실루엣, 핏 앤 플레어 실루엣, 튜블러 실루엣의 순으로 전체적으로 여유감이 있는 단정하고 페미닌한 감성의 실루엣을 선호하고 있었다. 컬러는 Neutral계열, Purple Blue계열, 기타계열 등의 순으로 나타나 부드럽고 우아한 정제된 느낌의 여성적인 컬러가 많이 사용되고 있었다. 소재는 미스지 컬렉션이 타깃으로 하고 있는 소비자의 라이프스타일에 맞추어 원피스나 투피스에 많이 사용되는 매끄럽고 깔끔한 외관의 스무스 소재와 가볍고 부드러운 크리미 소재의 활용이 높게 나타났다. 디테일은 벨트, 셔링, 볼륨 슬리브, 리본 등 로맨틱하고 페미닌한 느낌으로 표현되고 있었으며 레트로적 로맨틱시즘 분위기로 연출되었다. 아이템 분석에서는 원피스를 주력 아이템으로 하여 스커트 수트, 블라우스 및 셔츠, 코트의 순으로 여성성을 강조한 아이템군이 많이 나타남을 확인할 수 있었다. 넷째, 위의 결과를 바탕으로 세컨드 브랜드 현황과 브랜드 전략 및 모 브랜드인 미스지 컬렉션에서 추구하는 디자인 컨셉과 경향을 반영하여「Miss G. girl」이라는 세컨드 브랜드를 런칭하였고‘A little girl, Born in the Retro’라는 컨셉 아래, 미스지 컬렉션을 선호하는 주요 소비자 보다 어린 연령층을 대상으로 한 5벌의 작품을 디자인 하였다. 20대 초반의 소비자에게 어필하기 위하여 모 브랜드에서 추구하는 레트로 페미닌 감성에서 로맨틱 요소를 디자인에 결부 시켰으며 세컨드 브랜드 사례조사에서 나타난 활동적이고 실용적인 룩으로 표현하였다. 이상으로 살펴본 결과, 패션 및 산업 전반으로 확대되고 있는 세컨드 브랜드가 소비자에게 좋은 반응을 얻음으로써 성공 가능성을 확인할 수 있었다. 이를 토대로 본 연구가 국내 패션 디자이너 산업에 성장을 위한 발판으로 연결되고 더 나아가 세계 시장에서도 국내 디자이너 브랜드가 우위를 나타내는데 도움을 줄 수 있을 것이라 사료된다.;Due to the widespread acquisition and sharing of information initiated by the recent advances in science and technology, consumers in the 21st century are now able to easily encounter domestic and foreign brands. This in turn has caused an increase in supply for foreign designer-label products, thus effecting sales levels in said products. In contrast with past times when only a selected few could enjoy brand-name products, consumers are now more widespread in modern times, especially amongst young people in their 20s and 30s who wish to purchase famous designer products at a reasonable price. Therefore, in order to meet the needs of this new market segment, high-end labels are now attempting to trying their best to use “second brand launchings”, a trend which can be seen in the domestic market. Despite the high level of sensitivity in design development that famous Korean brands are showing, they are facing difficulties in reaching most consumers due to their expensive prices and limited distribution channels, which cater to a limited clientele. Nowadays, the Korean government and Korea Fashion Association are doing their best to actualize the market for domestic brands, while the brands themselves are trying to successfully initiate a second brand launching to a wider market. Although the demand for second brands is steadily growing, second launchings by domestic brands are relatively weak compared to their overseas counterparts. Thus, this study aims to present differentiated second brand launchings and innovative designs by applying second brand strategies to Korean designer brands, whilst maintaining characteristics unique to Korean designers and their high-level sensitive design identities. Through this methodology, the opportunity to easily access top brands in the mass market is facilitated, and in turn a higher standard of design quality is presented for the growth of future designer brands. To accomplish the aforementioned goals, the research of the concepts and origins of second brands is conducted along with the investigation of second launching characteristics of established domestic brands. Also, the understanding of brand status and design trends in selected domestic brands found the basis for the development of quality second brand launchings and designs which retain price competitiveness. The conclusions deducted from the above are as follows; First of all, second brands are a more accessible version of high-end brands, while presenting affordable yet high-quality designs to the young market. These areas are expanding quickly in other relevant fields, such as restaurants, beauty & makeup, and also digital products. Second, according to the survey conducted in respect of the prospering second brands, 11 domestic and foreign second brands were selected. Amongst the selected brands have been reviewed the mother and second brands, the development status of the second brands, characteristics of the design and second brand differentiation. Among the 11 selected second brands, Sweet Soup, a domestic brand, is the only brand that is distinguishable with mother brand in terms of the concept but is in similar price range to mother brand. On the other hand, the other 10 selected second brands showed a price range which was 40% lower than the mother brands, while showing higher success rates due to their expanded distribution channels. While maintaining the design originality of their mother brands, these second brands were developing designs which reflect the sensibilities and trends of their younger targets through the use of voluminous designs, based on activity and cuts of shorter length compared to the mother brands. Thematic development through the use of lighter colors such as white or pastel tones, and the utilization of materials which combine practicality and the feel of texture such as denim were also notable trends. Third, before the launching of a second brand and development of designs, another consumer survey was conducted to select a specific mother brand. As a result of this survey, which investigated brand preferences among domestic designer brands which specialized in ladies’ apparel and intention to purchase items from second brands if they were launched, Korean designer Choon-Hee Gee’s “Miss Gee Collection” was selected. The brand development of Miss Gee Collection, such as its brand concept and main distribution channels, was investigated, while 615 photographs from the S/S collections of years 2006 through 2011 were collected from fashion sites in order to extract characteristics of design. Design analysis of these photos concerning fashion design factors such as silhouette, color, material, detail and items was conducted, and the following results were investigated. Shift silhouettes, which combine a loose fit with a slightly deep-set waistline, were the most popular. Fit and flare silhouettes with a feminine line came in a close second, and straight tubular silhouettes followed in third. N-colors were the most used in all designs, and white was the most common color in the analyzed photos. In the Purple/Blue color group, dark tones such as dull, deep & dark tones were mostly used, while printing and check patterns which utilize a mix of two or more colors were also popular. Bright and soft tones, such as light gray or clean tones such as very pale, were used in the Yellow/Red group to express graceful refinement in feminine beauty. Materials that are light, soft, and clean such as serge or crépe de Chine were used most frequently. Materials that reflect seasonality such as wool, cotton and hemp, delicate materials of fine quality such as silk and satin, and also chiffon which gives a soft, romantic feel were also used. Concerning details, various belts manufactured of leather or enamel were the most popular. Details which emphasize femininity, such as shirring and ribbons, bows and volume sleeves, and the use of round lines through the implementation of round collars and lapels, created a retro-feminine look. For single items, one-piece dresses were the most popular, while skirt suits, blouses and shirts, coats followed in frequency of mode. Fourth, a second brand called 「Miss G. girl」, which reflected the design concepts and stylistic tendencies of its mother brand, Miss Gee Collection, was launched based on the results of the aforementioned fashion analysis. Under the concept of ‘A little girl, Born in the Retro’, 5 works were designed for younger consumers who preferred to purchase within the Miss Gee Collection brand. In order to appeal to consumers in their early twenties, romantic elements were linked to the mother brand's design concept of retro-feminine sensitivity, which were expressed into a more active and practical look prevalent in second brand case studies. As a result of this study, the possibility of success for second brands in many industries including fashion was verified through positive feedback from consumers. In the fashion industry, second brands propose innovative designs and affordable prices to younger consumers while maintaining the original brand sensitivity of its mother brand. Based on these results, the launching of second brands and the subsequent development of new designs within these brands is expected to invigorate Korean designer brands in the domestic market. This in turn is hoped to extend the domestic design industry, thus facilitating the entrance and domination of overseas markets by Korean brands.