공익광고의 광고 이미지 시기별 색채 톤(Tone)변화에 관한 연구

Abstract

광고에는 시각적인 요소들이 매우 큰 작용을 한다. 이 안에 있는 요소들 중에서도 특별한 색상이 아닌 뉘앙스(nuance), 즉 분위기 등을 통해 광고의 컨셉, 주제를 부각시키고 있는 요소들이 있을 것이라는 생각에서 본 연구를 시작하였다. 관련된 선행 연구들은 색채가 소비자 심리에 미치는 영향이 크다는 것을 보여주고 있다. 비슷한 시점에서는 시각적인 것만이 아닌 여러 외부 요소들, 레이아웃이나 종이의 질감 등이 시각적 이미지 표현과 함께 광고의 이미지에 영향을 주고 있다는 것을 나타내고 있다. 이러한 자료들을 통해서 우리는 비주얼 마케팅의 중요성을 잘 알 수 있다. 본 논문에서는 광고의 요소 중 외부 요소를 배제한 시각적인 측면에서 분석하고자 하고, 시각적인 요소 중에서도 특정한 색상의 이미지가 아닌 분위기, 즉, 명도와 채도만을 나타내는 색채를 분석하고자 한다. 본 연구는 톤 이미지의 영향을 알아보기 위한 방법으로 광고의 범위를 정함에 있어 시점의 차이를 두었다. 그 시점은 색채의 영향을 받지만 적극적으로 활용되지 않았던 1990년대 초반과 IMF 이후 감성마케팅의 발달로 광고가 색채에 활발하게 영향을 받게 되던 시점으로 구분하였으며 광고는 컨셉과 주제를 연관 지어 연관성이 있는 광고를 선별하였고 주제별로는 10년 이상의 제작기간의 차이를 두었다. 또한 분석 대상에 대한 기준을 공익광고로 한정하였는데 이는 상업광고는 마케팅의 일부로 컬러를 많이 사용하고 있어서 순수 광고의 메시지 전달로서의 이미지를 분석하기에는 어려움이 따르기 때문이다. 이에 공익광고로 대상을 정하였는데 공익광고는 수용자로 하여금 여러 주제의 형태로 공익적인 메시지를 소구하고 있으며, 수용자의 범위가 넓고, 상업적이 아닌 객관적인 형태로 다가갈 수 있는 수단이기 때문이다. 색채에 대한 이미지 분석은 주관적일 수 있기에 객관적이고 심층적인 분석을 위해 ‘톤 분포도’와 ‘I.R.I Hue & Tone 898 System’, ‘이미지 공간’의 세가지 분석방법을 이용하여 분석하였다. 그 결과 다음과 같은 사실을 확인 할 수 있었다. 1990년대 광고의 톤 분포도가 확대적이고 하나의 광고에서 여러 톤 이미지가 구성되고 있는 반면 2000년대 광고는 분포범위가 좁고 처음부터 끝까지 큰 변화가 없는 일관된 톤 이미지를 갖고 있었다. 이는 시대의 흐름상 톤 이미지에 대한 변화가 있다는 것을 보여주는 것이다. 또한 이러한 톤의 변화를 톤 이미지에 사용된 형용사와 주제와의 관계를 분석하여 연관성을 알아본 결과 많은 톤은 주제와 연관된 이미지의 구축에 있어서도 방해적인 요소가 되고 있고, 2000년대 광고의 톤은 주제와의 상관관계를 갖고 있다는 것으로 분석 되었다. 본 연구의 의의는 심층적 분석방법을 통해 시대의 흐름에 따른 광고의 톤 이미지를 알아보고, 시대별, 주제별 비교 분석으로 변화된 톤 이미지가 광고의 주제 및 컨셉에 얼마만큼 밀접한 관련이 있는지를 알아보고자 함에 있다. 이를 통해, 톤의 메시지는 과거보다 간결하고 일정한 메시지를 담고 있다는 것과 주제와 톤이 연관성이 있다는 것도 알게 되었다. 따라서 본 논문은 향후 광고 제작에 있어 주제에 따라 광고 크리에이티브 전략이 적절히 구사되고 있는 지를 검토할 수 있는 하나의 점검의 지침으로 활용될 것으로 믿는다.;Visual elements play a very large role to the advertisement. This study was started from a thought that there would be advertisement’s concepts, elements of being able to highlight subjects through atmosphere etc, that is, nuance rather than specific colors among visual elements. Related preceding researches are showing that colors affect influences to consumer’s minds very much. In similar points of time, a lot of external elements such as layout and paper’s texture etc are displaying as giving influences to advertisement’s images along with visual image’s expressions. Through this data, the importance of visual marketing could be known well. This study tries to analyze visual aspects after exempting external elements among advertisement ones, and colors displaying atmospheres, that is, brightness and saturation only instead of specific color’s images. The study laid time differences in deciding advertisement’s ranges so as to inquire into ton image’s influences. The point of time was classified from early 1990s when colors were not utilized aggressively even though its influences were affected, and after IMF when advertisements were affected from colors actively owing to the development of sensitivity marketing. Also, this study selected relevant advertisements by associating concepts with subjects, and laid differences in producing periods of over 10 years by subjects. In addition, the study limited to public service advertisements as standards of analyzing objects because commercial advertisements have used colors very much as a part of marketing activities, and thus it was difficult to analyze images of delivering pure advertisement’s messages. So, the study decided public service advertisements for objects, and it was because they were appealing public good messages to recipients through forms of various subjects, and became means of being able to approach with objective forms, not commercial ones together with wide ranges of recipients. This study carried out image analysis on colors in order to do objective and in-depth analysis by using 3 analytical methods such as ‘Ton distribution map,’ ‘I.R.I Hue & Tone 898 System,’ and ‘Image spaces.’ because it could become subjective. As the result, following facts could be confirmed accordingly. Advertisements in 2000s had consistent tone images without significant changes from start to end together with narrow distribution ranges while the tone distribution map in 1990s was enlarged and composed of various tones for one advertisement. This is showing a fact that tone image’s changes are occurred from passing of times. Also, as a result of reviewing the relevance on tone’s changes by analyzing relations between adjectives and subjects having been used in tone images, it was analyzed such like a lot of tones were becoming interferences even in establishing relevant images, and advertisement tones in 2000s had correlations with subjects. This research’s meaning is aimed to examine advertisement’s tone images according to trend of the times through in-depth analytical methods, and then to search about how much close relations do the changed tone images have toward advertisement’s subjects and concepts through comparative analysis by times and subjects. Through this, the study became to know a fact that tone messages contained more concise and regular messages than in the past, and also subjects and tones had relevance each other. Therefore, this study expects that research results would be utilized as a checking guideline that can check about whether advertisement’s creative strategies are used properly according to subjects when producing advertisements afterwards.