사용자의 행동 변화를 위한 서비스디자인 전략 연구

Abstract

최근 금융서비스산업에서 나타나는 경쟁의 가속화는 고객 중심적 서비스를 통하여 보다 효과적인 고객 가치 창출을 모색하게 하였고, 여기에서 디자인 중심의 혁신 방법론이 주목을 받고 있다. 잠재 고객으로 그 가능성이 새롭게 주목받고 있는 금융서비스 소비계층인 현재 대학생인 포스트디지털세대는 디지털 혁명으로 인해 변화된 사회 환경에서 성장하며 기존 세대와 상이한 라이프스타일을 가지고 있는 독특한 세대로 기존 세대와는 차별화된 맞춤형 서비스를 필요로 한다. 또한 대학생이라는 시기는 독자적으로 소비지출을 행하게 되는 시기로서 이 시기에 형성된 소비 및 저축 습관이 장기간 영향을 미친다는 점에서 그들의 소비와 저축을 지속가능한 방향으로 이끄는 서비스가 디자인되어야 한다고 판단된다. 한편 서비스는 사람들의 행동 방식을 변화시키는 매개체로서, 서비스디자인을 통해 사용자의 특정 행동을 유도하거나 그들의 행동에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 사용자의 행동을 의도하는 방향으로 이끌 수 있는 서비스의 접점과 프로세스를 개발하는 방안이 연구되어야 할 것이다. 포스트디지털세대 대학생 소비자를 타깃으로 선정하여 그들의 금융 행동과 소비습관 및 저축 행동에 대해 알아보고, 그들의 세대적 특성과 라이프스타일을 고찰하여 그들에게 필요한 금융서비스디자인의 방향을 제시하였다. 그리고 서비스디자인을 통해 사용자의 행동을 설득할 수 있는 방안을 모색하기 위하여 사용자경험디자인 및 사회심리학 분야의 연구를 고찰하였다. 이를 토대로 사용자의 행동 변화를 위한 서비스디자인에 적용할 수 있는 디자인적 함의를 도출하여 디자인 가이드를 제안하고, 포스트디지털세대의 지속가능한 소비와 저축 행동을 유도할 수 있는 금융서비스디자인을 위한 디자인 원칙을 개발하였다. 그리고 타깃의 소비 저축 행동에 대한 조사와 관찰을 통하여 문제점과 요구사항을 파악하였고, 이에 대한 해결방안에 개발한 디자인 원칙을 적용하여 대학생의 건전한 소비 및 지속가능한 저축 행동의 유도를 위한 그들의 라이프스타일과 감성에 특화된 금융서비스디자인의 전략을 수립하고 블루프린트를 개발하였다. 본 연구에서 제안한 서비스는, 첫째, 이미지를 활용한 즉각적이면서도 장기적인 피드백을 제공하는 개인화된 소비 및 저축 관리 프로세스, 둘째, 타깃의 라이프스타일 특성에 맞춰진 정보 수집과 제공의 방법, 셋째, 도전적이고 유희적인 맥락의 제공으로 타깃을 몰입시킬 수 있는 금융생활의 플레이그라운드를 제공하는 것을 특징으로 한다. 본 연구의 가치는 금융서비스산업에서 디자인적 사고 및 서비스디자인에 대한 필요성이 대두되고 있는 현 시점에서 금융서비스의 개발을 목적으로 디자인리서치방법론을 활용하여 고객 중심적 금융서비스를 시루에 맞추어 제시했다는 점에 있다 할 수 있다. 이 연구의 디자인 원칙 개발 과정은 타깃의 특성 뿐 아니라 사용자의 특정 행동을 유발하고 지속가능하게 하는 행동적, 심리적 요인을 고찰하여 도출한 것이다. 이러한 접근방식은 여기서 제안한 금융서비스디자인 외에도 장기적 프로세스를 필요로 하거나 자발적으로 지속해 나가기 어려운 사용자의 문제를 해결코자 하는 서비스의 디자인프로세스로 확대되어 긍정적인 방향으로 사용자를 유도하여 가치를 창출하는 것에 도움이 될 것으로 여겨진다.;Increasing competition in the area of financial service industry has led the necessity of design thinking to create more effective creation of consumer through comsumer-centered service. Innovative methodology that uses service design which develops a way how to respond to the lifestyle trend and how to find an effective touch point is getting more attention in the field of financial service industry. Today, college students who grew up in new social atmosphere through the digital revolution and are often called post-digital generation are thought to be important in that they need taylor-made services which is different from those of the older generation. The fact that the period of life as college students is important because it is the time that they begin to decide their consumption on their own as well as they learn how to save and spend their financial resources. This is the reason why the service for them that leads them to the desirable direction has to be designed. Service design is a mediate that can induce specific behavior of the customers. Accordingly, the touch point and process of those service have to find their way of development. In this research the author selected the post-digital generation college students and studied their financial behavior, consuming habit and saving behavior. And she suggested financial service design specified for them through identifying their generational character and lifestyle. And some inquiry into the field of user-experience design and into the area of social psychology has been performed that finds a way to lead them to the direction which is desirable for both the students and financial service industry. On this ground, principle of financial service design is suggested that pave the way to make a guide that integrates design methods for the target students. Strategies of financial service design specific to the target has been suggested through close observation into the consumption and saving behavior and into the target's needs and problems. It is intented to promote healthy consumption and sustainable saving behavior. The characteristics of these strategies of service are, firstly, individualized consumption-saving management process that gives immediate and sustainable feedback through the use of images, secondly, the method of gathering information and method of offering service that are specific to the lifestyle of the target, and thirdly, the playground of financial behavior that absorb the target through offering them an aggressive as well as playful context. These days, financial service industry began to feel the necessity of service design. A customer-centered financial service model is suggested in this research by using the design research methodology. Behavioral as well as psychological factors that induces and sustains a specific customer behavior have been studied to make this principle of design development. This approach could be an aid to a solution for the difficulty that customers feel in making a long-term process or in sustaining a voluntary behavior.